我国玩具行业渠道分析一、渠道概况改革开放以来，我国经济增长突飞猛进，其中玩具行业一直呈快速健康的 发展，产品远销几乎世界所有国家，欧美日等发达国家和地区玩具总销售的 70% 以上产于中国。我国的玩具业是典型的出口型行业，每年约有占总产值85%勺玩具出口。企业中，做代工生产的占了绝大多数，以内销为主的并不多。但是，近 年随着国际玩具市场格局和国内产销环境的变化，玩具营销渠道的问题也越来越 为厂家所关注。在此，我主要分析的是国内市场上的渠道概况。目前玩具企业国内销售的主要方式是通过各地批发市场、百货商场、超市 大卖场、玩具专卖店等渠道进行销售。这些传统渠道比较成熟，对玩具产品销售 的拉动逐渐趋于平稳，竞争也相对激烈，开拓新渠道自然成为许多玩具厂商和经 销商思考的问题。目前，我国市场上玩具企业采用得最多的是垂直分销渠道，是由生产者、 批发商、零售商连成的一条垂直线、联合体，较紧密，主要有关系型、合约型和 管理型。我国多为以下渠道类型： 企业一中间商一终端商一个人消费者。 企业一代理商一终端销售一个人消费者。我国市场上的渠道多是间接渠道，通过各类零售批发商流向市场，按目前趋 势，大超市将会成玩具零售主流。以下是当前各种玩具零售经营场所的利弊：1、大百货商场。品种较齐全，以中高档进口或国产品牌为主，质量有保 证，价位较高。一般拥有先期占有的优越商业地理位置及顾客信任优势。玩具一般与文具、体育用品并归一部，与其它商品可起到相互带动销售的效果，目前还有生命力。2、超市。货品属大路货的居多，价格偏低，走的是平民路线。上升势头 快。（很普通很普遍的商品）3、儿童用品特色店。兼营，避免了商品过于单一，旺淡不均的现象。4、玩具专营店。批发兼零售，产品中高低档都有，满足各个层次消费需求。 最好成行成市，如广州一德路、澄海塑料城等。5、路边店。低档、价廉，以流行玩具为主打。6、其他兼营场所。如便利店、快餐店、杂货店等。可以看到，不同的零售场所对于产品的种类、质量、特性、价格等方面的要求是不一样的，玩具的流通也比较灵活，渠道很宽。玩具渠道的发展可以重点关 注以下方面：发展小城镇连锁店，辐射农村。不要小看农村市场，它是一个正在发展的 巨大的潜在市场。农村市场有其特点，需要便宜、实用的玩具。便宜不等于劣质， 宁可少设些功能， 要注意与教育结合更紧密。集中力量办好玩具批发市场。这 应该成为企业展示交易、信息交流的平台。大型玩具市场要有规划意识，不宜过 于集中、重复布点，否则会抵消成效。大力发展以玩具为主的兼营店。太专、经 营范围过窄都是不利的。树品牌，办连锁。店不必太大，经营不必太专，靠品牌、 服务、便利等吸引顾客。积极探讨玩具出口外销渠道。可以通过参加国际玩具展； 参加世界知名采购商采购会等。对于玩具生产企业来说，营销渠道的设计与选择关系到玩具能否及时销售 出去和收回货款、关系到企业的销售成本与利润，与企业营销的成败关系甚大。因此必须做好营销渠道的设计工作根据玩具生产企业目前的产品、营销情况及整个玩具市场的营销状况，受托 单位对营销渠道的设计、选择、渠道成员的管理等方面提出设想， 请委托单位审 阅、指正。影响玩具营销渠道设计与选择的因素影响因素具体说明玩具特点主要从玩具的单价、重量、技术含量、有效期限、适用性、市场生命周期、替代品的威胁等方 面考虑。适用面广、消费量大而又价格较低的玩具，其营销渠道可以长而宽，以增加市场覆 盖面 玩具包装体积过大或过重，渠道宜短，可以节约运输、储存费用和减少玩具损耗 季节性强或有效期短的玩具，应将渠道简化到尽可能短，以减少流通时间和中转环节对玩具质量的影响 玩具技术含量高，宜采用直接渠道或短渠道等顾客特性渠道商的声誉、经营范围、经营能力、规模协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等生产企业状况企业形象、产品销路、经营管理水平、市场影响力、号召力等市场环境宏观经济政策、玩具管理办法、玩具竞争状况等、选择中间商的标准在玩具市场中，选择适合的、优良的渠道成员，除其应具备必需的玩具经营资格和条件外，还应具备良好的商业信誉，能够快速准确地将玩具推向目标市场， 迅速抢占相关市场以提高该玩具的市场占有率。具体的渠道成员选择标准如下。（一）渠道成员资料健全渠道成员的资料包括团队资料和个人资料：团队资料，即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话、隶 属关系、经营管理人员、法人代表及单位等级、经营玩具所必需的“一证一照”（玩具经营许可证、企业法人营业执照）是否齐全。个人资料，个人资料包括客户法人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴 趣、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成员、相 互关系、有特别意义的日期等（二）经营特征经营特征主要比较各个渠道商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、 经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。（三）业务状况业务状况主要比较各渠道商之间以往经营业绩、同类玩具的销售情况、委托 企业玩具在市场所占比例、管理者及业务人员的素质、与其他竞争者的关系、以 及与委托公司的业务关系及合作态度等。（四）交易情况各渠道商的交易情况主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大 产品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用 状况、交易条件等。其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该客户的 销售回款额、在外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级 等。三、中间商的渠道政策渠道成员激励措施为促进渠道成员实现渠道目标，争取建立长期的合作关系，针对我国渠道模 式，米取以下激励措施。（一）直接激励直接激励指委托企业以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员，具体措施如下。 时刻关注玩具市场，根据市场需要开发新的产品，及时向中间商提供适 销对路的玩具，并协助其做好相应的玩具市场开发工作， 如做大众促销、派专业 销售员进行目标销售推广。 针对渠道商实际销售业绩，制定合理的玩具价格与折扣政策。在制定相 关政策时，要考虑企业成本与消费者的承受能力。 设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。例如，在一定时期内， 中间商的玩具销售累计到一定数量， 或是经销商实现当月回款时，给予他们一定 数量的返利；相反，当中间商没有达到合同约定的销售量或不按期回款时， 则给 予一定的惩罚。 委托企业采取积极的营销策略，通过电视、电台、期刊杂志、网络等媒 体发布广告，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。（二）间接激励间接激励指委托企业通过非物质或非金钱奖励激发渠道成员的经营积极性。 常用措施有以下三种。 根据玩具技术含量等情况，向渠道商提供技术指导、宣传资料、举办玩 具展销会、博览会等，指导玩具陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派 员参加委托企业的业务培训等，以支持其开展业务活动，提高专业水平，改善经 营管理，促进玩具销售。 建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的 管理，协助销售人员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、 相互理解的业务伙伴关系。 与渠道商建立战略联盟，以管理权分享来促进渠道商经营效率的提高， 并以此建立长期稳定的合作关系。