准确定位 有机对接 突出品牌 全面提升在深入推进工商协同营销中实现持续健康发展在全国烟草工商协同营销现场会上的汇报各位领导，同志们： 在举世瞩目的北京奥运会胜利闭幕99天之际，我们高兴地迎来了全行业高度关注的“工商协同营销现场会”。今年以来，北京烟草坚持以科学发展观为指导，认真贯彻落实国家局党组和市委、市政府的工作部署，主要是集中精力抓好两件大事，一个是要全力以赴地搞好奥运服务保障工作，再一个就是要扎扎实实地搞好工商协同营销试点工作和精心筹备好这次现场会。我们在主观思想上切实把这次现场会当作是全行业的“奥运会”，愿意尽最大的努力把它筹办好。因此，我们的现场会是充满奥运元素的：工与商、我和你，一家人、心连心！虽然，由于我们的能力和水平有限，不可能做到“无与伦比”,但是我们会用满腔的热情和真诚的态度来体现出：北京欢迎您！首先，我代表北京市局（公司）领导班子和全体干部职工对到会的各位领导、各位同仁表示热烈欢迎，对国家局领导、国家局机关各部门和全行业各工业公司、各省局（公司）多年来给予北京烟草的关心支持表示衷心的感谢！今年年初，国家局确定北京市公司、广州市公司、广东中烟、红塔集团、红云集团五家企业作为工商协同营销试点单位，并决定在北京召开现场会。这对北京烟草来说，是一项光荣而艰巨的任务，是国家局领导对我们的极大信任和鼓励，也是全行业同仁对我们的期望和要求。为此，市局（公司）党组思想重视、态度明确，决心按照国家局党组提出的建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草的总体要求和“完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平”的主要任务，以理念与探索、体制与机制、目标与措施、规则与流程为主线，全局动员，全员参与，全面启动，全力以赴，全面落实，认真做好工商协同营销试点工作，力求通过扎实有效的工作向国家局、向全行业交出一份合格的答卷。我们的试点工作得到了国家局领导的高度重视和有力指导，得到了行业各工商企业的密切关注和积极配合。姜成康局长7月30日到北京烟草调研工作，要求我们要全力做好试点工作，在全行业形成“学得来、推得开、见实效”的经验。11月24日，姜局长、李克明副局长和国家局有关部门负责同志再次对我们的试点工作进行检查指导，并与工业企业驻京营销人员进行座谈。姜局长和李局长发表了重要讲话，对搞好工商协同营销工作提出了明确要求，特别是姜局长把工商协同营销的基本模式精辟地概括为：“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”。这4句话16个字，为全行业深入推进工商协同营销工作进一步指明了方向。何泽华副局长先后五次听取我们的工作汇报和到北京烟草检查指导，提出了工商协同营销要抓好信息连接、市场连接、货源连接、组织和工作连接等“四个连接”的具体要求。中国卷烟销售公司的领导也多次到北京烟草指导工作，这些都给了我们极大的鼓舞。广东中烟、红塔集团、红云集团、广州市公司等试点单位和上海烟草集团北京卷烟厂、湖北中烟、江苏中烟等兄弟企业在试点过程中给予了我们大力的支持和配合。如果说北京烟草在试点中能够取得一点成绩，这都是工商共同努力、全行业共同关心支持的结果。这里，我代表北京烟草再一次向各位领导和同仁们表示衷心的感谢！下面，我就北京烟草对工商协同营销的认识、试点工作的具体做法以及所取得的成效向各位领导和同志们作一汇报。一、统一思想，提高认识，认真把握工商协同营销的重要意义协同营销是一种新的营销模式。近几年来，北京烟草在这方面进行了积极的思考和探索。2004年9月9日，我们在北京成功地召开了工商合作座谈会，当时全国18个工业公司和33个重点企业的主要负责同志汇聚北京、共商合作大计。国家局领导高度重视，姜局长、何局长、李局长三位局领导率国家局多个部门的主要负责同志到会指导，姜局长发表了重要讲话。姜局长的重要讲话对于在工商管理体制分开的形势下建立新型的工商合作关系具有很强的针对性和指导性，有力地推动了行业的改革与发展。会上，北京烟草与全国卷烟工业企业签订了战略合作协议书，双方各自做出了“八项承诺”。4年多来，工商双方一直在严格地履行承诺，始终在有效地合作互动。今天，各工业公司的主要负责同志又都光临现场会，再一次共同验证工商合作的诚意与成果。那次座谈会之后，根据国家局进一步明确提出的“工商协同营销”的要求，我们在已有的合作基础上进一步深化了认识，特别是在今年的试点工作过程中，我们多次召集相关部门和人员进行专题研究，认真学习领会国家局领导讲话和有关文件精神，结合近年来行业改革发展历程，对工商协同营销的背景、目的、意义和要求进行了全面、深入的思考。近几年来，烟草行业在坚持和完善国家专卖制度的前提下，大力推进以市场为取向的改革，有力地促进了行业的持续健康发展。在有效实施工业企业的战略性重组和品牌整合的同时，国家局高度关注全国统一大市场的建设，积极改革传统的营销模式，着力营造公平竞争的市场环境，适时地提出了工商协同营销的新任务。这是在新形势下进一步深化改革的新举措，意义重大而深远。搞好工商协同营销，对于烟草行业在现行体制和条件下正确处理好计划与市场、局部与全局、竞争与合作、商业企业一个头与工业企业多个头的关系上都具有重要和明显的作用，特别是在处理好一个头与多个头的关系上其作用更明显、更直接、更有效。首先，工商协同营销是订单供货向订单生产延伸的助推器。工商双方通过在市场研究、需求预测、货源组织、网上配货、货源供应等环节的协同互动，共同面向客户和快速响应市场需求，可以使“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的要求得以较好实现。其次，工商协同营销是卷烟品牌的孵化器。培育品牌是工商协同营销的根本目的和主要任务，工商企业共同对品牌、对市场负责，就会使品牌具有健康成长的良好环境。第三，工商协同营销是建设行业一体化营销体系的粘合剂。通过行业战略层面、企业策略层面和营销操作层面的立体协同，工商双方共同实施在组织、人员、规则、流程和信息等各个方面的对接，目标统一，步调一致，将有力地推进“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草营销体系建设。第四，工商协同营销是充分发挥市场机制作用的催化剂。切实搞好工商协同营销，可以为工业企业提供公平竞争的市场环境，有利于克服非市场因素，更好地发挥市场配置资源的基础性作用。总之，搞好工商协同营销，对于加快培育“两个10多个”和推进“两个跨越”，对于提升网建水平、加快传统商业向现代流通的转变，对于增强中国烟草的总体竞争实力，不仅十分重要和必要，而且十分迫切。这条改革之路，不仅要走，而且要走好、走快。正如何局长所指出的，“工商协同营销是烟草行业目前为止营销环节中最高水平的改革，是行业整体营销体系的发展和完善，是网络建设全面提升的新要求，是按订单组织货源工作不断深化的新任务，是行业贯彻落实严格规范、富有效率、充满活力任务的重要举措。”北京烟草在试点工作中多次动员、反复动员，重在统一思想、统一行动，努力把全体干部职工的思想统一到科学发展观的要求上来、统一到国家局的工作部署上来，并扎扎实实地推进各项工作的有效开展，基本上做到了“真心、真情、真抓、真干”，即真心服务、真情互动、真抓大事、真干实事。二、信息连接，资源共享，工商协同把握市场市场信息是卷烟营销工作的起点和基础，也是贯穿在市场、消费者和零售客户研究中的一条主线。为此，我们打通了五个信息来源渠道，搭建了一个工商协同营销平台，全面共享四类营销信息，简要概括为“五个渠道、一个平台、四类信息”。“五个渠道”，是指通过五个渠道采集、分析市场信息。一是建立市场信息采集网络。我们在全市范围内，采用分层抽样的方法，按照5%的比例，从销量、消费结构、区域分布、商圈特点等多个维度选取了1700多个零售客户作为信息点。同时，按照每个客户经理联系15个消费者的原则，选取了约3500个消费者作为信息员。按照统一的格式和内容要求，建立了信息点和信息员基础档案，形成了一个层级式的市场信息采集网络。为了保证网络顺畅运行，我们制定了市场信息采集网络管理办法，建立了常规的、定期的市场信息采集运行机制。二是开发了手机短信系统，大面积采集信息。为了及时了解市场信息和把握市场变化，我们开发了手机短信系统。该系统以手机短信作为信息载体，不仅可以向零售客户和消费者发布行业政策，发送新品上市、品牌促销等营销信息，而且可以即时地进行简短的市场调查，采用先进技术对接收到的回复短信进行筛选、统计和分析，快速地把握市场变化信息。8月初，我们建立了包括全市3万多个零售客户手机号码的数据库。9月下旬，该系统投入使用，对全市的零售客户进行了社会库存和零售价格调查，取得了较好效果。三是加强市场调研，深入研究市场和品牌。为了规范市场调研工作，提高工商协同调研的质量和水平，我们制定了工商协同市场调研规范，建立了较为系统的市场调研制度。年初以来，我们陆续开展了全国工业企业基本情况调研、高档烟社会库存调研、禁烟令市场影响调研、雪茄烟市场调研、消费行为调研、工业企业在京宣传促销情况调研、部分区县市场容量调研等7次专题调研。8-9月份，我们与红塔集团协作，开展了针对红塔山（经典100）的消费者调研；与红云集团合作，开展了针对“紫云”的消费者调研。通过调研，一方面积累了较为详实的市场数据，为工商企业的经营管理决策提供了有力的支持；另一方面也为完善工商协同市场调研的流程、分工和组织方式等具体规则作了有益的摸索和尝试。四是优化辅助决策系统。该系统是我们三年前开发使用并逐步完善的一套数据挖掘软件，从中可以查询、分析并导出北京烟草近五年来每一个品牌规格、每一个零售客户、每一天的详细数据，并且可以用自动化图表的方式加以形象的展示。8月份，为了满足市场信息采集网络对数据分析的要求，我们在辅助决策系统中增加了零售信息分析模块，对1700多个零售信息点采集上传的数据进行处理和展示，扩大了该系统的功能和作用。五是实施竞争情报信息系统，全面搜集行业竞争信息。我们实施并逐步完善了北京烟草竞争情报信息系统，利用先进的互联网搜索引擎技术、语义分析技术，对互联网上的巨量数据进行分析和整理，将有用的信息自动保存入库，通过内部局域网在全系统内进行共享。我们将所有信息归为九大类，包括：国际烟草动态、北京市经济发展、烟草机构动态、烟草经营管理、卷烟品牌管理、烟草监督管理、烟草科技信息、企业文化平台、吸烟与健康，并且根据当前的行业工作重点定制了专题搜索。丰富的信息为北京烟草经营管理和工商协同营销提供了有力的信息支持。“一个平台”，是指开发了工商协同营销平台。为了使工商协同营销信息的交互更加方便、快捷、及时，在国家局领导和有关部门的支持下，我们开发了工商协同营销平台，为信息共享和网上配货提供技术支撑。通过这一平台，工商企业不仅可以实现营销信息的交互，而且可以实现网上配货，有利于实现多家工商企业之间信息的无缝对接和有效利用，打破供应链体系中的信息壁垒，减少重复投入和无效劳动，提高营销工作效率。根据“信息共享、工商互动、协同营销、授权访问、各取所需”的指导原则，我们制定了工商协同信息共享规范、工商协同营销平台管理办法，将工商协同营销信息分为共享、互享和互动信息，明确了工商双方信息提供的内容、格式和时间要求，明确了工商双方对平台进行维护和管理的职责分工。为了使工商协同营销平台的数据来源更加集中，我们对北京烟草营销中心内部网站做了全面优化，设置了“工业专栏”、“品牌专栏”和“区县公司专栏”等工商双方共同关注的共享栏目。9月份，红塔集团、红云集团两家试点工业企业完成了与这个信息平台的对接，实现了工商信息共享。“四类信息”，是指向工业企业提供四大类信息服务。按照中国卷烟销售公司今年工商协同营销试点工作方案关于“实现营销信息全面共享”的要求，我们将北京烟草对工业企业反馈的共享信息归纳为四类：市场基础信息和北京烟草经营信息、零售客户基础信息和经营信息、消费基础信息和消费行为信息、品牌培育和经营信息。为了使信息的采集和共享更加具有可操作性，我们将这四类信息又细分为12个子类，在工商协同信息共