北海市涠洲岛打造旅游品牌的战略研究 指导教师： 系 别： 经 管 系 专 业： 市 场 营 销 班 级： 营销 姓 名： 学 号： 摘 要近年来在旅游市场日趋个性化、多样化的背景下，旅游目的地营销逐渐进入了品牌竞争的时代。旅游营销理论与实践日益创新，传统的旅游营销手段已难以适应日趋激烈的市场竞争。旅游品牌营销作为目前市场营销领域内的一种新理论，慢慢得到了大家的广泛重视。本课题主要研究北海市涠洲岛旅游品牌的建设战略，根据营销学中市场定位和品牌建设的理论，来分析涠洲岛旅游品牌定位和建设的战略；运用市场营销理论和实地考察法相结合，找出影响涠洲岛旅游品牌建设的问题，并结合营销策划知识和涠洲岛的现况资源，对涠洲岛旅游品牌的建设提出意见和建议。力求把涠洲岛打造成“国内一流、国际知名的休闲度假海岛”。关键字：涠洲岛；旅游品牌 ；品牌建设 ；营销观念AbstractThe tourism destination marketing are entering the era of brand competition gradually, under the background of the tourism market has become increasingly personalized and diversified in recent years. As the tourism marketing theory and practice would be increasing, the traditional tourism marketing tool has been difficult to adapt to the increasingly fierce market competition. Tourism brand marketing as a new theory in the field of marketing, and slowly get the widespread attention from the marketing. And the thesis is mainly studies Weizhou island of Beihai city brand-building strategy,According to the marketing of market positioning and brand construction theory,To the analysis of Weizhou Island tourism brand positioning and development strategy; the use of marketing theory and field survey method of combining, to find out the influence of Weizhou Island tourism brand construction, and the combination of marketing planning knowledge and the status of resources of Weizhou Island, Weizhou Island tourism brand construction to put forward opinions and suggestions. The Weizhou Island into a domestic first-class, internationally renowned resort island Keyword :Tourism brand ；Brand building ；Marketing concept 目 录摘 要IAbstractII引 言11.旅游品牌概述21.1旅游品牌的定义21.2旅游品牌的作用22.涠洲岛旅游品牌建设概况42.1涠洲岛旅游资源概述42.1.1涠洲岛的自然资源42.1.2涠洲岛的文化资源42.1.3涠洲岛的配套设施资源52.2涠洲岛旅游的品牌定位分析62.3涠洲岛的品牌形象建设分析63.影响涠洲岛旅游品牌建设的问题83.1旅游产品单一，个性化不强83.2基础设施不完善，交通不便83.3旅游品牌营销意识不强，促使发展迟缓93.4旅游品牌定位不精确，推广不到位93.5涠洲岛的旅游缺乏文化内涵，形象苍白104.涠洲岛旅游品牌建设对策114.1发展旅游特色产品及特色景点114.2结合北海旅游总体规划，完善旅游配套124.3树立现代旅游品牌营销观念，促进旅游发展134.4营销海岛，让涠洲走向世界144.5加快旅游项目建设，加强旅游与文化的结合165.小 结18参考文献19致 谢20 引 言 品牌可以说是营销的核心和灵魂。作为吸引消费者购买的重要因素之一，它既是某种标志、符号，又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念，但同时品牌又必须超越这种产品或服务相对独立存在。品牌整合营销有许多成功先例，例如香港每过几年就推出一个主题，2008年的主题定为“乐在璀璨香港，爱在马术盛事”，凸显了奥运协办城市的形象，2009年以“香港购物节”为主题，2010年则定为“香港节庆年”，既树立了自己的形象，又张扬了城市特点，成功地吸引了大量旅游者。因此，在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场的关键因素。如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效地传播成为目前旅游景区亟待解决的问题之一。1.旅游品牌概述1.1旅游品牌的定义 品牌在牛津大辞典里被解释为：用来证明所有权作为质量的标志或其他用途。即用以区别和证明品质。美国销售协会定义委员会于1960年出版销售术语词典，把“品牌”定义为：“用来识别某一个或某些销售者之产品或劳务，并用以和其他竞争者产品或劳务相区分的一个名称、术语、符号或设计，或者这些内容的组合。”品牌主要有两部分组成：便于口头传播的部分，即品牌名称；便于用书面形式传播而设计的图案、字母等，即品牌标记。 旅游品牌实质上是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联，并且表明了此项承诺的来源与标准。1.2旅游品牌的作用旅游品牌不仅是旅游景区或旅游产品走向市场、走近游客的桥梁与纽带，也是旅游景区抗拒风险、化解风险的利器。旅游品牌作为旅游景区无形资产的巨大价值，将远远超过景点基础设施等有形资产本身。任何一个景点都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。在品牌消费时代，品牌可以赋予游客某些心理暗示。一个强势品牌会让游客乐于接受，只有旅游品牌变得更强大、更有亲和力，才会吸引更多的游客前来游玩和放心消费。旅游品牌不只是一个名字，旅游品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。 旅游品牌的作用可以从游客和当地政府两方面来讨论：一.从游客方面来看，旅游品牌最重要的作用是帮助游客辨认和识别景区。二.从当地政府方面来看，首先，旅游品牌是旅游景点主要的促销工具。没有品牌，景区就失去了一种与游客沟通的媒介。其次，旅游品牌又可以造成景区特色差别，是造成细分市场的工具。细分市场又是营销战略中的一种基本手段。因此，旅游品牌也就成了一种景区竞争的基本工具。许多景区处心积虑地利用旅游品牌表示自己景点的特异性，进行广泛的市场渗透，尽力扩大市场份额。一个具有良好声誉的形象，对景区来说是一种极其有效的资源。2.涠洲岛旅游品牌建设概况2.1涠洲岛旅游资源概述 2.1.1涠洲岛的自然资源 涠洲岛是一座位于广西壮族自治区北海市南方北部湾海域的海岛，是中国最大、地质年龄最年轻的火山岛。位于涠洲岛西南端，是涠洲最富特色的游览区，其火山口景观、海蚀景观、热带植物景观、生物和天象景观独特，并具有很高的科研价值。主要景点有绝壁揽胜、龙宫探奇、平台听涛、百兽闹海等。 在港口东拱手与西拱手下，有几处景点：有个山洞传说是反清武士的驻地，叫“贼佬洞”；有个状 似卧龟的石穴，叫“海龟窿”；一个形像仔猪的小岛，叫“猪仔岭”；一个酷似一张长着宽额、高鼻、翘下腭的人脸的岩石，叫“洋人头像”。 在波浪、海流、潮汐的侵蚀下，涠洲岛海岸基岩出现海蚀洞、海蚀沟、海蚀龛、海蚀崖、海蚀柱、海蚀台、海蚀窗、海蚀蘑菇等奇妙地貌。来到涠洲岛，特产丰富的海岛将让你流连忘返，回味无穷。登临“南国蓬莱”涠洲岛，远眺海上日出日落的壮丽景观；探索一万年前火山喷发留下的熔岩奇观和海蚀海积地貌；潜水海底观赏璀璨夺目的珊瑚丛，都是涠洲岛之旅最大的享受。涠洲岛是中国最美的海岛之一，深深吸引各地游客前来游玩。 2.1.2涠洲岛的文化资源 该岛拥有众多名胜风景区，亦有代表涠洲岛的天主教堂，客家风情亦十分深厚，独特、多彩的我国沿海客家民俗与海外宗教和平共处。早在遥远的古代，就有很多文人骚客在涠洲岛上游览过，并发出对涠洲岛美丽奇景的赞叹，其中一个比较著名的文人就是汤显祖了，这位大师在登上涠洲岛之后作诗“日射涠洲廊，风斜别岛洋”这样的名句，为后人鉴赏涠洲岛提供了一个伟大的模范。 2.1.3涠洲岛的配套设施资源 涠洲岛的旅游开发将建成“一湾(南湾风情度假湾)、一岛(斜阳岛顶级休闲度假岛)、两翼(石螺口休闲度假区、东岸国际社区)、三区(热带农业休闲区、西港物流控制区、北岸高端生态旅游度假区)、一海(海洋休闲运动区)”的格局。为加强涠洲岛自然优势及生态资源的保护，2011年启动城乡风貌改造、环岛路、15公里绿化工程等项目，建设涠洲岛北岸生态休闲路。该项目总投资为1198.1万元，道路全长7884.870米（包括775.26米支线），路面净宽为5米，将全部铺设彩色沥青路面，并在道路两边种植绿化7万多平方米，同时，道路沿途将建设3个观景平台和1个约2000平方米的服务区。路体系要采取“太阳式”-环镇路+放射路+尽端路。不修建环岛公共的汽车道。要实现“见景不见车，见树不见路”的效果。在污水处理上，要设置小型一体化污水处理装置，把污水处理在尽端，再回收集中深度处理，完全达标，百分百回用，实现零排放。垃圾要分类处理，无机物要压缩外运，有机物可深埋。污水处理厂、环岛公路、游客集散中心、海景酒店、医院改造等一批基础项目正抓紧推进，并理顺了涠洲岛管理体制，加强了岛上基础设施及景区建设，完成了盛塘天主教堂和城仔教堂的维修。规划中提出的“涠四海风景，汇五洲风情-国内一流、国际知名的休闲度假海岛”的口号很有战略眼光。2.2涠洲岛旅游的品牌定位分析 品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目的地的主题。景区风貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造者，而贴合主题定位的景区风貌将更好地烘托我们所要塑造的主题。涠洲岛定位运用差异共生定位法。结合涠洲岛得天独厚的旅游资源、人文风俗等特色，规划出一条属于涠洲岛行走的独一无二的高速公路。涠洲岛旅游将要承担起我国海岛休闲度假的总体发展定位,走适度规模、可观消费的旅游胜地定位及实现生态保护、科技创新的旅游高端产品定位。坚持用全新的管理理念，精心打造以境内外中高端游客为主的休闲旅游度假产业。2.3涠洲岛的品牌形象建设分析 旅游形