毕业论文-我国商业银行市场营销策略研究 毕业设计AbstractAs one kind of brand-new administration idea and method of management controlmarketing and sales more and more hot applies to the commercial bank also gradually to expand and popularize Commercial bank marketing and sales is important bank management control content commercial bank of our country marketing and sales is break the ice but but very late existence is at present still bigger compared with abroad bank although having had development of certain degree gap The behaviour mainer than big gaps that our country there exists in commercial bank marketing and sales is around Camp pin thought decides style being difficult to extricate self is short of system strategy Marketing and sales target allocation ambiguous is short of the tactics competing Person of the same trade or business has no order competition existence still leads to industry marketing and sales cost clamber rise The standard of service there existing deviation marketing and sales in allocation of resources waits for hoisting urgently Have built the certain distribution channel structure is not enough rational but These problem is restricting development of our country commercial bank in varying degreesReform and develop with our country monetary system one series under the overall situation opening a marketplace to the outside world to the foreign bank in Chinese banking Our country commercial bank is going to structure and perfect marketing and sales system make clear that the marketing and sales target fixes position build industry fair competition order the active optimization marketing and sales allocation of resources sharpening distribution channel build such ability faces financial market FOAK and change competes for active solid middle development and expands in fierce marketing and sales with active more active attitudeKey Words Commercial bankMarketing and salesTactic目 录摘 要IAbstractII目 录IV绪 论1一我国商业银行营销特点和趋势2一 我国商业银行营销总体特点21营销活动从空白趋向活跃22 营销内容从单一趋向多样23营销渠道从狭窄趋向广泛2二我国商业银行营销趋势31营销策略更加立足客户需要32品牌营销成为主导3二我国商业银行市场营销存在的问题及成因4一对商业银行市场营销的认识不到位4二 市场定位不明确4三 忽视服务质量缺乏对目标客户的研究5四 市场营销没有在银行内部形成合力6五 缺乏整体产品的概念6三国外商业银行市场营销观念和方法8一 坚持以客户为中心8二 提供有效产品和服务细分市场8三 注重忠诚管理的营销战略9四改进我国商业银行营销策略的对策10一 做好银行产品的创新10二 实施品牌营销策略10三 大力开展服务营销策略10四 牢固树立以市场和客户为中心的策略11五 建立行业公平竞争的良好秩序12六 科学制定适当的价格策略131高价策略132渗透性定价133竞争性价格134成本定价13七 建立完善客户代理制14八 加强分销渠道建设14结 论16致谢17参考文献18附录一20附录二27 绪 论近年来中国金融市场的日益完善则为商业银行开展市场营销活动开拓了广阔的空间各家商业银行积极借鉴工商企业与外国银行业的市场营销经验努力探索适合我国国情的商业银行市场营销方式使市场营销机制得到长足的发展并已经取得了一定的成果在面临前所未有的市场机会的同时我国商业银行市场营销也面临着金融机构的多样化银行业务的综合化客户需求的多样化银行竞争的激烈化带来的外部压力在机遇与挑战并存的形势下商业银行只有在业已取得的成果基础上科学全面的分析自身市场营销中存在的不足认识到与世界商业银行市场营销趋势之间的差距积极改进并提出可行与合理的解决对策我国商业银行才能在激烈的市场营销竞争中取得长足的发展一我国商业银行营销特点和趋势我国商业银行营销总体特点我国加入后随着银行准入制度的放宽和世界大型跨国银行的进入同业竞争强度逐渐上升银行业的竞争压力不仅来自于四大国有银行还来自于近年异军突起的股份制商业银行城市商业银行和个别农村商业银行等非国有制银行在新的竞争格局和市场环境下国内商业银行的市场营销活动日渐活跃呈现出许多新的特点1营销活动从空白趋向活跃20世纪80年代中期以前由于银行没有自主经营权也没有经营压力国内银行业的市场营销基本属于空白80年代中后期到90年代初随着一批股份制银行的相继成立国内出现了真正意义的商业银行这些商业银行有了一定的经营自主权和经营的压力因而逐步开始了拉存款等自觉或不自觉的营销活动90年代中期以后随着我国银行业的体制改革逐步深化特别是加入世贸组织后外资银行大举登陆国内银行业的竞争趋于白热化因此各商业银行纷纷结合自身优势革新和提升营销理念营销活动从无到有从小到大层次迅速提升国内银行业开始迈入了营销时代2 营销内容从单一趋向多样围绕产业链融资链和日常客户需求而研发推出的新产品层出不穷金融市场异常活跃从而使国内商业银行营销内容从单一趋向多样以招商银行为例由于各种电子银行手段的运用目前超过50的对私业务和约15的对公业务都已经实现非柜台操作网上银行的企业客户已达到3万多户仅2002年19月的累计交易量就超过6200亿元3营销渠道从狭窄趋向广泛各种现代信息技术在国内银行业中得到了广泛的应用电子银行迅速发展成为与网点并驾齐驱的重要营销渠道从而使国内商业银行营销从单一趋向多样以招商银行为例由于各种电子银行手段的运用目前超过50的对私业务和约15的对公业务都已经实现非柜台操作网上银行的企业客户已达到3万多户仅2002年19月的累计交易量就超过6200亿元二我国商业银行营销趋势1营销策略更加立足客户需要在现代商业银行营销中以客户为中心及服务制胜的营销理念已受到普遍的认可逐步替代了以产品为核心的传统理念所谓以客户为中心就是一切的营销策略都以追求顾客满意为最终目的在顾客满意的过程中获取利润过去银行营销所追求的产品定价渠道促销已渐渐被淘汰取而代之的是倡导追求顾客需求成本价格方便和沟通即是忘掉产品考虑消费者需求和欲求忘掉定价考虑消费者为满足其需求愿意付出多少忘掉渠道考虑如何让消费者方便忘掉促销考虑如何同消费者进行双向沟通2品牌营销成为主导国内银行业在经历了产品和服务层面的竞争后逐渐步入了品牌较量阶段随着竞争加剧国内同业纷纷加大品牌宣传投入品牌形象管理也不断加强公众形象的重塑和提升形成了无形的营销力量推动业务进程二我国商业银行市场营销存在的问题及成因一对商业银行市场营销的认识不到位市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向客户为中心效益为目的的经营理念而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念 他们没有以客户为中心 考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题 忽视了客户真正的需求以贷款营销为例 企业形势越好时越能贷到款 越在困境中需要资金支持时却越难贷到款 这与市场营销理念是相违背的我国商业银行在市场营销对象上 往往只重视原有的大客户 而忽视了对新市场的调研开发与培养商业银行以客户为中心的市场营销观念还未真正确立容易出现将现成的个人关系等同于银行的客户关系加以利用和扶持从而导致银行客户关系的异化在具体实践中还存在一些误区如认为营销就是推销销售金融产品营销就是宣传打广告营销只是专职营销人员的职责与其他部门和人员无关对随时随地开展关系营销的重要性还缺乏必要的认识长期以来银行在进行市场营销时更多的倾向于把重点放在争取客户和发展市场份额上对制定保持客户的战略没有付出相当的努力主要表现在一是对既有客户主动营销的意识不强二是一些商业银行对市场环境变化缺乏研究和判断从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场三是运用大众传播媒体塑造企业形象推销金融产品扩大市场影响已被银行界普遍认同但是现有的金融传播由于缺乏市场调研和细分针对性和有效性并不乐观关系营销战略重视与几个关键市场建立和扩展关系其中企业组织里面的内部市场是一项重点但从国有商业银行现有经营状况看怎样处理好内部营销关系并没有引起足够的重视一些商业银行缺乏适应市场竞争需要的营销组织机构基本上仍然是按照业务品种设置部门这种传统的以阶梯为形式以职能来定位的垂直组织结构往往优化了个人职能但在职能部门和任务之间缺乏协调易于造成各部门在市场营销活动中缺乏整体性和长远观念这种以企业为中心以产定销的组织机构无法适应市场经济条件下商业银行有效开展市场营销的需要市场定位不明确一些商业银行客户关系的重点是吸引新客户而不是提高现有客户的满意度这种营销方式很难造就银行的忠诚客户现代的竞争是网络间的竞争具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是构成商业银行竞争优势网络的重要组成部分目前商业银行与客户的关系虽然非常密切但由于银行间的业务和服务的同质化在银行间的激烈甚至是无序的竞争条件下真正能够为银行带来效益的客户群并不稳定受利益驱动以及其他各种关系的作用客户群经常摇摆于各家银行之间这不仅使客户对银行的讨价还