基于电子商务的旅游营销创新研究 摘要：随着信息技术的发展和人们消费观念的改变，旅游业与互联网的关系日益紧密.旅游电子商务突破了旅游业传统的经营模式成为增强其行业竞争力的重要手段.本文分析了我国旅游电子商务的发展现状,进一步剖析了市场的机遇与挑战，并在此基础上总结出未来旅游电子商务的营销创新方法。关键词：网络口碑；旅游者；决策；影响1电子商务的概念及其发展1.1电子商务的概念电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。1.2电子商务的发展第一阶段,电子邮件阶段 这个阶段可以认为从70年代开始,平均的通信量以每年几倍的速度增长。 第二阶段,信息发布阶段 从1995年起,以Web技术为代表的信息发布系统,爆炸式地成长起来,成为目前Internet的主要应用。 第三阶段,EC(Electronic Commerce),即电子商务阶段 EC在美国也才刚刚开始。之所以把EC列为一个划时代的东西,笔者认为,是因为Internet的最终主要商业用途,就是电子商务。同时反过来也可以很肯定地说,若干年后的商业信息,主要是通过Internet传递。Internet即将成为我们这个商业信息社会的神经系统2电子商务环境下旅游营销创新的必要性分析2.1电子商务带来的机遇和挑战旅游经济是注意力经济，营销策划人士需要不断创造话题吸引潜在消费者，然而这并不意味着主办方必须利用大规模的广告轰炸来吸引大众眼球，而是要巧妙借助旅游资源本身的潜在优势，为目标消费者预留参与空间，通过设计流行的旅游消费理念与旅游产品让旅游者成为免费的宣传者。 面向21世纪的旅游业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。应与消费者建立长期的、双向互动的关系，尤其在营销力上，更要灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变网络营销的思考重心，建立一种由外向内的网络营销策划模式。决定旅游产业竞争力的旅游需求要素不仅包括国内旅游需求的大小，还包括国内旅游需求的复杂状况，尤其是后者的影响更大。电商务环境下，旅游需求凸现出更加复杂多变的趋势。互联网理论“长尾”(long tail)说明了互联网与产品个性化的关系。在消费产品的体系中，有大众化的产品，也有小众化的产品。如果按销信量从大到小排列所有商品的话，会是一条类似J对数的曲线。许多有特色的旅游产品，其需求是很有限的，构成曲线长长的尾部。尽管人们很久以来都强调旅游产品的多样化、特色化，但特色化与需求量、营销成本是相互矛后的。传统旅行社的辐射范围是一个地理范围，旅游销售具有局限性，使得对数曲线氏氏的尾部必须从高处就被砍断。人们所抱怨的旅游产品同质化是有其原因的。随着电子商务的发展，旅游营销与网络结合，网络化的旅行社能够实现统一的信息发布和网络资源共享。同一条旅游线路可以获得更大范围的分销，提高了成团率。而一些大型旅游电子商务平台的出现，进一步突破了地域空间的束缚，将全国各地的有效需求聚合起来。这种分散需求的聚合使得比较个性化的旅游产品也能获得生存空间，旅游产品更加趋于多样化和丰富化。不仅如此，由电子信息技术提供了消费者资料记录和细分营销的工具，精明的旅游网站!可以根据用户的偏好和浏览、预订的记录，向用户提供符合其个人兴趣的产品建议，真正实现以用户为中心的营销创新理念。综上所述，电子商务既给我国旅游企业带来了极大的发展机遇，也提出了严峻的挑战。我们必须时刻铭记我国民主革命的先行者孙中山先生的谆谆告诫:“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”一定要抓住机遇，实现跨越式发展。同时也要认清我国网络发展和电子商务的现状，有所为，有所不为，争取在较短的时间内，把旅游业建成我国国民经济的支柱产业。2.2电子商务带来的营销变革人们称电子商务模式下的营销为网络营销,而非电子商务模式下的市场营销为传统营销。221 营销观念的变革市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动始终的指导思想,它概括了一个企业的经营态度和思维方式,其核心是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。传统的市场营销中,企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制,消费者的购买行为是被动的,所以企业在营销活动中贯彻的是“推销已有产品”、“以产品为中心”的指导思想。而web技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的全球市场,并且信息技术的出现和信息经济时代的到来使企业和消费者之间通过因特网连接,这种购物方式的最大特征是消费者的主导性,购物意愿掌握在消费者手中,消费者通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息,传统的销售商向顾客推销的方法改变为消费者主导的“个人行销”,所以网络营销贯彻的是“满足客户需求”的指导思想。这样,市场营销观念就实现了由“以产品为中心”转向“以客户为中心”的变革。2.2.2营销方式的变革没有品牌知名度的提升，就不可能有旅游经济的繁荣发展。要在新的市场环境下有效整合政策资源优势和自然资源优势、挖掘旅游产品的潜在消费价值、包装各类旅游线路、促进旅游经济平稳发展，就必须大力推进旅游营销方式的创新。创新旅游营销已成为“十二五”开局之年旅游营销面临的紧迫任务。作为旅游电子商务的载体，我国旅游电子商务网站从1996年开始出现，建立时间虽短，但其发展势头强劲，已成为信急时代旅游交易的新模式。目前，具有一定旅游资讯能力的网站已达8000多家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站旅游频道二大类。如综合门户网站旅游服务频道的新浪网、搜狐、网易和新华网的旅游频道等;针对传统旅行社提供信息的中青旅网、常州春秋旅游网、张家界旅游网;携程旅游网、华夏旅游网,E龙网、四川旅游网、黄山官方网站等则主要是旅游中介服务类的网站。总体上，这些旅游电子商务网站多数为借用网络以介绍企业、景点和旅游线路，仅仅实现了网上订票、网上机票代理及基木网上银行服务的网上支付业务。缺少与消费者的互动，吸引度低，极难体现其娱乐性和趣味性。应该说目前我国的旅游电子商务网站还没有充分利用现代互联网强大的信息管理与传递的功能，将企业的核心业务流程、客户关系管理及开发潜在客户资源等延伸到网络上。2.3电子商务环境对旅游企业的影响2.3.1提高旅游企业的市场定位我国旅游电子商务由于起步较晚，很大程度上是在模仿国外旅游网站的运营模式，重复性建设严重，缺乏新意，能够为消费者提供个性化、定制化的服务较少，因此，为了提高旅游电子商务对消费者的满意度。一方面，旅游企业尤其是旅行社必须在传统业务项目上力求创新，寻找新的比较优势，与时俱进、不断完善，将传统的运营模式和电子商务的运营模式完美结合，创造新的服务模式，开辟更多的消费者群体，增加更多的利润点；另一方面，深入调查市场，了解消费者需求，提供个性化、人性化的服务，提高旅游企业的柔性度，扩展旅游网站的灵活性，增加旅游网站信息的丰富性和综合性，让消费者自己自由选择旅游产品，享受全程的旅游服务；第三，顺应时代潮流，为消费者提供实时交互的服务，发展移动电子商务，动态地满足消费者的需求，同时借鉴国外旅游网站的做法，建立完善的网上售后服务工作。进行售后跟踪服务，了解消费者的新需求，把握消费者的旅游心态，适时推出更符合潮流的旅游产品。2.3.2加快旅游复合型人才培养旅游电子商务涉及电子商务、旅游业、信息网络、市场营销等多方面的知识，在发展旅游电子商务的过程中需要既精通电子商务又熟悉旅游管理和计算机网络技术的复合型人才，而目前我国传统的教育体制培养这方面的人才还很少，制约了旅游电子商务的进一步发展。因此，大力培养旅游电子商务人才为我国旅游电子商务的长远发展提供人才储备是一项长久的系统工程。一方面，高校要结合实际，调整专业培养方向，开设与旅游电子商务相关的课程，培养市场需要的旅游人才；另一方面，旅游机构要转变观念，顺应时代的要求，主动与大中专院校等教育研究机构合作，灵活采用各种方式，大量培养高科技人才，并鼓励在校学生参与旅游企业电子商务项目的研究开发。有条件教育机构还可以建立电子商务研究培训中心，为旅游企业培训电子商务技术人员，提供技术咨询和项目开发。旅游企业要制定人员培训计划，通过长、中、短期的派员工进修与学习，提高员工自身素质和企业整体文化素质，从而为企业发展旅游电子商务奠定良好基础。 网络营销离不了消费者的参与，消费者对网络营销的认识很大程度上影响着网络营销的进程。虽然这些年我国网络的普及率和网民的数量取得了飞速增长，但是真正体验网上消费的比例还很小，阻碍了旅游电子商务的发展。和美国相比，美国邮购和电话订购比较成熟，信用卡比较发达，消费者习惯使用信用卡而不是现金交易，在这样的环境下，实现电子商务不会有重大障碍。而我国目前正是缺乏这种网络交易的良好环境，民众对网上支付方式存在一定程度的不信任，但这只是一个方面，关键是民众对旅游电子商务这种新生事物认识的不够深入，缺乏深层次的了解，因此，要发展电子商务必须调动消费者广泛参与的积极性，政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念，来推动电子商务的快速发展。3电子商务环境下旅游营销创新发展趋势研究3.1从单一营销到整合营销整合营销传播理论（integrated marketing communications,简称IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。3.2从对抗营销到合作营销传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人。这种观念往往导致竞争双方两败俱伤。回顾中国十几年的市场营销，对抗营销现象相当普遍。诸如同行业、同类产品中，你搞一种特价销售，我也如法炮制 ;你生产某种产品，我也生产 ;你宣传你的产品好，我说我的比你更好，等等。其实，“你死我活”并不是市场竞争的唯一“活路”。“共存共荣”,携手前进才是更好的“活法”。中国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，他们把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中相互合作，相互促进，相互提高，共同发展。如大西南黄金旅游圈。3.3从有形营销到形象营销在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。形象树立对于旅游持续发展具有重要意义。成功的旅游目的地，大多具有独特迷人的旅游形象。旅游业发达国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象，旅游开发追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形象吸引旅游者前来旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游业常胜不衰的成功典范。旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企业C