武汉市地产集团企业营销战略规划 1 公司背景 ： 1.1 公司简介：武汉市地产开发投资集团有限公司（简称武汉地产集团），成立于2003年5月，是经武汉市委，市政府批注，由原武汉城市综合开发集团有限公司（简称城开集团），武汉统建城市建设集团有限公司及武汉市住宅统建办公室（简称统建集团），武汉劳业综合开发股份有限公司（简称劳业公司）等多家大型开发公司合并组建而成。武汉市地产集团是经武汉市国资委授权的国有大型企业，主要是搞好城市公益型项目的开发建设，增强城市的综合竞争力，实现城市的可持续化发展目标。业务涉及国有资本的运营，城市建设及房地产开发等诸多领域。经营范围包括房地产开发，各类工程施工，建筑设计，工程管理，装饰装修，材料经销，物业管理，网络科技，餐饮娱乐，宾馆服务，旅游服务等多个领域。集团现拥有总资产37亿元，现有成员公司36家，其中3家拥有国家一级房地产开发资质，具备年投资20余亿元，年开发100万平方米的超强开发实力，是武汉城市建设和房地产开发的骨干企业，其综合实力在华中地区位于前列。公司的口号（MI）：团结、务实、诚信、创新、公司的行动宗旨（BI）：质量第一、顾客第一、诚信至上公司的标志（VI）： 公司的总称武汉市地产开发投资集团有限公司， 公司简称武汉地产集团公司标志 1.2 企业使命界定：武汉市地产开发投资集团有限公司领导各类分公司和员工、积极联合各类营销中间商，在武汉房地产市场及全国房地产市场上，与其他房地产商共勉，努力为提高武汉市民及全国人民得生活水平努力奋斗，为武汉市建设添辉煌，为国家经济发展作贡献。1.3 企业主要成就：企业地产集团的前身为城开集团，统建集团和劳业公司成立数十年以来，长期从事城市综合开发建设，累计完成各类开发建设投资逾100亿元，建成各类房屋超过1000万平方米，先后建成了北湖、玫瑰园、东方花园、千禧园、紫足园等数十个大型住宅小区及联合大厦、金源世界中心、伟业大厦等高档写字楼，先后承担了武汉经济开发区，武汉东湖高科技开发区等基础建设任务及江汉大学的新校区建设。另外还建成了武汉广播中心、市人大办公楼、市委会议中心、市政协办公楼、武汉琴台大剧院等重点工程。2 项目背景：目前武汉房地产市场逐渐得到了完善，房改目标越来越明确，按居民收入水平不同形成三种不同的供应房，高收入人群按市场价购买商品房，为中低收入人群提供房改房或经济适用房，为较少数低收入的人群提供廉价房。武汉市的人口众多，对房屋的需求量较大，其次，房地产的利润教高，这吸引了较多投资者的目光，目前，武汉共有1000多家各类房地产开发商，还有很多外地有实力的房地产开发商会进汉淘金。所以，企业面临的环境总体上来说这样的：房地产业发展迅猛，但是竞争者相对较多。为了使企业在激烈的市场竞争中占得先机、在房地产市场上有更大的发展，我们就必须对企业的未来作打算，我们就必须对企业的战略作一些调整与规划。3 房地产市场环境3.1 武汉住房市场营销宏观环境分析：1 人口地理环境：武汉市全部人口为781.19万人（2003），预计2005年将会突破800万，其中非农人口占60.8，农业人口占39.2，城市人口733.70万人，郊区人口为34.40万人，全市人口出生率为0.705，死亡率为0.48，自然出生率为0.216。总的来说，人口基数较大，随着人口的增加，住房需求量也会用很大的增加。2 武汉地区住房区域：住房主要集中在以下几个地区，江汉区，江岸区，桥口区，汉阳区，武昌区，青山区，东西湖新技术开发区等。3 经济环境分析: 2002年，武汉市积极应付加入WTO后面临的形势，实现了国民经济的稳定增长和社会事业的全面发展。武汉市是华中地区经济最发达的的省会，国家正把武汉列为实施中部崛起这一战略的领头城市，国家给予了宽松优厚的政策环境。武汉的经济将会飞速发展。2003年，整个武汉市国民生产总值为1662.18亿元，其中建筑业生产总值为143.00亿，国内生产总值GDP为1662.40亿（2003年），比2002年增加12.14 人均收入和支出2002年，武汉市区域居民人均可支配收入为7820.24元，比上一年增长了12.1，考虑物价因素，实际增长了13.7。人均消费性支出为6833.44元，比上一年增长了7.7，考虑物价下降的因素，实际增长了9.3。工薪收入仍然是居民家庭收入的主体，比重继续上升。2002年，武汉市区域居民人均工薪收入为5653.26元，比上一年增加了12.1，拉动可支配收入增加了9个百分点。2002年，武汉市居民支出大幅下降，房租和其它居住支出也呈下降趋势，比上一年下降了21.6。但居住条件有了很大的改善。5 政治法律和科学文化社会等环境武汉市政府市房产局经过反复调研、修改、论证，市人民政府关于促进房地产业持续健康发展的意见出台，首次以政府文件形式，明确房地产业为我市“支柱产业”。国家实施宏观调控，抑制房地产市场，为了减少金融分析，制定了严格的房地产的金融融资手续和制度，这些对防止经济过热，减少泡沫经济有很大的促进作用。科学技术的发展，提高了社会生产力。武汉市的住房房产事业也向高层化，生产管理智能化，物业管理集中化，生活配套设施全面化。总体上来说，武汉市的房产质量更高。随着80年代的人成长起来，这一代人普遍受过很好的教育，对生活质量的追求有别与上一代人。他们受西方自由思想较多，比较注重个性化发展，这些都会在住房的选择上表现出来。3.2 微观环境分析：现在武汉市的住房市场的容量很大，吸引了众多投资者的眼光。随着大量资金的投入，房地产愈来愈热，竞争也越来越激烈，许多房地产商为了提高自己在市场上的竞争力，加强了内部管理，与物料等众多供应商加强联系，例如，房产媒介、金融中介、营销企业中介等。通过一系列的合作可以迅速提供竞争能力，快速提高市场占有率。4 消费者市场和消费者购买行为分析4.1 统计资料：表一 总人数：100 人 单位：人城市居民房产权2002年2003年租赁公房22.6721.03租赁私房1.38.143原有私房4.122.67房改房70.5368.60商品房1.021.87其它0.284.40表二 总人数：100人单位：人住宅建筑样式2002年2003年单栋住宅0.60四居式1.080.82三居式18.9214.37二居式54.4759.48一居式8.808.55普通楼房12.7213.00平房及其它3.423.78统计资料分析：1 从表中，清楚的了解到消费者选择的是房改房，另外是租赁公房市场。其它类型较少。2 消费者最钟爱的建筑样式是二居式，其主要原因是此类的房屋价格合理，居住面积适中，符合现在的小家庭类型（小家庭指三口之家），其性价比较高。另外普通楼房与三居式也占很大的比重。三居式主要对象是家庭人数较多（家庭里有老人）或者较富有的人。4.2 中南社会调查研究所对武汉市及周围辐射地区进行了一次专向调查。分析有以下几点：1 其受访者有高达96.0的人有购房意向，而有48.3的计划在三年购房。有94.4的受访者的购房目的是改善居住条件，只有5.4的是出于投资。用于其它目的的也仅占0.2。这也证明了有96.的受访者想购房，46.5的潜在消费者急于购房。37.0的目标消费者想购买公寓等中高档的楼房，显而易见，消费者有强烈的购买欲望。2 调查还显示，潜在消费者在选购住房时，考虑最多的是价格、环境、地段、房型，选项分别占消费者总量的88.1，79.3，78.3，74.1。其余的以此是绿化景观56.2， 物业管理55.0，配套占53.8，小区智能化占37.5，小区娱乐设施占36.8。3 0 价格、环境是购房首选，现在，消费者希望的购房区域虽然集中在城里（85.3），但真正想住在闹市区的却不多（11.4），要搬出到城郊的已达14.7。这表明。随着交通的便利和人们生活半径的急剧扩大，城市空心化的趋势逐渐明显。4 消费者能力明显偏低，购房取向各有所需。调查显示，受访者的住宅消费能力明显不足，65.3的只能接受2000元/平方米以下的价位28.4的受访者能接受20003000元的价位，能接受3000元以上的总共才有6.3。对建筑面积最受青睐的是70120平方米，约占70.8，120140平方米占13.1，140以上的占的比例较小。5 消费者的消费观念改变，调查主意到，77.9的人选择各种信贷方式购房，而只有22.1的人是选择一次型付款。另外，目前有车一族只有6.3，而购房时想要停车位的却高达 41.3，这强调着私家车的消费将会升温，5 企业市场营销对策5.1 积极引导消费，争夺市场先机说到底，房地产市场与其他市场一样，都有一个引导市场还是顺应市场的问题。顺应市场表面上看来是迎合了市场的需要，然而这样的开发商只能永远跟在市场后面，亦步亦趋，很难有自己的特色和创意，最终很难形成领先于同行的竞争优势。只有努力创新，积极引导市场，才能走在市场前面，从而在瞬息万变的市场竞争中立于不败之地。许多民营房地产开发商正是清醒地认识到了这一点，我们国有企业也要一样，纷纷力求在开发思路、设计理念上领先于同行，尤其是国企同行，在小区规划、房型设计、环境布局上更是动足脑筋，积极探索，大胆超前，力求创新，努力引导楼市消费，取得了很好的效果。 这几年来，集团积极探索，在房地产开发实践中不断引入领先于市场的新概念，使我们开发的楼盘成为市场上的亮点。之后我们在东西湖高档住宅区开发的表现欧陆风情的AAA，外观设计分为典型的西班牙式、北欧式和英式，异国情调浓郁，而更为超前的是，我们在武汉较早引入了人车分流出入和每户双车位的设计思路，并顺势将小区道路设计成曲折起伏，富有动感。市场实践证明，我们的超前设计、引导市场的决策取得了很大的成功。5.2 优化售后服务，打造地产品牌。上世纪90年代以来，全国尤其是武汉的楼市发展也经历了几次变化，消费者的购房需求由解困型向享受型发展，购房的着眼点也由以购买面积为主向以购买环境为主发展。因此，消费者对楼盘选择的综合要求也越来越高。面对这样的市场，围绕精品工程，创建地产品牌已经成为成熟起来的房地产同行，尤其是民营企业开发商的共识。 精品的基础是管理，品的背后是文化。为了创建精品工程，打造地产品牌，众多开发商各显神通，除了继续在开发思路和设计理念上创新外，普遍开展强势管理，严格过程控制，锻造精品概念，并且不断注入人文精神和文化内涵，使品牌意识越来越强，品牌的内涵越来越丰富。开发商已经由向消费者展示房型、环境进入到向消费者展示品牌的新阶段。针对住宅建设中经常发生的渗漏水等老大难问题而开展的创“防渗漏工程”已为越来越多的开发商所接受。以精品谋生存、以品牌求发展已经成为企业开发商的自觉行为。 近年来，集团大力开展精品工程建设，依托贯彻ISO9002质量体系认证工作，强化基础管理，并成立了设计优化小组和方案优化小组，严格确保工程质量，使“合格率100，优良率50以上”的质量目标持续数年得到圆满实现。我们有句话，叫做“五年论成败”。也就是说，作为房地产企业开发商，不能只看眼前造了多少楼，象住宅这样的经久耐用的