腾冲城市形象暨翡翠城旅游开发策划方案 策划人：康烈鹏 张志芳Corporate Identity System 在腾冲的分析序 言（修改案）腾冲城市形象暨翡翠城旅游开发策划方案是根据现在流行的形象系统（Corporate Identity System，CIS战略）编写的一份策划方案：形象策划，是企业或地区形象的识别系统。它借助各种传播手段，让社会公众正确理解企业、地区的理念、产品和服务的品质，通过对企业和地区形象认识的提高来增加社会公众的认同感，从而提高产品的竞争力，获得良好的业绩。形象策划是适应时代发展的、适应日渐激烈的市场竞争而产生的企业经营战略。在我国已经加入世界贸易组织（WTO）的今天，旅游企业应向国际高水平的旅游或饭店管理集团学习，应全面认识新形势下的企业公关和市场营销，迎接市场竞争的挑战。进入21世纪，我国旅游业经过开发和建设，饭店、旅行社、风景名胜、旅游景点和旅游路线等数目大幅度增加，旅游从卖方市场进入了买方市场，竞争日益激烈。在这种情况下，旅游形象的策划开始收到重视。我认为，完全可以把这一套比较成熟的战略体系，运用到腾冲县的品牌形象塑造工程上来。“火山热海翡翠城”本身就是中国乃至世界的一个品牌，我们设想，通过导入CIS体系，专业、系统地对腾冲县进行整体策划与包装，凝练打造出全新的腾冲县城市形象，从而最大程度的发掘腾冲县的优势，提高腾冲县的城市竞争力，以达到“营销腾冲”、“辉煌腾冲”之目的。（但由于很多不便，无法了解到一些关于政府具体对旅游产业的一些政策。所以很可能这份方案不实用，没能谈到腾冲的具体问题上来；）（但）本方案是根据CIS体系来稿写的策划书，里边的很多东西是可以根据具体的情况来改变的，比如城市的定位，主打的产品、口号等。只要能按照CIS体系走好，一样是个成功的方案。我们觉得，腾冲走这条路是可以作为今后腾冲旅游发展的长远计划来实施；这是势在必行的。目 录第一章：导言腾冲县旅游产业发展情况第二章：腾冲县城市形象策划腾冲县城市形象策划与推广的目的及意义腾冲县导入城市CIS（形象识别系统）的目的及意义腾冲县CIS（城市形象识别系统）的策划原则腾冲县城市MI（理念识别）腾冲县城市GI（地缘识别）腾冲县城市PI（产业识别、政策识别）腾冲县城市HI（人文识别）腾冲县城市BI（行为识别）腾冲县城市VI（视觉识别）腾冲县城市AI（听觉识别）第三章腾冲县城市形象系统的导入实施方案腾冲县城市CIS（形象识别系统）导入原则腾冲县城市CIS导入背景分析腾冲县城市形象策划工作导入步骤成立腾冲县城市形象工程委员会调研阶段第四章 媒体宣传策划方案一、前言二、宣传推广策略三、媒体组合第五章（旅游）宣传品与旅游纪念品的策划宣传品策划、制作的原则宣传品的种类旅游图件策划、制作原则旅游图件策划、制作的种类第六章城市形象宣传活动策划附件：附件1：腾冲县城市背景分析附件2：腾冲县城市定位分析附件3：腾冲县发展以翡翠为特色的西部旅游都市的SWOT分析附件4：腾冲县城市形象策划内部调研计划表腾冲城市形象旅游开发策划方案策划人：康烈鹏 张志芳第一章：导言腾冲县旅游产业发展情况几年来，在保山市委、市政府的正确领导下，腾冲县委、政府根据腾冲独特的区位优势和丰富的旅游资源，把腾冲旅游业的发展摆在了重要的位置，置于五大产业之首来发展；紧紧抓住云南省委、省政府提出的把云南建成旅游大省和建设滇西边境旅游区及打通国际大通道的发展机遇；紧紧抓住保山市委、市政府实施“两极带动”把腾冲列为带动保山市经济发展的重要一极的战略；紧紧围绕第十次党代会上明确提出“把腾冲建成综合实力较强、商贸旅游发达、社会开明开放、文明进步的县份”的发展目标。带领全县干部、群众进一步解放思想、更新观念、抓住机遇、乘势而上，努力构建大旅游格局，营造文化、生态、体验式旅游，打造观光型向休闲、度假、体验式旅游转化的新型旅游模式。尤其在腾冲县委腾发（1999）27号文“关于加快腾冲旅游产业发展的决定”后（待查证），旅游业便被确定为县域经济五大发展支柱产业之首，开始了腾冲旅游最初的打基础的初级阶段。县委、政府担负起“重铸腾冲历史辉煌第一责任人”的重任，在旅游发展过程中坚持旅游规划先行的指导思想，在旅游规划上坚持高起点、高标准，在旅游基础设施建设、景区景点建设、旅游对外宣传促销、旅游人才培养等方面做了大量的工作，使全县的旅游业在食、住、行、游、购、娱六大要素上得到较大改善，收到了很好的社会效益和经济效益，“旅游名县”已显现出其战略成果，腾冲旅游逐渐成为云南旅游的新亮点，成为继大理、丽江之后的热点地区，旅游业逐步成为腾冲骨干产业之一，并已显现出旅游业蕴藏的巨大发展潜力。在交通建设方面。根据腾冲旅游业发展的需要，县委、政府把交通建设作为旅游“网络”来建设。近年来不断加大对交通建设的投入力度，努力消除腾冲旅游发展的“瓶劲”制约因素，三纵三横公路网的贯通，将对腾冲经济、社会的高度发展奠定了坚实的基础，同时为腾冲旅游的发展提供了先决条件。在城市建设方面。腾冲县委、政府把城市建设作为旅游的“窗口”和前沿“载体”来培植发展，取得了显著的成效，为腾冲旅游的发展打下了坚实的基础。近年来，城市基础设施建设，坚持高标准、高品位、大气魄、大手笔的发展思路，使一个极边之城在城市品位上首先与文化有机结合起来，顺应了文化旅游的大趋势。城区面积不断扩大，城市配套设施功能进一步增强，为游客在吃、住、行、游、购、娱等各方面提供了优裕的条件。景区景点建设方面。腾冲旅游资源十分丰富，景区景点较为集中、较为精致，景点特色较浓、品位较高、较为集中。全县风景名胜区面积730平方公里，共有景点92个，其中一级景点24个，二级景点24个。三级景点20个，四级景点24个。仅国家级的景点就有：高黎贡山国家级自然保护区；火山热海国家重点风景名胜区（火山地热景区被评为国家地质公园）；国家重点保护湿地-北海湿地；来凤山国家级森林公园；国家重点文物保护单位爱国主义教育基地-国殇墓园；全国农村最大的图书馆-和顺图书馆。腾冲旅游资源以奇山异水之灵秀和文化积淀之深厚在云南独树一帜。近年来，腾冲县立足于旅游资源丰富的实际，着眼于腾冲旅游向高端旅游发展的未来，加大对景区景点建设的投入力度，建设了热海景区、火山景区、北海湿地、和顺侨乡、云峰山景区、腾越旅游文化园、叠水河景区、国殇墓园、艾思奇故居、李根源故居等一大批自然景观和人文景观。此外，还引资新建了一批旅游定点商店、餐馆、娱乐等设施，这些旅游硬件设施的改善，使腾冲成为云南旅游中的一颗耀眼的明珠。 几年来，腾冲不断加大旅游宣传力度，成功地举办了一至六届火山热海文化旅游节，旅游宣传不断升温，大有渐入高潮之势。火山、热海、北海等精品自然资源，在省内已是家喻户晓，在省外也被众多的游客所认知，客源已由单一的省内客向省外、国外辐射。 目前，县委、政府在腾冲旅游开发上走多元化发展的道路，加大招商引资力度，以良好的投资环境吸引资本流向腾冲，现已基本走入一个良性发展的轨道。各景区均高规格、高起点、高标准开发，旅游市场面向高端、面向休闲度假型和体验、观光、参与型发展，打造面向国际型旅游胜地。目前，新开发和新建景区景点20？多个，成立旅游开发公司8？家，旅行社5？家，旅游宾馆饭店达（130？）多家，总床位数（7100？）个；其中：五星级宾馆有两个，床位（？）个，四星级宾馆一个，床位（？）个，二星级宾馆12家，床位数（1400个；各类旅游汽车300多辆，日接待能力达2万多人，直接从事旅游从业人员2万多人，可以满足目前旅游发展的基本需求，形成了包括食、住、行、游、购、娱六大旅游要素在内的比较完善的旅游产业体系。现在，旅游从业人员（不含群众参与旅游接待人员），文化结构分别为：大学5？人，大专29？人，中专60？人，高中83？人，初中54？人，中级技工12？人，高小21人。县内还有专业学校对旅游人员进行专职培训。据统计，2003年-2005年间，游客构成情况是：国内游客以昆明和周边地州为主，北京、江苏、广东、四川等地游客逐年增多；海外游客以新加坡、日本、港澳台同胞和缅甸侨胞为主，其次是美国及澳洲国家游客，游客结构更趋合理。 从统计数据反映：1990年腾冲全年旅游13.47万人产供销，1997年迅速上升到51万人次，年均增长率39.8%，2005年上半年为？%，海外游客急剧增长，从1990年的2705人次增到1997年的20026人，年均增长率91.47，再到2005年上半年的？。外汇收入从1990年44.09万美元，到 1997年349万美元，年均增长率98.79，再到2005年的？万元，旅游业总收入从1990年的1650.2万元，到1997年的9277万元，年均增长率66.02，到2005年的？人，1999年游容达72.8万多人次，2000年游客达？人，2001年的？人，2002年的？人，2003年的？人2004年的？人，再到2005年的？人，游客总量可以是1990年的？倍，是1997年的？倍。其中：海外游客达4万多人次。（1997年2005年各是？），实现旅游总收入1.59亿元，比1997年增30，创汇930多万美元。2000年游客达100.37万人次，比1999年增27.5万人次，旅游总收入2.7亿元，比上年1.59亿元，增1.1亿元，外汇收入932.7万美元，比上年同期930.6万美元，增2.1万美元。2001年我县共接待前来观光游览的中外游客125万人次，比上年同期 100.37万人次，增加24.63万人次，增长24.53%其中：海外游容4.58万人次，比上年同期4.3万人次，增0.28万人次。旅游总收入3.58亿元，旅游综合收入5亿元，增0.88亿元，占32.59%.，外汇收入1137.53万美元，比上年同期930.6万美元，增204.87万美元，占21.96%。2001年旅游局直属企业实现旅游收入1032万元。（今年14月全县共接待中外游容47.31万人次，比去年同期增45.92%，实现旅游总收入1.25亿元，比去年同期增72.51%，今年春节旅游黄金周，全县共接待中外游客7.71万人次，与去年同期相比增27.43%，实现旅游总收入4799万元，与去年同期相比增4811人“五一”黄金周，全县共接待中外游6.96万人次，与去年同期相比增11.18%，实现旅游总收入441.72万元，与去年同期相比增6.73%。2001年旅游业实现总收入3.58亿元。）众多的数据表明，腾冲旅游业的发展为腾冲经济、社会发展起到了强有力的支撑作用，拉动了腾冲经济的发展和人民生活水平及生活质量的提高，塑造了腾冲新形象。第二章：腾冲县城市形象策划导语： 腾冲自古就是西南边陲的重要通商口岸，古代“南方丝绸之路”和著名的“史迪威公路”必经腾冲入缅甸达印度。早在500多年前，腾冲商人就首开翡翠加工之先河。明清时期，就有大量腾冲人到缅甸“走厂”，使腾冲加工翡翠、玉石的产量大增，带来了国内翡翠交易的兴旺和繁荣。当时，从永昌、腾冲至缅甸密支那一线曾有“玉石路”、“宝井路”之称。由于腾冲地理位置得天独厚，距玉石产地只有358公里，在相当长的历史时期，腾冲几乎成为缅甸翡翠进入中国的唯一通道，腾冲因此而得名“翡翠城”，当时腾冲玉石交易量几乎占全世界的九成。1902年玉石进口量为271担，1911年增至628担，1917年达801担。每年有2万多匹骡马穿行于腾冲与缅甸之间，缅甸珠宝玉石源源不断进入腾冲，由腾冲又销往全国各地，包括朝廷的采宝官也