媒体关系专题理论要点“成也媒体，败也媒体”，这是当前许多社会组织的一个共识。大多数现代公共关系行为，都会涉及到媒体关系的协调和处理。有人甚至认为，组织的公共关系，在一定意义上就是组织与媒体的关系。公共关系视角下的媒体关系，也称作“新闻界关系”，即组织与新闻传播媒体（包括报纸、杂志、广播、电视和网络等）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。媒体作为特殊的公众，是公共关系公众中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面，新闻媒体是组织与目标公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性，即把媒体作为公共关系沟通与传播的工具来看待；另一方面，新闻媒体及其从业者又是组织必须特别重视的公众，具有对象性，即把媒体作为公共关系的对象来看待。媒体的工具属性与对象属性相结合，决定了媒体关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。因此在实践中，媒体关系往往被摆在组织公共关系的显著位置，新闻传播媒体也被称之为“组织传播的首要公众”。溯本追源，媒体关系的重要性，来自媒体固有的属性与功能。从整个人类传播历史来看，媒体每向前发展一步，便是对人的进一步延伸。这个延伸提升了人类认识、改造和征服世界的能力，在此过程中媒体也实现了自我拓展，并最终反过来制约人类。由此，媒体成为人类社会中的一把“双刃剑”。在媒体异常发达的现代社会，组织的发展更是时刻处在这把“双刃剑”的锋芒之下。因此对组织而言，缔结良性的媒体关系，是为了发挥媒体的正向作用，规避媒体对组织可能造成的损害。一、组织与媒体建立关系的目的1、争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境。媒体是社会信息流通过程中的“把关人”，发挥着“社会守望”与“环境监测”的重要作用，引导甚至控制着社会公众的舆论，因此组织建立良好的媒体关系，实质上就是在创造好的舆论关系；2、通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。媒体在社会系统中扮演着公众“议程设置”和“地位赋予”的角色，组织对目标公众的议题管理、品牌传播和信息发布往往必须依赖特定的媒体或媒体网络，以这种方式实现的传播功效，在很多情况下，是其他公共关系传播手段所无法企及的。组织建立良好的媒体关系，首先必须树立正确的媒体观。正确的媒体观有两方面的含义：一是重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为我所用”的策略整合媒体；二是警觉媒体的“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害。这种媒体观要求组织，不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。20世纪60年代，美国传播学者格伯纳等人主持了一项有关大众媒体与青少年成长问题的实证研究，提出了著名的培养理论。这一理论的一个核心观点是，共识是社会作为统一的有机体存在的前提，而在现代社会，大众媒体是培养和形成社会共识的基本推动力。一个不能与公众，特别是目标公众形成特定共识的组织，是无法生存和发展下去的，而媒体在其中发挥着桥梁和纽带的作用。因此，创造与媒体的共识，是组织与公众达成共识的基本前提。组织、媒体与公众的关系，实际上就是组织创造与媒体的共识，并通过媒体的传播行为最终与公众形成共识的过程。一般来说，媒体关系较差的组织，往往也不受目标公众的欢迎，因为三者之间缺少一个良性互动的共识空间。二、建立良好媒体关系的方式为建立良好的媒体关系，组织需要做出如下几方面的努力：一是了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体（即与组织的生存和发展关系最为密切的媒体）、一般相关媒体（即与组织的生活和发展有一定关系的媒体）和边缘相关媒体（即与组织的生存和发展关系不大，但也可能在特定情况下影响组织舆论环境的媒体），并对之采取针对性的公共关系策略；二是学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格；三是在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体面向最适合的公众，传播最合适的内容。组织一般通过如下三种方式建立媒体关系：1、日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系；2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道；3、危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。关于以上几种方式，著名公共关系专家亚科卡有一段经验之谈：一是要善于与新闻界接近，无论是在顺境中，还是在逆境中；二是要坚持每隔一段时间召开记者招待会，公布生产经营结果，无论是好的结果，还是坏的结果；三是要讲真话，坦率诚实地对待新闻界人士；四是对有于意刁难的记者不必恼怒或驳斥，故意不理睬也就够了；五是当记者陷入困境需要帮助时，要给他提供诚心实意的帮助，如连夜为记者提供图片和新闻资料等。由于亚科卡善于处理媒体关系，因此在公共关系实践中，他总能赢得80以上新闻界人士的好评。无论上述哪一种方式，组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略，一是协调，二是引导。前者强调组织对媒体的沟通、配合和服务，实际上就是要求组织与媒体形成平等的合作架构；后者强调组织对媒体的影响、把控和改变，实际上就是要求组织以传播者的身份，对传播媒体进行管理和整合。需要强调的是，组织切忌利用建立起的良好媒体关系蒙蔽公众有人称这种蒙蔽为“组织与媒体的共谋”。在信息传播高度发达的今天，没有任何蒙蔽行为是无法揭露的，一旦真相大白于天下，最终受损的将是组织。美国前总统杰斐逊曾说过：“你可以在短时间内欺骗所有的读者，你可以永远地欺骗一部分读者，但是你不可能永远地欺骗所有的读者。”案例11-1“奥妙”降价公关中的媒体关系处理一、项目背景奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。目前，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品，特别是国内品牌相比高出很多。1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的间接生产成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更具市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行调整大幅降价，以抢占更多的市场份额。中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒体关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒体的关注，新闻媒体在关注此类事件的过程中，一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也可能引发不利于联合利华的舆论，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能会导致联合利华这一重大市场举措的失败。处理好媒体关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到奥妙降价能否得到市场的认可。因此，媒体关系事关重大。二、项目调查中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内以访谈和资料收集的方式，面向国家洗涤工业协会、资深新闻记者和部分业内人士进行了充分的市场调研。调研的结论，成为此次“奥妙降价”事件中处理媒体关系的重要依据。在调研中，中国环球公关公司发现，大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。“降价”使“奥妙”在产品、企业和外部环境三个层面面临着不同的机遇和挑战：1、产品层面（1）“奥妙”降价本身就是有价值的经济新闻新闻媒体的参与，对“奥妙”新产品的上市有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；（2）经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”的品牌主张已经深入人心。根据1998年央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查结果，奥妙不仅市场占有率最大（14.9%）,而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新闻界对奥妙的信任程度；（3）奥妙产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”（为全自动洗衣机设计）和“全效”（既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒体提供有价值的信息；（4）优质优价是市场的一般规律，“奥妙”降价有可能使新闻界产生“此奥妙非彼奥妙”的感觉。要说明“奥妙”如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。2、企业层面（1）联合利华于1999年完成了企业重组，企业资源的优化使产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒体的报道兴趣；（2）联合利华企业重组后，“奥妙”在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除了劳动合同。“下岗”问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒体负面报道；（3）在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺乏固定的专业媒体关系处理人才，处理“奥妙”降价事件中的媒体关系有一定难度。3、外部环境（1）在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，“奥妙”降价，有可能给媒体造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象；（2）“太湖污染”事件被曝光后，引发了媒体关于“磷与环境污染”问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视；一些地方性法规相继出台，禁止在该地区出售含磷洗衣粉；环保问题一时间成为洗衣粉领域的一个敏感问题；“奥妙”红色装原来全部为无磷产品，而新产品分为有磷和无磷两种。“环保问题”必将成为“奥妙”在处理媒体关系方面不可回避的环节；（3）“奥妙降价”改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反应，有可能造成媒体关系协调方面意想不到的困难。综上所述，在处理“奥妙”降价事件的媒体关系过程中，一方面要利用新闻媒体形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面也必须采取有针对性的措施，消除新闻媒体可能产生的误解，防患于未然。三、项目策划1、公关目标（1）传播“奥妙降价”这一重大市场信息；（2）传播“新奥妙的产品优势价格优势和性能优势，形成对”奥妙“有利的舆论环境；（3）避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙“业已形成的良好品牌形象。2、目标公众（1）直接公众：新闻媒体；（2）间接公众：广大消费者。3、公关策略在总体策略上，采取不回避、主动迎合、顺势引导的策略。具体如下：（1）在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒体参加，公布“降价“消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定的宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和质疑；（2）精心遴选各个地区有影响的媒体及适合的版面、栏目进行信息发布，做到有的放矢，防患未然；（3）针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生；（4）指定新闻发言人，保证对外信息发布的统一性；（5）从不同角度撰写新闻稿，引导媒体形成有利于“奥妙“的报道思路；（6）做好“保卫”工作，防止竞争对手以此问题为由头，干扰新闻发布会的进行；（7）在发布会前后，尽可能与媒体充分沟通，增加媒体对“奥妙降价”举措的认同感。四、项目实施1、媒体选择（1）综合类报纸（经济版面/生活版面）；（2）消费类报纸；（3）经济类报纸；（4）广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）。2、确定新闻发言人新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护