中国端砚文化村策划案中国端砚文化村策划案广州中地行房产代理有限公司二四年四月十二日目 录前 言5一、项目自身条件分析61.1项目地块分析61.2项目经济指标81.3项目交通环境91.4项目的SWOT分析11二、项目竞争力分析162.1竞争力的分析162.2竞争力的塑造17三、中国端砚文化村的整体项目定位183.1市场形象定位193.2经营行业定位203.3旅游定位213.4产品类型定位213.5经营群体定位223.6消费群定位233.7投资群体定位233.8市场租赁价格定位24四、功能规划建议254.1整体规划建议254.2商场布局原则284.3整体功能体系划分294.4各商业组团的划分32【第一组团】端砚及文房四宝商品销售功能33【第二组团】粤西特色商品销售功能35【第三组团】主街（宋都御街）37【步行街西主入口广场】39【中心广场】40【东广场】414.5参考资料42五、商铺规划设计方案535.1商铺装修建议535.2环境景观方案建议555.3智能化方案建议575.4其他细部规划建议59六、物业价值提升策略636.1经营模式提升636.2主题装修提升686.3管理提升69七、营销组合策略717.1租、售比例717.2产品组合72八、营销推广策略及部署748.1营销策略748.2招商策略778.3价格策略788.4广告策略788.5公关策略808.6推广策略81九、资金回笼计划84十、总宣传推广费用预算86结 语88前 言感谢贵司提供了一个如此宝贵的合作机会，这是发展商对我司能力的一个肯定。能够全程策划代理这样的全国性知名品牌的项目（中国端砚文化村），我司倍感荣幸，也倍受鼓舞。在接到该项目后，我们就本项目的各方面特性，项目的整体定位，策划包装及租赁代理，立刻成立了专项小组，并即时展开了工作。通过对本项目进行了深入的剖析，以专业的市场调研为基础、以独到的见解为指引、以科学的操作作为手段、以利润最大化为目的、根据市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，并不断寻找项目品牌与产品背后所蕴藏的闪光点。最终，我们的问题得到了解答，并结晶成这份策划方案。我们相信，在中地行与志信公司的携手合作下，必能创出奇迹！一、项目自身条件分析1.1项目地块分析本项目位于端州一路与沙湖大道交汇处的黄岗镇白石村，北接321国道，南靠沙湖路，西临黄岗路，东依肇庆大桥及江滨东路。白石村是端砚文化的发源地，历史给白石人留下了独有的砚石文化痕迹和典故，现在走进白石村街头巷尾，仍随处可见家家户户雕砚的壮观场面。深厚的文化底蕴与成型的端砚作坊村落成为白石村得天独厚的一大亮色。本项目第一期开发的土地紧靠端州一路及西江流域，水陆交通极为便利且首期开发土地平坦，极具开发潜力。项目东南面景观项目地块现状项目东北面景观项目紧靠端州一路旁项目地块图片：1.2项目经济指标项目占地面积：16872总建面积：22779.2博物馆面积：7234.4商铺建筑面积：14749商铺总数：341间开业时间：2004年10月1日（博物馆）1.3项目交通环境 端州一路交通现况端州一路一直以来是端州的郊区，是端砚商家加工、销售一条街，缺乏其他经营类别，因此商业氛围不浓厚，周边围绕的主要是村落及自建的平房，给人的印象是脏、乱、差，且只有三条公交线路途径，交通状况不理想。直到2004年3月15日开始，端州一、二、三路全长7.28公里，改建工程正式动工，端州路的交通环境状况得到政府的重视及改善。 端州道路交通网络的改善端州大道、端州一、二、三路改建：东起321国道新线，西至工农北路，全长9.42公里，路宽分别是64、58、48米，端州大道在通过新321国道和三茂铁路时应采用立交处理，项目总投资1.2亿元。目前，端州一路的花基大部已拆除。据了解，为提高道路的等级，市城区已实施改造的重点道路，侧平石将改用花岗岩，人行道也采用高质量、高档次的行人道砖铺设。部分道路正在进行花基带、人行道及管道的施工。工程将原来的公路全部扩建成双向八车道宽28米的沥青路。将原来的普通沥青改铺为进口沥青；人行道全部改为用花岗岩铺设，两边最宽10米，最窄也有5.5米以上。 肇庆交通枢纽本项目位于肇庆与其他市、县的重要交通咽喉位置，连接国道321线（广州至成都）、324线（福州至昆明）、四连线（四会至连县）纵贯全境，与广（州）茂（名）铁路和西江、绥江水道交汇。连接全市端州、鼎湖、四会、广宁、怀集、封开、德庆、高要等八个县（市），贯穿全市近半数乡镇的500公里环市公路已改造成为高等级水泥路，大大缩短了肇庆与发达地区的时空距离。加上广肇高速公路、西江肇庆大桥已建成通车，现在到广州只需一个半小时，到深圳只需两个半小时。火车向东直通深圳和香港九龙，向西南在省内可直达湛江，省外可直达重庆。 水路交通网络本项目的二、三期紧靠西江流域，西江是径流量仅次于长江的全国第二大河和肇庆的出海口，被誉为“黄金水道”。全市拥有一、二类口岸11个、大小码头泊位72个，肇庆快船4小时可达香港，所以水路运输交通较便捷。小结：u 为肇庆东扩南连与珠三角接轨奠定良好的交通网络条件u 为中国端砚文化村的落成提供有利的交通枢纽1.4项目的SWOT分析n 项目优势（Strength）l 地理位置优势 独特的地理位置资源优势（四大名砚之首端砚）的发源地l 历史文化优势 具有深厚的历史文化底蕴宋文化、砚文化l 交通区位优势 位居端州与珠三角接轨的咽喉重要位置l 政府政策优势 端州路的扩建工程开展，使交通枢纽畅通 肇庆市委、市政府将中国端砚文化村纳入我市大旅游发展和文化产业发展的重要项目 中国端砚文化村得到肇庆市市委、市政府资金和政策上的支持l 时机优势 肇庆市被中国人大颁发“中国砚都”称号l 功能规划优势 中国端砚文化村是现时肇庆砚行业中规模最大，档次最高的旅游商业复合项目 建筑规划特点是建成仿宋代的端砚主题旅游购物公园 建筑特色是宋代古建筑与现代商业建筑的优化融合形成旅游、文化、商业三位一体的现代文化旅游村落 经营的类别具有鲜明的肇庆特色 商铺的间隔具有灵活性l 自身塑造优势 粤西地区标志性项目，端州区地标式的建筑物 中国端砚文化村是中国文化瑰宝向外展示的基地 列入世界吉尼斯之最的“最大型端砚成品”展示景点 本项目是推进砚行业的文化与经济融合和互动的平台 中国端砚文化村是学生认识及学习砚文化的天堂n 项目的劣势（Weakness） 人流量及车流量较少 项目周边环境差，以平房、临建、工厂环绕 区域商业气氛冷淡 项目周边的商业布局零、散、乱缺乏统一经营及统一管理 项目公交线路配套不足n 项目的机会点（Opportunity）l 政府资源 通过市委、市政府对“中国砚都”品牌的宣传及打造，本项目可以借助其宣传攻势宣传本项目，节省广告费用 市委、市政府投入2000万，改造白石村的村容村貌，有利于中国端砚文化村与白石村的有机融合，形成古文化产业的旅游点，不但可以增加村民收入而且淡化村民对中国端砚文化村的抵触情绪，从而达到双赢目的l 自身塑造的资源 中国端砚文化村打造成旅游商业复合地产的旅游购物公园，势必成为继星湖、鼎湖后来肇庆必游的旅游新景点 端砚博物馆落户中国端砚文化村，有利于宣传中国砚文化及为砚行业、文房用品行业提供全方位的信息交易、交流平台，同时可以通过收取门票或租借场地获收益，增加日常的营运收入 中国端砚文化村落成，将为端砚文化节提供有利的场地条件，不但有利于本项目的宣传而且利于积聚人气，另外可以通过出租临时展场，获取收益n 项目面临的威胁（Threat） 肇庆砚行业分为两大对立阵营（白石村与外围商家的对立），外围商家及其他村的商家容易混淆本项目是白石村自行经营，会对本项目的产生抵触情绪 白石村内的家庭式作坊仿效中国端砚文化村经营模式发展低水平的招商推广 中国端砚文化村的体量大，白石村及端州路的砚行业商户难以挤满整个项目 白石村的商户以自己居所进行加工、雕刻、销售一条龙作业，营运成本相对较低 白石村及端州一路的商家一直以分散式经营，对于集中经营有一定的抗拒 流动的个体砚经营者在中国端砚文化村周边以低廉价格拉客影响场内经营户的收益及影响文化村的整体形象 白石村内的住户以住户名义带游客参观，避开统一的门票收费 牌坊工艺市场的租期即将界满，而适逢湖滨工艺市场重新装修工程完成，准备投入营运，导致本项目的部分投资客户将被分流二、项目竞争力分析2.1竞争力的分析n 资源唯一性白石村是端砚文化的发源地，而且端砚是中国文房四宝之一，位居四大名砚之首，自古以来就深受文人墨客和收藏名家的赏识。肇庆有着丰富及很深的文化底蕴，区域文化博大精深，端砚与其它砚类相比有着不可取代的地位，这也是外区商业难以复制及迁移的特点。n 市场的唯一性综观现时广东省内暂未有雷同的集中经营端砚及文房用品的专业项目出现，因此本项目具有较大潜力的市场可塑空间及发展空间。2.2竞争力的塑造 旅游观光产业 旅游购物公园 端砚始祖的供奉地 国宝参观基地 列入世界吉尼斯大全的“大型端砚”参观景点 砚行业及文化类产品行业的信息、商务交流互动平台 文化类行业的一年两季的交易会场地 学生学习砚文化的基地 肇庆文化宣传窗口 中国文化瑰宝的演示窗口 端砚历史及制作大观 白石头村1000多年历史，包括开采、制作、雕刻的微缩景区 宋文化展示的文化村落 演绎宋朝期间的文化及风土人情的演艺场 肇庆旅游新亮点 端砚鉴定中心及研究中心发展及打造本项目为高价值、高品位、高质量、集参与性、娱乐性、知识性为一体的旅游商业景点，营造浓厚的端砚文化氛围。三、中国端砚文化村的整体项目定位整体项目定位原则：1 以端砚产业为主的专业市场定位，针对特定专业购物群体，具有长久持续的经营收益及专业特性2 肇庆作为全国优秀旅游城市之一，其品牌已具有深远的品牌影响力，端砚产业及宋文化的现代演绎将与当地旅游市场相结合，形成特色主题旅游市场，吸引国内、外旅游群体前来观光购物消费，创建旅游经营收益3 本项目是“旅游与商业地产”相结合的开发经营模式，将增强项目在整体市场竞争力，并为二、三期开发相关商业地产类别提供良好的平台基础，（例如二、三期发展酒店、公寓、游乐场景）3.1市场形象定位采用旅游市场形式对项目进行整体包装，引入以端砚相关的配套商品及特色商业服务，形成旅游市场新亮点。本项目定位具有： 首创性 唯一性 特色性 差异性 创新性 领先性是中国端砚产业集中展示、销售、推广、商务、饮食、文化七大功能于一体的砚文化旅游商贸平台中心案名：中国端砚文化村产品定位语:中国砚文化旅游观光购物新纪元广告宣传语：中国砚文化产业一站式基地粤西特色商品品牌主力店古玩、字画、根雕专卖店砚行业购物中心文化用品专业经营店形