深圳国际艺术城商业运营策划案商业经营管理公司2005 年 1 月 20 日目录：第一、市场形势分析5、项目推广策略1、中国经济大势第三、资源梳理整合2、区域经济大势1、企业内部资源整合3、区域市场需求大势2、企业外部资源整合4、区域行业竞争大势3、行业内部资源整合5、区域板块文化底蕴4、行业外部资源整合第二、项目策略规划5、商业管理规划1、项目总体定位第四、商业经营运作2、项目理念制定1、总体目标3、项目功能规划2、年度工作重点4、项目运作模式3、年度工作计划第一、市场形势分析（一）中国经济走势社会消费增长一般要经历三个阶段：第一个阶段，是解决温饱问题；第二个阶段，是维护和追求健康素质；第三个阶段，是追求 精神享受。而这三个不同消费阶段，都与各个时期的经济发展水平密切相连。有研究表明，当人均GDP突破1000美元的水平时，文化消费在居民消费中的比重明显上升。而截至 2002年，中国人均GDP已经 超过1000美元，广东省人均GDP已达到1700美元，而珠三角人均GDP超过3000美元，广州、深圳等城市甚至超过 5000美元。广东 省经济的飞速发展和居民收入的不断提高，必然带来社会消费结构的深刻变化。据国家统计局资料显示，目前我国的文化消费存在 3000亿到 4000亿元的结构性缺口。 小结：中国文化产业经济面临很大的市场空间及良好的发展前景。（二）区域经济走势 据省统计局的一项调查资料显示，广东省城镇居民在食品、衣着、家庭设备用品等方面的消费增长放缓，而交通通信、医疗保健、居住、娱乐教育文化等方面的消费支出呈加速上升趋势2002年城镇居民人均娱乐教育文化服务支出 1386.12元，比 1995年增加了 704.02 元，增长 102.6%.。城镇居民消费结构正在由 生存型消费向享受型、发展型消费升级。 文化消费逐渐成为广东省城镇居民消费的热点，也将是扩大内需的新亮点。广东省文化消费庞大的市场容量和潜在的市场需求， 将为建设文化大省带来持续的动力。小结：广东省的区域经济发展和政府的社会文化建设部署都将极大的促进文化产业的发展。建设文化大省，特别是发展文化经济， 包括促进文化产业的发展，文化消费是其中不可或缺的一环。（三）区域市场需求走势文化消费现已经成为广东新消费热点。 广深两地购书中心， 日均人流量超过 10 万人；定位合理的文艺演出受大众欢迎， 一票难求； 七星岩、梅州客家民居、中山伟人故里等文化含量高的旅游景点吸引众多游人这不仅让众多文化商家赚得丰厚的利润，也让消费 者感受到文化消费的品味提升。随着广东社会、经济、文化的快速发展，以及建设文化大省决策的实施，用于休闲娱乐、艺术享受和教育学习方面的文化消费，800 亿1200 亿元，开发空间巨大。已经成为广东省城镇居民的消费热点。据省统计局的资料显示，广东省文化消费需求总量可达但因文化消费观念相对滞后，文化产业发展不足，广东省居民文化消费比重仍然偏低，发展相对缓慢。所以，大力提倡健康的文 化消费，提高居民的文化消费水平，充分开发和利用市场优势，发展壮大文化产业和文化事业，是广东省建设文化大省的关键。小结：文化产业正在广东逐渐兴起，市场潜力非常巨大。（四）区域行业竞争大势文化消费和文化经营企业是文化产业链上的两个终端环节。没有活跃旺盛的文化消费能力、没有成熟的文化经营企业实体，就不 可能有强大的文化生产力与活跃的文化市场。然而，制约广东省文化消费水平的关键因素，在于文化经营行业自身。在计划经济体制下，文化长期被政府垄断，生产、流通、 消费都在计划内完成。时至今日，虽然文化产业化、市场化的步伐在不断加快，但是，一些掌握着大量资源的国有文化单位，缺乏市 场意识，造成生产与消费的严重脱节。同时，“次品”贱卖，也会对“正品”市场产生冲击，消耗宝贵的市场空间，压抑真正的文化 需求。小结：落后的市场运营方式和旧机制下的文化经营企业实体，导致整个广东文化产业市场发展相对迟缓。（五）区域板块文化底蕴统计数据显示，广东无论是经济总量、发展速度和人均收入水平，都领先于全国其他大中城市。但是文化消费远远滞后于经济发 展是广东文化市场的一个重要特征。文化传统比较薄弱，文化氛围不够浓厚，这使得人们文化消费观念相对滞后，远未适应建设文化 大省的要求。2002 年，广东城镇居民家庭人均文化消费支出占总支出的 15.4%，接近于全国平均水平，与湖北并列全国第 13 位，比人均文化消 费额最高的城市北京相比，相差 422 多元，比重低 2.2 。从 1995 年到 2002 年，广东文化消费占消费性支出的比重上升了 6.3 ，而北京同一时期上升了 7.4 ，上海、山东、浙江等省市 都上升了 8以上，重庆、陕西、山西等省市提升幅度也高于广东。小结：广东的文化消费底蕴不足。促进文化消费，要从培养文化消费观念入手，同时通过舆论引导、兴趣培养和素质教育、提供 更丰富的文化产品与服务等手段，从而培育文化市场。总结综上所述，中央和地方政府、广大消费者、各类文化经营企业都需要一个规范化、市场化的文化经济产业平台，市场需要发展文 化产业而佳兆业无论从自身地产发展、强化社区文化底蕴的角度，还是企业文化的凝聚和升华，塑造独特的企业形象和品牌附加价值的 角度，都需要打造一张真正差异化的企业名片。并需要通过科学、客观、富有高度和远见的经营理念和定位，将国际艺术城真正的打 造成各方满意、各方获利的城市文化名片。第二、项目策略规划（一）项目多角度定位对于城市：一个城市，不仅需要中央商务区、中央生活区更需要中央艺术区一一深圳国际艺术城。对于地方政府：国际艺术城将成为是深圳市精神文明建设的大本营和重要支撑点，承担社会大众的艺术文化教育、培训、引领等 重要使命。对于经营企业：国际艺术城是高端文化经营企业的阵地市场，也是广大企业提高经营层次、扩大市场空间的重要渠道。对于艺术群体：国际艺术城是艺术家们交流、融合升华，同时实现市场经济价值最大化的展示、交流、交易舞台。对于消费群体：国际艺术城是陶冶心性，提高艺术文化素养，进行艺术文化消费的核心地带，既是文化艺术殿堂，也是文化消费 最佳场所。对于佳兆业：国际艺术城是成功打造主题商业，提升社区文化和地产附加值，塑造独特的企业文化，体现社会责任感的多赢结晶 对于东大街社区：国际艺术城将会把大社区打造成为深圳首屈一指的艺术生活街区一一深圳首席艺术街区！（二）项目理念设计一一核心定位传播语城市文化动力，国际艺术引擎 深圳国际艺术城从城市的角度看国际艺术城，它将作为整个城市文化运动的发起者和风向标，整个城市的文化形象工程、民心工程、实用工程。从产业的角度看国际艺术城，它将是深圳、广东、中国，乃至全球文化艺术交流、展示、交易、融合升华的产业经济平台。（三）项目功能规划物质、经济层面的文化之城 1、场内各类商户的日常销售、经营；2、大型的艺术文化品拍卖；3、与金融、通信等行业的巨头联合举办的大型文化艺术活动；4、全国性、区域性的艺术赛事及专家评鉴；5、艺术文化产业展示、交易、交流的网络平台，利用先进的网络技术，打造跨越时空，永不落幕的文化产业盛会！ 精神、公益化的文化之城 1、大型书画、民族艺术展览（门票性质） ；2、不间断的主题文艺活动（演出、鉴赏、培训等） ；3、大型公益性艺术活动（免门票或募捐性质） ；4、代表深圳形象的跨地域，跨国界巡展及交流。四）项目运作模式佳兆业的身份定位城市文化运营商！不仅为了商业效益而运营项目，更多地考虑社会效益。这将大大提升企业的品牌形象，同时也会进一步确立企业在深圳、乃至国 内房地产业的行业地位。城市文化地产运营是一个全新的概念，必须具前沿的经营理念及全局的把控能力。运作得当将树立房地产业全新的里程碑！ 国际艺术城的高起点建设必须要按照“四统一、一协调”的标准来执行（统一规划、策划、品牌、传播，协调营销） . 统一规划：站在城市的高度，整合城市所有的高端文化艺术资源，包括媒体等，与政府统一思想，为后续的工作开展打下坚实的基础。 统一策划：在国际艺术城的主题引领下，政府相关职能部门、新闻媒介、众多文化经营企业、各类社会艺术团体及艺术家，分别承担 大定位下的不同角色。在国际艺术城的整体功能性、发展布局、日常营销、统一推广、大型活动等各个方面达成一致。 统一品牌：内在形象和外部形象上实现统一，尤其是品牌的视觉识别系统。这样才有利于后续的传播。 统一传播：发挥整合传播的力量，将零散的新闻舆论、政府、企业主办的艺术文化活动等，有计划的整体包装推广。在创意、传播、媒介控制、SP等各个营销传播阶段中，始终发挥合力。 协调营销：为了保障各经营主体的切身利益，必须要严格按照国际艺术城的整体规划和推广节奏，相互造势、借势。 （五）项目推广策略 核心思路：政府政策支持和市场营销手段相结合。调动社会舆论的力量，以市场为手段，将艺术作品的创作和生产，最大限度地导向 市场、导向消费者。依靠产品自身的卖点，通过充分的市场推广，赢得消费者的青睐，获得最大的经济效益和社会效益，促 进文化产业链的良性循环发展。具体步骤：1、以国际艺术城的连续、不间断的系列大型艺术活动，带动新闻媒体和社会舆论；2、以新闻媒体和社会舆论，带动社会精英阶层的广泛参与；3、以社会精英阶层的广泛参与，带动大众的认识和参与；4、以全民的参与热情和艺术之城的氛围，吸引国内、乃至国际更高层次的艺术文化活动在此持续举行5、深圳文化市场，在国际艺术城的带动下，进入良性循环状态。第三、资源梳理整合（一）企业内部资源整合A、专业的商业营运管理架构和团队；B、佳兆业公司的资金及品牌支撑；C、佳兆业地产的全部楼盘资源（场地、人力等）（二）企业外部资源整合A、政府相关部门的大力支持；B、新闻媒介的支持；C、专业商业顾问及广告、营销外脑的支持；重点是深圳以外）D国内优秀的地产开发商共同组织的文化运营联盟（三）行业内部资源整合A、国际艺术城的全体商户及商户的社会关系资源；B、大芬油画村的知名度和部分优秀画师；C、与油画城、佳兆业公司、地方政府有联系的国内外书画艺术家；D省市、国家级的行业协会、学术评定机构等；E、国内外艺术团体及商业运营、经纪机构等；F、深圳及周边城市文化艺术团体、主管部门、其他资源等。（四）行业外部资源整合A、书画之外的艺术文化团体及艺术家，国内重点是中国民族特色的艺术文化形式；B、深圳及周边地区的演出、展览、拍卖、有关赛事、大型公关活动等场地及品牌等资源，有必要可联合或国际艺术城独家冠名大型的 文化艺术活动；C、金融、证券、通讯、IT、电子、汽车、旅游等行业的巨头企业，共同搭建高端的文化传播阵营，共享高端消费群体，互惠互利。（五）建立商业管理体系 :与政府主管部门的衔接配合（请示报批、整体统筹、活动控制流程）与新闻媒介舆论的衔接配合（媒介协调、素材提供、效果跟进流程） 与佳兆业地产项目的衔接配合（企业制度内部部门间衔接流程）与艺术城商户的衔接配合（艺术城商户管理制度）与各类艺术团体及艺术家的衔接配合（活动筹备、举办、分配制度）与权威行业协会的衔接配合（行业架构、评选标准、流程等制度）与各类行业外合作者（拍卖公司、赞助资源等）的衔接配合（外部合作、执行、监管制度）第三、商业经营运作（一）总体目标：目标纲要：1）通过 2005 年度的系统规划和科学运营，打开“国际艺术城”的品牌知名度，树立其“深圳艺