2011年青岛啤酒奥古特推广活动执行方案目 录一、活动背景3背景分析3产品分析3目标受众分析4二、活动内容6活动目的6活动信息6实施步骤12三、活动流程细化13A类活动13B类活动20C类活动31D类活动39四、活动时间排期45整体活动时间排期45具体活动时间排期46五、活动执行指南49一、 活动背景背景分析目前，我国高端啤酒市场，以百威、喜力、贝克、嘉士伯、科罗娜等欧美强势品牌为代表的外国高端啤酒，依靠自身的产品文化、产品品质、品牌知名度和成功的营销模式，牢牢占据着我国多数的高端啤酒市场。而中国啤酒业中高档产品的生产规模依然很低，国内啤酒市场中高端啤酒只占了很小一部分市场份额，而奥古特的出现填补了我国高端啤酒份额不足的现象，因此，如打开国内市场，必然有着广泛地发展空间。但又因其上市时间较短，没有完全地打开通路市场，所以，综合来讲，努力提高奥古特啤酒的知名度、扩大期美誉度是我们这次需要完成的任务。产品分析 奥古特富有欧洲皇室贵气的包装特点，鲜明的与其他产品形成的区分。这使得奥古特很容易在众多产品中识别出来，更给人以贵族般的傲气，仿佛只需喝上一口，就可使人感受到欧洲皇室的尊贵体验； 奥古特那富有传奇色彩的品牌故事，象征了一种成功的力量，也包含了与其他人分享传奇的精神。与其他产品不同，奥古特传递的是一位成功人士对其他人讲述自己传奇人生的精神，是与别人分享成功的首选饮品。目标受众分析1. 目标受众特征： 从性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，据相关数据统计比重占整体的80%（千人样本）； 从产品定位来看，以高档人群为主要的推广对象：高级白领、企业老板、行业精英、政府要员等； 从年龄来看，我们的目标受众主要集中在2845岁的成功人士； 他们的生活形态是：事业成功、享受生活、追求高品质的的事物。2. 目标受众生活状态分析 工作住高档社区、驾车上班、出入高档写字间、利用网络办公、在高档餐厅就餐、乘坐飞机出差、出差入住高档酒店； 生活在高档商场购物、参加兴趣俱乐部、欣赏最新电影、看精美杂志报纸、去健身中心/美容院、驾车旅游。3. 目标受众习惯消费场所高级白领高尔夫、保龄球、网球、羽毛球场 企业老板商务会谈、企业宴会、酒会、休闲会所 行业精英车友俱乐部、理财俱乐部、高档料理餐厅 政府要员高级宾馆、酒店；合作宾馆，饭店等4. 目标受众的核心述求 尊贵、皇室，有身份地位的，不同于其他的 成功的、传奇的，可以彰显身份地位的 高品质的追求，看待事物理性而长远 有品味的、高端的，有价值并有文化意义的 二、 活动内容活动目的1. 通过有效地公关活动、品牌形象建设、促销推广活动等形式手段，为奥古特建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买；2. 选择合适的场所，主要针对大连地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等市场推广活动，让目标人群对奥古等产生好感、达成感性消费；3. 在整场推广活动中结合严密的调查问卷环节，根据市场调查分析报告提炼新产品的USP（独特的销售主张，Unique Selling Proposition)，以奥古特日后的产品推广及销售提供科学合理的理论依据。 活动设想1. 以主题推广的形式，并将主题渗透到各个分环节中，每个环节下设分主题并根据主题含义设置活动创意点，紧扣主题，而使得活动自然连接成一个脉络，用创意点去吸引目标受众的同时，直接带动终端销量；2. 同时，建立此次活动的官方网站，将活动制定成一整套战略图上传于官网，打响一场“战役”，网站便随之跟进上传，除起到活动宣传作用外，还是每场活动成功的一种彰显，与奥古特气质相辅相承。活动脉络示意图：活动主题：Who is奥古特?“寻找奥古特” （大型商场）“奥古特来了” （社区推广）“奥古特船长” （KA商超） 奥古特的礼物（终端餐饮）同时，建立奥古特大连推广活动官方网站（网址：http:/www. Augerta.dalian.com.cn）l 首先，设定此次活动的主角“奥古特先生“，让消费者在“寻找奥古特“活动中的好奇中，看到”奥古特来了“的惊喜，演变成”人人都是奥古特“的宣传势头，再到“奥古特的礼物”使消费者产生忠诚度，环环紧扣，直指主题，就在这四步曲中，让目标消费者从最初对品牌的好奇到对奥古特耳孰能详，从潜在消费中变为奥古特的忠实消费者。l 其次，再配合其它产品植入、宣传投放的活动环节，为活动做持续的产品推广。活动概述1. 活动时间：2011年4月12月（45月为活动前期宣传期，68月为活动高峰期，910月为活动平缓期，1112月为辅助活动期）整体活动波次示意图：2. 活动形式：主题推广 + 形象展示 + 产品促销 + 媒体投放3. 活动类型及内容：活动分为A、B、C、D四种类型（注：每种类型活动之间可以做相关联的互动，增进彼此的人气与销量） A类活动大型巡展 活动概述：A类活动主要分为两个部分，其中包括高级商场以及高档社区等上层人流密集地区，根据主题活动的延伸在两个活动场地中展开不同的创意设想，同时配合巡展推广活动，另：在活动的每处宣传方式中重点宣布奥古特大宗团购信息。【1】 高级商场活动主题：寻找奥古特创意设想：以寻找奥古特为商场活动主题，充分调动起消费者的好奇心，让人们先想要了解奥古特是什么，然后再利用“奥古特先生“在商场内制造出神秘气氛，同时，以精美的产品套装作为奖励品，吸引消费者追随”奥古特先生“的脚步，逐渐演变成事件营销，吸引越来越来目标消费者的关注。【2】 高档社区活动主题：奥古特来啦！创意设想：通过“奥古特先生“独特的出场形式，引起社区内居民的好奇，再通过”奥古特先生“的上门送酒环节，让社区里的居民从期待”奥古特先生“的到来，逐渐对奥古特产品产生兴趣，培养他们的饮用习惯，在达到产品宣传效果的同时，也为产品打开通路。 B 类活动终端销售【1】 KA超市活动主题：奥古特船长创意设想：以建立奥古特广泛的产品知名度为目的，通过创意的公关活动来为产品聚集人气，以“奥古特船长”为KA超市活动主题，并配以创意独特的产品展示加以特别的礼品设置，展开一系列极具吸引力的促销活动；活动主要集中在大连地区的家乐福、乐购、沃尔玛、大商、华联等知名的KA卖场。【2】 终端餐饮活动主题： 奥古特的礼物创意设想：在终端餐饮店内设置极具趣味又与奥古特风情相匹配的互动游戏环节，加之精美礼品的诱惑，使得终端店内的消费者对奥古特产生情有独钟，使得终端店内形成大量的销售势态。另：在高档料理餐厅，我们将在晚间高峰时段通过产品展示、买赠、互动等一系列生动有趣的现场活动大幅度提升奥古特在终端餐饮店内的销量。 C类活动产品植入C类活动主要集中在大连地区的运动场馆（如羽毛球会馆等）、运动赛事、车友会/4S店、新品发布会、商端房产活动、年会/庆功会等社会机动事件，将奥古特产品渗透在各种事件中，并间段性地穿插事件营销在活动中，以点带面全面传播奥古特产品信息及在目标受众中培养饮用习惯。 D类活动宣传投放D类活动主要作为奥古特品牌宣传的阵地，以人气论坛（如车友会论坛、）为主，其次将通过线上，微博、团购网，以及党政期刊等宣传途径，针对目标受众全面传播奥古特的活动及产品信息，最终为奥古特聚集人气，带动终端销量。实施步骤 资源整合根据推广活动的实施目标，在活动前期我们将掌握大量的场地资源并进行整合与筛选，确定最终的活动地点； 深入沟通根据最终确定的活动地点，我们将与场地负责人进行深入的沟通与协调，确保场地能够正常的使用；部分场地由甲方进行协调； 前期筹备根据地点的确定对场地进行测量与设计，最终确定场地布置方案并进行场地搭建以及一些与执行相关的前期准备工作，确保活动顺利进行； 具体执行根据全年活动的执行排期与类型划分，我们将由两个执行团队分别进行活动的落地实施，明确分工与时间的排期，以确保活动能按照计划进行。三、 活动流程细化A类活动大型巡展【1】 大型商场（寻找奥古特） 执行地点（共5家） 大连商场 大连天兴.罗斯福国际中心 麦凯乐大连总店 大连百盛商场 大连百年城 执行时间 2011年56月（5月21日、22日、28日、29日；6月4日、5日、18日、19日、25日、26日） 执行内容1. “寻找奥古特“：在商场内设置”奥古特先生“，每天设定两个活动时段，活动时段内奥古特先生将出现在商场的人潮中，但具体位置不做固定限制（将奥古特先生淹没在人潮中，有一定的寻找难度），而凡是在活动时段中找到奥古特先生并与其成功拍照之后（每个时段取前5名，共10名），便可到展区进行礼品的领取，礼品为”奥古特产品礼品装“一套。2. 活动宣传：事先在展区的宣传展板以及VIP卡片中对活动内容进行详细的宣传解释，并加之团购信息，现场由促销员对消费者进行讲解，促销员将在巡展现场对产品历史、文化等品牌背景以及此活动的详细内容进行讲解，加深目标受众的产品印象；3. 产品展示：通过产品的陈列、展区搭建、宣传物品摆放打造整体活动现场视觉元素，突出体现奥古特的品牌形象；4. 现场售卖：现场赠饮、促销并进行VIP卡片的发放，青岛啤酒奥古特产品现场销售。5. VIP卡片：在活动中购买整箱奥古特的消费者均可得到奥古特团购打折卡，打折卡后附团购信息，有详细的联系电话。 执行效果：1. 通过众多消费者们在商场内对奥古特先生的追踪，与其合影拍照，有效地聚集人气并形成广泛地宣传势头，通过精美产品礼盒的赠送，提高奥古特产品的美誉度以及消费者的忠诚度；2. 大型商超的巡展主要以精美、高贵、品牌文化为内容进行传递，以知性为主，通过氛围的营造，使目标受众群体感受奥古特品牌文化。【2】 高档社区及别墅（奥古特来啦） 执行地点（共5家） 锦府桃源 万达华府 东方圣荷西 星海人家 维多利亚庄园 执行时间 2011年5月6月（5月1719、2426日、5月31日6月2日、6月79日、1416日） 执行内容 奥古特来啦：a) 奥古特马车：设置活动时间段（以晚间5点到9点为宜），在社区的产品展示区域放置一辆精制亮眼的中世纪风格马车，车饰配件均与奥古特风格相契合，奥古特先生坐在马车中，如有兴趣的社区居民也可给其与奥古特马车合影的机会；b) 奥古特来敲门：在活动时间段奥古特先生将抱着奥古特礼品套装在社区中行走，随机对社区居民进行敲门送酒，凡是为奥古特先生开门的居民住户都可得到奥古特精美礼品套装一套，同时由工作人员对此环节进行拍摄，随时上传于网络上，形成大量点击率以及网友互动，形成震撼性的宣传势头。 活动展区：在社区门口搭建展区，配合产品的陈列、宣传物品摆放打造整体活动现场视觉元素，突出奥古特产品形象；并在展区设置促销员，现场对社区居民赠饮、促销并进行VIP卡片的发放； 活动宣传：事先在展区的宣传展板以及VIP卡片中对活动内容及团购信息进行详细的宣传解释，现场由促销员对消费者进行讲解，促销员将在巡展现场对产品历史、文化等品牌背景以及此活动的详细内容进行讲解，加深目标受众的产品印象； VIP卡片：在活动中购买整箱奥古特的消费者均可得到奥古特团购打折卡，