公共关系学教案一、课程简介：“公共关系”源于英语的“Public Relations” ，不同层面的含义：一种客观存在的关系及其状态；社会组织为改善该关系所进行的活动；一种现代意识；一种专门的社会职业和工作；一个以之为研究对象的应用学科。 现代的公共关系事业兴起于19世纪末的美国，二战后扩散于许多国家；上世纪80年代初，开始出现于中国内地。它广泛应用于企业、政府、军队、文化事业单位和各种非政府类社会组织：它不仅有效地协调、改善组织与其公众的关系及其生存环境，改变组织的观念、管理和决策；也在明显地改变我们每个人的心理、观念、行为和协调关系的能力，改善着我们的生活质量，提高我们的工作、学习效率。本课程将主要涉及以下内容：1.公共关系的发展历史与兴起条件；2.公共关系的内涵、定义和学科特点；3.组织无形资产管理与公共关系；4.组织、公众与传播；5.公共关系活动及其工作程序；6.各种类型组织的公关工作；7.危机公关与网络公共；8.公关人员的日常工作与能力培养；公共关系学作为一门交叉、应用性学科，具有四个显著特点：实用、实践性；多学科的综合性；注重案例教学；强调意识培养和能力训练。二、学习本课程的基本要求任何一种知识、学问，只有能给人带来启发和帮助，才真有价值。而对于任何一种与人有关的知识、学问，我们只有将其内化为自身知识体系的一部分，消化、吸收其中相对合理、有用的内容，并且有意识地用它们来指导和改变自己的思维、行为乃至生活、工作的态度及方式。也只有这样，我们每个人才能够通过这种有效的学习，不断增强自身的能力，达到逐步改变和完善自我，创造新生活的目的。 具体到“公共关系学”这门课程，要想真正学好它，就必须在掌握其知识、理论、方法的基础上：首先，学会用公共关系的意识、理念和要求，来审视自己，认识、改变自己以往所逐渐形成的不够合理的性格、习惯和行为，自觉树立现代人正常生存、生活、交往、工作所必须的观念、心态和习性；其次，掌握与人交流、沟通、和谐相处的技能、本领，为自己创造更加有利的成长、生活和工作环境；最后，还应学会运用各种传播工具、手段，积极地说服、影响别人，为自己寻求更多的朋友和帮助。第一章 公共关系概要 第一节 公共关系的含义 一、公共关系概念的引出1、关系的重要性自从有了人类，人与人之间、人与自然之间就必然形成各种各样的联系；并随之建立各种类型的关系，进而构成家庭、组织和人类社会。社会愈发展，关系就愈复杂、多样，所起的作用也就愈大。2、关系具有三大特点： 首先，关系具有客观性和主观性。3、关系是一种人脉资源 对于人而言，关系的客观、重要、可变和多样性随处可见。人从一出生，就开始生活在他与别人所形成的各种自然关系和社会关系之中。如果他善于处理各种关系，它们就会变成许多可以利用的资源和财富，为他的成长和发展提供重要的支持。关系的多寡和性质，也反映了一个人被别人、社会认可、接受的程度，体现着他的社会能量、身份和地位。关系是一种重要的资源，也是一种重要的无形资产。而人在关系中是具有能动性的，他可以通过自己的努力，去有选择地建立、发展、巩固和改善周围的各种关系。其次，关系具有可变性，它必定随着事物本身及其相互间联系的变化而改变，甚至消失或产生出新的关系。再次，由于事物本身及其不同事物之间联系的多样性，决定了关系的复杂性和多样性。 二、公共关系的内涵公共关系是内求团结、外求发展的管理科学。综上所述，公共关系的内涵可概括（1）塑造组织形象的艺术；（2）在把握人心上下功夫；（3）内求团结、外求发展的管理哲学；（4）无形的资产，“软竞争”的手段。三、 公共关系的定义1、各种权威定义 哈罗博士的定义（1976年）管理说 “公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”墨西哥宣言（1978年）咨询说 “公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行为以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学。”美国公共关系协会定义（1982年） “公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。”英国公共关系学会的定义 “公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”全国高等院校通用教材 李键荣主编现代公共关系“公共关系是社会组织通过传播手段与公众发生联系，进行信息沟通、协调关系、建树组织形象的一种社会管理活动。”基本要素：组织、公众和传播；基本职能：沟通与协调，塑造组织形象性质：一种社会管理活动由公共关系的定义我们明白：1、公共关系定义明确了公共关系的要素：公共关系主体组织、公共关系客体公众、公共关系手段与方法管理职能的发挥与传播活动的开展。2、公共关系定义明确了公共关系工作的基本内涵在组织内部实施有效的管理方法；按照公众意愿有计划地开展公共关系活动；引导公众对组织的各项工作予以接纳、认同、支持。3、公共关系的定义体现了公共关系工作的基本特征管理的科学性与沟通的双向性。4、公共关系定义体现了社会组织追求在公众中扩大社会组织的知名度、美誉度，树立良好形象。公共关系所发挥的功能（职能）传播信息：将组织的信息传递给公众（内外），将公众的信息反馈给组织；协调关系：是通过信息沟通而获得的结果通过沟通相互理解，相互支持；树立形象：是建立组织信誉的基础上树立组织良好形象，目的是赢得公众支持；谋求发展：在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展。公共关系的基本特征：1、以公众为对象：是组织与其公众间的关系；2、以美誉为目标：获得公众支持；3、以互惠为原则：组织、公众都受益4、以长远为方针：非一日之功，长期努力，长远效果；5、以真诚为信条：真诚才能赢得合作；6、以沟通为手段：沟通联结主体与客体理解公共关系本质属性的三个角度：1、公共关系的“关系”性质 公共关系作为一种社会关系，特质组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。任何组织与社会之间必然存在着各种不同性质的社会关系，如经济关系、政治关系、文化关系、行政关系、法律关系。公共关系不同于这些具体的社会关系。公共关系不同于其他具体的社会关系，但又渗透其中，与组织的各种具体的社会关系相伴随。因为无论是组织的经济活动、政治活动、文化活动等，都存在与公众和社会环境之间进行沟通的问题，都需要争取公众和舆论的理解和支持，都有赖于良好的公共关系去达到某种经济、政治或文化的目标。2、公共关系的“职能”性质一个组织的职能是多方面的，如生产、技术、财务、人事、行政等。公共关系的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”等这些无形资产。它的管理手段不是技术、经济、行政、法律等，而是传播沟通手段。它的管理目标不是直接提高产量、促进销量，而是调整组织与公众之间的关系提升组织的无形资产，从而使组织有好的运行环境。可见公共关系的对象、手段和目标均不同于其他组织职能，是一种独特的管理领域，这个管理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。 公共关系与资金、技术和人才并列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”组织无形资产及其重要性：有形资产与无形资产两者互为表里，一为组织的“硬件”，一为组织的“软件”。在工业化时代，有形资产占居着主导地位，无形资产附着、服务于有形资产。但是在现代信息社会和知识经济条件下，无形资产的重要性却日渐突出，已取代有形资产的支配地位，成为经济和社会发展的决定性因素，影响甚至支配着有形资产的消长与流向。一个企业或组织，只要拥有较多的无形资产，就能吸引和集中大量的有形资产。公共关系在组织无形资产管理中的作用：（1）环境监测与管理 （2）信息沟通与管理 （3）关系的协调与管理（4）组织品牌、形象的塑造和管理 （5）营造富有活力的组织文化。 3、公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合性应用学科，是以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。它既是现代传播学发展的一个应用分支，也是现代管理学的一个构成部分。公共关系的意识：是组织成员自觉、主动开展公关活动的社会意识，是指导公关实践活动的思想动机，包含：传播意识、沟通意识、协调意识、形象意识、双赢意识、感恩意识、服务意识等。公共关系意识的树立：以往，在我国中小学和大学教育中，很少有涉及这些方面的内容，更没有类似的专门课程。而这些现代观念、意识的缺乏，已成为培养现代社会所需的高素质人才过程中的“瓶颈”，制约了青年学生社会适应能力、竞争能力的增强和综合素质的提高。好几年前，一位曾在中国工作过的外国管理专家就指出，中国的企业人存在“四种病”：对己不严格，对人不感激，对事不尽心，对物不珍惜。实际上，这恐怕是国人的通病。 缺乏“感恩”、“责任”和“诚信”意识，表明我们的社会道德还存在普遍问题；没有“沟通”、“双赢”、“形象”和“服务”意识，则反映出无论个人、企业，还是政府机构，都还缺少现代的理念和素质。这些虽然分属于两个不同的层面，但相互间却有许多内在的联系。它们所造成的共同结果，则是生活、工作、产品质量和整体竞争力的低下，社会、人际关系的紧张和道德、文明水平的亟待提高。 面对这些问题，我们每个人都不可能感到满意。然而，靠我们个人的力量，又无法在短时间内去改变别人，改善我们生存的社会环境。但是，我们完全能够改变自己！只要我们认识到问题的存在，注意不断提醒自己去树立这些观念和意识，并坚持将它们应用于日常的生活、学习和工作之中，就一定会取得预期的结果。首先改变我们自己，然后再通过我们的努力，去感染和影响身边的人们，改善周围的关系，为自己和身边的人们营造一个相对和谐、有利发展的局部小环境。逐渐地，我们会明显感到：自己正在经历一种微妙的变化，变得更加自信、更有责任感、更善于关心和帮助别人，也更容易得到别人对自己的认可这也正是我们学习“公共关系”课程应该有的最大收获！让我们在接下来的时间里，共同见证您的变化和收获五、公共关系的研究对象1、反映组织与公众之间的关系；2、反映公共关系的活动规律；公众导向规律：以公众需求为出发点；管理职能规律：组织在公关活动中以管理作为活动的手段；行为约束规律：组织在各项工作按照公众要求约束自身行为；舆论监督规律：在公关工作中，以公众舆论的好坏作为评价组织各项工作的好与坏的标准，以公众舆论来衡量、监督自己；3、反映公共关系的活动手段：公共关系活动的手段是管理职能的发挥和传播活动的开展。第二节 公共关系的源与流(公共关系的产生与发展) 一、公共关系史前的思想渊源及活动特点1、中国准公共关系：儒家文化“仁”、“和”、“信”等，“和为贵”思想。孔子在论语中说： “有朋自远方来，不亦乐乎!”孟子说： “天时不如地利，地利不如人和。”这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。当然，这些自觉的公共关系意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它只是公共关系的萌芽活动。 以齐国孟尝君为代表的“四君子”，家里都养了成群的门客，这些门客在当时