户外用品行业分析报告一、户外运动及户外用品市场分析户外运动( Outdoor sports )，即走出家门的运动。户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的 北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐 成为了一种“社会时尚”。户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服 装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。所以，现代户外运动用品市场随 着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到了牙齿。不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅 行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户 外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已 达 50 亿元。而 2000年这个数字仅为 6000万元。国内参与户外运动的人次已超越 1 亿人次 由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场：户外运 动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有 700 多家， 参加户外活动的人口大概在 5000 万人。户外活动用品中， 绝大部分是以各种特殊纺织品面 料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。虽 然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年 50%的速度增长目前，我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供 初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场 还没有形成足够的规模。对中国户外用品产业的发展，年增速 50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界 人士看好。进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在 5 年内， 中国户外用品产业 50%以上增速不会改变。据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美国 The North Face ，该公司的 产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计 也可谓体贴入微而且结实耐用；德国 Salewa,历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服 装的生产，包括与戈尔公司合作，设计 GORETEX能服装。法国的ALGLE 1997年进入中 国市场，这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮。瑞士OZARK 进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在本土化方面有很多出色的产品。相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域， 中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实 力。中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别，但中国的优势是生产，而且主要是 模仿，自主研发还比较弱，国外品牌在技术含量等各方面都好一些，国内品牌与国外品牌 的差距主要是在设计、研发，还有品牌的推广方式上。据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业 都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品来说，如果质量不稳定，很难在市场上立足。此外，由于国内户外运动品牌在品牌推 广上的投入捉襟见肘，往往难以打开知名度，从而影响了市场份额的扩展。二、国外的户外用品市场人们常说“衣食住行乐”，根据经济专家说法，市场需求排序也确实如此，研究显示 一个国家国民年平均所得要达到某个水准后才会“有余”从事运动休闲娱乐，所谓“有余” 包括余钱及余暇。在全球经济逐渐回升、SARS等流行疫病促使人们警觉需要运动增强免疫 力等诸多因素作用下，运动用品市场已呈上扬趋势。西班牙 运动器材消费快速增长2003年西班牙经济增长 2.4%，国民平均所得超过 2 万美元，稳定增长的经济与增强的 购买力，加上爱好休闲体育的传统以及近年来普及的健身风气，使得西班牙市场运动器材 及用品的消费快速增长。西班牙一般运动用品的规模， 2001 年进口运动用品 20.4 亿美元， 2002 年进口 21.3 亿 美元（增长 3%），2003年1-10月累计进口额达 21亿美元（较 2002年同期增长约 21%）； 依据2002年资料，主要供应来源有意大利、中国内地、法国、日本、英属开曼群岛（Caiman）、 德国、英国、葡萄牙、美国等， 2003年1-10 月资料，开曼群岛已超越意大利及中国内地 跃升为第一大供应来源。西班牙的体育用品市场销售渠道，一般以体育用品专卖店（连锁店）、百货公司及大 型卖场为主， 日益普及的网络销售亦不容忽视。 专卖店主要以多功能及高单价之产品为主， 主要消费族群为青少年；百货公司及大型卖场则以一般家庭消费为主要对象，供应多样性 的产品选择瑞典 运动市场以品牌为主导瑞典人口将近 900 万，普遍热衷运动，瑞典人追求品质保证以及昂贵的名牌身份，愿 意也舍得投资品质好、具知名品牌的运动用品器材。如高尔夫球杆、网球拍以及昂贵的钓 鱼线轴等专业运动商品，多需要提供售后服务，零售渠道再加上售后服务网的建构，使产 品进入瑞典市场的代价较高。瑞典主要进口运动用品依据 2002 年进口金额排行， 依次为高尔夫球及球具 （进口金额 3.6 亿克朗）、钓鱼竿（ 1.9 亿克朗）、健身用品（ 2.8 亿克朗）、溜冰鞋（ 1.5 亿克朗）、 高尔夫、球桌、网球以外之球类（ 8，420 万克朗）、水上运动用品（ 4， 554万克朗）、网 球、羽球拍及球等（ 3，512 万克朗）、桌球设备（ 1，629 万克朗），其中中国台湾产品占 来源第一的项目为健身用品及钓鱼竿，中国内地来源占第一的则是溜冰鞋、桌球设备及网 球、羽球拍及球等。运动用品在瑞典有两大销售渠道：一是经由进口批发商，二是直接销售给大型零售商 如超大型连锁店、百货公司、运动用品零售连锁店等，较少见代理佣金方式。大部分有品 牌的商品多透过批发商销售，以总代理或独家方式经销，或是经过国外制造商的分公司授 权经销。品牌商品有必要透过独家经销，不仅是为了促销，也为了提供售后服务的需要。 直接销售给大型零售商的多为无品牌或是不知名品牌商品，有些零售商连锁店也有自己的 品牌，不过多是运动服饰或配件。寻求与国际知名品牌制造商合作，对不具知名度的制造商而言，也许是进入瑞典市场 的最好方式，许多从远东进口的运动商品，都是美国或欧洲品牌的配合生产厂商。单价低、 技术较不复杂的商品，可透过既有的批发商或是直接销售给大型零售连锁业者。虽然百货 公司、超大型超市、加油站以及一些邮购公司也库存及销售一些有限的商品项目，但在瑞 典大多数运动商品多是由专业的运动用品零售商销售。瑞典有四家大型运动用品自愿加盟 连锁零售商，依次为 Inter sport 、Team Sportia 、Stadium 以及 Frilufts bolaget ，大 部分都经由中央采购。另外拥有 43家大型超市的消费者合作社连锁的 Coop Forum亦销售 系列运动用品。德国一年两次的慕尼黑“ ISPO展以及科隆的“ SPOGA展是许多瑞典进口 商及大型零售商前往参观的重点展览。捷克 四季需求大相径庭捷克总人口约 1050万人，第一大城布拉格人口约 120万人，其他城镇人口最多仅数十 万人，国民所得约 6500美元，购买力约欧盟国家 60%，国内市场规模不大。据捷克体育用 品进口商估计，约只等于一个北美或欧洲大城市的需求。不过由于捷克近两年来，每年薪 资增长 7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消费贷款增加。据捷克体育用品进口商估计， 看好捷克体育用品市场每年可增长 10%。捷克人民喜爱户外运动，体育用品市场极具季节 性，四季需求产品有很大不同，春夏秋天均有需求之产品为健身器材、滑板、滑板车、各 类球拍（乒乓球、羽球拍、网球拍等）、各类自行车等。此类产品订单渐渐转往中国内地 等地。而夏天特别需求的产品为各类游泳用具，如家庭用塑胶打气之游泳池、游泳圈等， 产品多来自中国内地。捷克冬季长达四五个月，较有需求之产品是室内健身器材及滑雪器 具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高级品来自西欧各国，中低级品来自中国内地。捷 克本国体育用品制造商专于制造塑胶及木制滑雪板、雪橇，只能供应捷克本国市场10%，其余需靠进口。依捷克海关统计， 2003年捷克体育用品包括健身、户外运动器材及滑雪用具等，进口金额为 9454万美元，比 2002年成长 28%。主要进口来源为：奥地利（ 2718 万美元）、中 国内地（ 2192万美元）、德国（ 1211万美元）、法国（ 465 万美元）、意大利（ 430万美 元）及美国（ 391 万美元）等。捷克体育市场销售渠道包括传统体育用品店、新兴之超市大卖场（ Hypermarket ）如 Tesco、Makro、Carrefour 等及体育用品连锁店如 Giga Sports（ 奥地利商 ） 等。超市大卖场 售价一般比体育用品商店便宜一至三成，消费者逐渐喜欢到超市大卖场购买。捷克体育用品制造企业并不强，主要仍靠进口产品，其中高价位产品来自欧洲，中国 台湾产品属中高价位，中国内地产品属中低价位。丹麦 三大连锁店垄断市场丹麦五成以上成人从事一种以上运动休闲活动。流行的运动项目包括足球、手球、网 球、高尔夫球、保龄球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估计该国运动产品市场每年营 运额约为 39 亿丹麦克朗（ 6.5 亿美元）。运动产品销售渠道除运动产品连锁店外，百货公 司、大卖场及超市亦为主要销售据点；除商店以外较特殊之销售渠道为独立售货商 （ independent retailers ），负责直接销售运动产品至运动俱乐部、运动联盟（ unions ） 及学校等。丹麦境内总计有 400余家运动产品店， 85%以上属于连锁店。 这些运动用品连锁店主要 系由 5 家所谓的自愿加盟连锁店（ Voluntary Chains 由大盘商或制造商与数个零售商合作 经营连锁店业务）掌握市场，其他则由 3 家独立连锁店（ Independent Chains 至少有 4 间 连锁店为一人所拥有） 获得。三个全国性连锁店 Inter Sport 、Sport master 及 Sport Parter总共拥有 275 间商店，占有八成以上的市场占有率依丹麦统计局2003年1至11月进口统计资料，该国主要运动用品进口来源为中国内 地、德国、瑞典、比利时、荷兰、意大利、越南、英国、美国等。瑞士市场潜力无穷因冬季积雪丰厚，瑞士体育“硬品”如雪橇、雪板、雪鞋及雪衣等产品销路甚佳，夏 天嬉水用品及衣具需求量大，境内虽无大型国际体育比赛活动，团队运动器材亦有市场。 健身(Fitness)用品如慢跑鞋、健行鞋、直排轮鞋等销路不错，惟网拍则乏人问津。瑞士品 牌产品市场潜力无穷，至2006-2007年营业额将持续35%勺增长空间。瑞士体育用品经销商大致分为三类：一为“积极型体育用品”经销商，产品多为快慢跑用品及直排轮系列产品；二为“持久型及保健型体育用品”，如健身器材；三为“户外 体育用品”，多偏向休闲及具有某种特殊功能的服饰或鞋具(登山、游泳等)。此外另有 一类专卖店，供应标榜以生活品味为主流之名牌体育服饰或产品。在市场稍嫌狭小的瑞士,综合前述三类为一体的企业已渐渐不合时宜。三、中国户外用品市场户外用品进入中国大陆仅十年，发展速度十分惊人。2006年至2008年零售额连续三年实现50%勺增长率。业内人士预测，2010年，大陆户外休闲产业蕴藏的市场价值将超过 100亿元人民币, 而中国消费者对户外运动的认识仍处启蒙阶段，家庭户外运动逐渐流行，这都预示着大陆 户外用品市场“钱力”巨大。每年蕴藏市场价值将超百