美团深度经营分析报告2020年4月一、本地生活服务，美团无边界1、发展现状：到店业务板块众多，餐饮娱乐需求强劲本地生活服务类型众多，覆盖广泛。本地生活服务分为到店和到家业务，到店业务围绕用户吃喝玩乐的各类需求，涉及餐饮、购物、休闲娱乐、丽人美容、医美医疗、教育培训、婚庆、亲子、宠物、家居装修、家政维修、汽车、住房等服务板块，已渗透到日常生活的方方面面。图 1：美团 APP 服务界面资料来源：美团 APP、市场部图 2：大众点评 APP 服务界面资料来源：大众点评 APP、市场部按照消费频率与盈利能力的高低，我们将本地生活服务分为四个维度。即高频高盈利、低频高盈利、高频低盈利和低频低盈利，大部分业务属于前三类，第四类业务较少。对于平台而言，优选高频高盈利业务。平台连接用户与商家，最佳选择是高频高盈利业务，如餐饮、外卖等，而高频低盈利业务主要起到导流作用，一般高频赛道竞争激烈， 在没能垄断前，盈利难以保证，而低频业务领域则存在大量盈利机会。表 1：到店业务分类类型高频服务低频服务高盈利能力餐饮、亲子、宠物、教育培训酒店旅游、婚庆、医美、家居装修、汽车服务、住房服务、求职服务低盈利能力购物、电影演出、休闲娱乐、运动健身、丽人美容医疗、家政维修资料来源：市场部市场规模与用户数量持续增长。受益于移动互联网的普及和年轻一代消费者的成长，中国到店业务市场规模从 2015 年的 2687 亿元增长至 2018 年的 9977 亿元，CAGR 高达55%。截至 2018 年 8 月，用户规模达 4.98 亿人，到店类 APP 安装渗透率达 45%，覆盖近一半的移动互联网用户。图 3：中国到店业务市场规模图 4：到店业务类 APP 用户规模及安装渗透率12,00010,0008,0006,0004,0002,0000交易规模（亿元）CAGR=55%19%20152016201720182018H1 2019H1用户规模（亿人）安装渗透率654321050%40%30%20%10%0%注：此处到店业务含本地餐饮/住宿、电影演出、休闲娱乐商超便注：用户规模指安装该行业任一 APP 的用户数,安装渗透率=安装利等领域的到店交易结算支付额。资料来源：易观、市场部任一 APP 的设备数/总设备数。资料来源：极光大数据、市场部标准化程度决定线上化率水平。休闲娱乐中电影线上化率高达 80%，实景密室游戏达60%，餐饮与教育约 10%，家装约 6%、汽车为 5%，医美则更低。线上化率分化的背后是各业务标准化程度、交易流程复杂度的差异，标准化程度越高、交易流程越简单的品类，如电影，越能快速迁移到线上，而流程复杂、侧重服务的品类，如医美、汽车养护等，越难形成统一标准，线上整合相对困难。表 2：2018 年部分到店业务线上化率类型到店餐饮休闲娱乐医美教育培训家装汽车养护线上化率10%电影 80%实景密室 60%3%10%6%5%资料来源：德勤、亿邦动力、ISAPS、美团研究院等公开资料整理、市场部餐饮为到店板块第一大业务。由于餐饮具备大众、高频、刚需的特点，餐饮已成为到店中第一大业务。从消费频次上看，24%的消费者每月到店餐饮消费 3-5 次，12%的消费者每月消费 6-7 次，均高于其他业务。从居民支出看，食品烟酒支出也为居民日常开支最大的项目，2018 年达 8.07 万亿元，占比 29%。生活用品及服务支出, 6%衣着支出,7%食品及烟酒支出, 29%医疗保健支出, 9%教育及娱乐支出, 12%居住支出,24%交通及通讯支出, 14%图 5：消费者对到店类服务的月购买频率图 6：2018 年中国居民各类消费支出占比0-2次3-5次6-7次8-10次11次以上25%20%15%10%5%0% 注：N=2000,时间为 2019 年 12 月 资料来源:、市场部资料来源：国家统计局、市场部餐饮行业线上化率低，经营困境倒逼数字化升级。2018 年餐饮市场线上化率仅为 10% 左右，线下餐饮门店服务水平参差不齐，多数中小商户信息化程度低，制约了线上化率的提升。当前餐饮行业正加速信息化改造，市场竞争加剧倒逼企业寻求突破，越来越多商户在供应链、内部管理、营销获客等方面进行数字化升级，与美团、口碑等平台合作， 精细化运营，推动效率提升。对标海外市场，餐饮行业空间广阔。2019 年中国餐饮收入达 4.67 万亿元，增长 9.4%， 2018 年美国、日本人均餐饮消费为 18712 元、12314 元，分别是中国居民的 6.1 倍和4 倍。对比发达国家，中国餐饮消费空间依旧广阔，未来随着商户数字化升级，居民外出就餐增加，以及线上营销的渗透，预计到店餐饮仍具增长空间。图 7：中国餐饮行业收入及增速图 8：2018 年中日美三国餐饮消费对比50045040035030025020015010050餐饮收入（百亿元）yoy(%)18%16%14%12%10%8%6%4%2%70000600005000040000300002000010000餐饮消费总额（亿元人民币）人均餐饮消费（元）00%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019061187456394271918712123143062日本美国中国资料来源:国家统计局、市场部资料来源：中国餐饮报告 2019、美国全国餐饮行业协会、招商证券休闲娱乐需求旺盛，线上化率较高。在餐饮以外的到店业务中，休闲娱乐类用户参与度最高，达 84%。随着需求日益增长，休闲娱乐产业快速发展，2019 年中国线下休闲娱乐消费规模达 4901 亿元，增长 14%，因业务标准化程度高、交易流程相对简单，线上交易整合迅速，休闲娱乐的线上化率显著高于其他到店业务。图 9：2018 年 8 月餐饮外的到店业务用户参与度对比图 10：中国线下娱乐产业市场规模及增速 38%24%15%90%80%70%60%84%6,00020%线下娱乐行业规模（亿元）yoy(%)5,00015%4,00050%40%30%20%10%0%3,0002,0001,0000休闲娱乐类丽人类教育培训类婚庆类20142015201620172018E2019E10%5%0%注：N=1414，参与度指过去一年查找/咨询/消费过该业务的用户资料来源：、市场部占比，资料来源：极光大数据、市场部年轻用户娱乐支出占比超 20%，主打社交需求。显示，80 后、90 后、00 后每月文化娱乐支出占其总支出的比重均在 22%以上，相比线上娱乐，线下休闲娱乐能够增强与朋友、同事间的交流互动，更能满足社交需求。图 11：各年龄段用户每月文化娱乐支出占总支出比重图 12：各年龄段用户线下娱乐消费受社交影响占比 24.0%21.2%15.8%30%30%25%24.22.3%5%22.3%25%22.7%20%18.1%20%15%15%10%10%5%5%0%0%00后90后80后70后注：N=3122,时间为 2018 年 6 月,资料来源：、市场部资料来源：、市场部00后90后80后70后创新模式不断兴起，新生代消费崛起贡献增量。随着技术发展与产业创新，传统娱乐业态逐渐向新模式转型，VR 体验、真人 CS、密室逃脱、实景类游戏、私人影院等逐渐受到年轻人追捧。90 后、00 是休闲娱乐需求最旺盛的群体，他们追求时尚、个性鲜明、乐于接受新兴事物，也推动了娱乐产业不断转型升级，未来到店休闲娱市场有望继续保持较快增速。图 13：各年龄段用户线下新娱乐参与率图 14：各年龄段用户半年娱乐支出大于一百元的占比70%60%50%40%30%20%10%0%00后90后80后70后线下游戏娱乐类线下影视娱乐类61%59%58%48%57%48%61%42%49% 49%43%36%40%35%37%27%60%50%40%30%20%10%0%游戏电玩城真人CS密室逃脱私人影院00后90后80后70后注：N=3122,时间为 2018 年 6 月,资料来源：、市场部注：N=3122,时间为 2018 年 6 月资料来源：、市场部2、未来机会：聚焦蓝海，医美、家装、汽车服务流量多重变现，挖掘新业务蓝海。本地生活服务业务众多，像美团、口碑等平台率先进入了容易做的领域，像餐饮、娱乐、旅游等，但还有众多潜在业务的机会待开发，包括医美、家装、地产和汽车服务等领域，这些市场规模大、线上渗透低，或者增长快、未来空间大，是本地生活服务平台布局未来的选择之一。丽人美容成为消费新热点。近年来人们更加注重外在形象的提升，对个护美容的需求持续增加。智研咨询数据显示，中国美容个护市场规模从 2009 年的 1816 亿元增至 2018 年的 4102 亿元，CAGR 达 9.5%。2018 年中国医美行业市场规模达 1448 亿元，增长29%。图 15：中国美容个护市场规模及增速图 16：中国医美行业市场规模及增速市场规模（亿元）yoy5,00014%3,500医美行业市场规模（亿元）yoy40%4,0003,0002,00012%10%8%6%4%3,0002,5002,0001,5001,00050035%30%25%20%15%10%5%1,00002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182%00%0%资料来源:智研咨询、市场部资料来源：、市场部医美行业线上化率较低。ISPAS 数据显示，2018 年我国医美市场的线上化率仅为 3%， 近年来逐渐涌现出一系列医美垂直平台，如新氧、悦美等，他们或整合有资质的医美机构，为用户提供线上预约服务，