.我国快消行业经销商面临问题及发展研究摘 要近年来，市场竞争日益激烈，越来越多的经销商抱怨生意难做，随着经营成本不断上升，促销越做越难，竞争内容的细化，对产品本身以外因素的要求也越来越高。不少制造商直接参与并控制分销渠道，以挤压渠道成本，加强对终端的控制。本文以“消费者果汁首选品牌”的汇源果汁登封总经销作为研究对象针对现状提出经销商面对困境并不是走投无路,而是要结合自己的实际情况选择合适的路，通过战略转型实现经销商的稳定发展。关键词： 快速消费品；快消行业；经销商；经销商变革The Problems and Development Research of FMCG Industry in ChinaABSTRACT In recent years, an increasingly competitive market, more and more dealers complain that difficult to do business, with rising operating costs, promotional bigger hard, detailed content of the competition, factors other than the product itself demands more and more high. Many manufacturers directly involved in and control the distribution channels, in order to squeeze distribution costs, strengthen the terminals control. In this paper, juice consumers preferred brand Huiyuan Juice Dengfeng total distribution for the study dealers face difficulties against the status quo is not a way out, but to combine their own actual situation to select the appropriate way to achieve strategic transformation through dealers the stable development. Key words：Fast Moving Consumer Goods; FMCG industry ；Dealer; Dealer change可编辑修改我国快消行业经销商面临问题及发展研究公式应另起一行，正文中的公式、算式或方程式等应编排序号，公式的编号用圆括号括起，序号标注于该式所在行(当有续行时，应标注于最后一行)的行末。公式可按章节顺序编号或按全文统一编号。公式序号必须连续，不得重复或跳缺。重复引用的公式不得另编新序号。一 、快速消费品及快消行业经销商介绍（一）快速消费品的定义以及特点快速消费品又叫PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），是指使用寿命较短，单位产品价格较低，流通速度快，销售数量较大的消费品。加倍侧重品牌化、包装和普通化的影响。之所以被称为快速，是因为它们是平常用品，最轻易使人明白的对它的界定包括包装的卫生用品、食物、烟草及酒类和饮料。其次是它们依赖于消费者高频次和频频的利用与耗损、是经由过程到达范围的市场量来获得利润和代价的实现。相比较快速消费品与其他范例消费品，购买过程和购买决策有着很明显的差别。快速消费品也被称作为感动采办产物，即兴的采购决议计划，也对四周人的发起无影响，彻底取决于小我爱好、对统一范例的产物不举行比力，产物的表面/包装、价钱、告白促销、发卖点等对发卖关键都起着重要作用。是以，可以看出快速消费品有如下几个显著特点，即： 便利性：即消费者可以或许习惯性的就近采办 视觉化产物：即消费者在采办过程当中很轻易遭到四周卖场氛围的影响 品牌忠诚度不高：即消费者很轻易在近似产物中转换刻苦品牌这些特点决定了消费者对快速消费品的采办习惯是：简单、敏捷、感动、感性。为了方便营销学术界对于快消品及其行业研究的统一性,在营销领域探讨这个行业问题时,普遍及采取国际闻名市场调研公司AC尼尔森 AC尼尔森公司是全球首屈一指的媒介和资讯集团,提供全球领先的市场资讯、消费者资讯、电视和其他媒介资讯、在线研究、移动媒体监测、商业展览服务以及其他相关服务。的分类标准,如表1-1所示表1-1 AC尼尔森关于快消品分类标准分类产品产品食品饮料类（11个品种）（11个品种）/酸奶，婴幼儿奶粉，麦芽，即食咖啡，饮料/运动饮料，饼干，面条，酥脆的点心，口香糖，婴儿食用的谷物非食品饮料类（16个品种）（16个品种） 电池、剃须刀、刀片、杀虫剂、鞋油、护发素、洗发水、头发定性产物、香皂/沐浴露、洁面产物、护肤品、主妇卫生用品、家用清洁用品、洗衣剂、牙刷、牙膏（二）快消行业经销商的界定 1、 快速消费品经销商简介市场营销中畅通渠道中的经销商是与社会化大生产和市场经济发展相适应的当代畅通构造的重要环节。经销商的发生和成长是市场经济和市场营销贿赂的持久成长和演进的产品。经销商包罗的成员普遍,既有批发者,零售商,又有代理商等,但批发商与零售商是经销商步队的主流,其影响举足轻重。按照快速消费品其行业特色，如何界定快消品经销商体现在如下几个方面: (1) 疏通生产商和终端用户的阻碍 快速消费品行业的关系，生产商和最终用户能够摆脱生产商的障碍和最终用户或消费者的渠道经销商是最基本的功能，在生产者和消费者之间因时间和空间的分离，在两权分离，和信息的不对称等等的情况下，生产商必须通过销售和利润分配渠道实现平滑。(2) 接近终端用户（消费者） 生产商的产品最终面对的是消费者，只有让消费者看得到，买的到，产品销量才会上去。(3) 发挥协同作用 信息的广告费用，渠道成员绩效评估共享的协同效应，通过合理分工，大大提高了空间分布的扩张速度，销售和市场覆盖。(4) 规避市场风险 经销商为生产商分管了市场开辟危害、仓储危害、运输危害、资金危害等等。(5) 创造企业无形财产 经销商可能具备完善的销售网络，可以快速分销产品，以及推出新品。2 、快消行业经销商的重要性随着市场竞争日趋激烈和社会分工逐渐细化的作用下，快消行业越来越多的生产制造商意识到“大而全、小而全”的经营活动最终结果致使企业失败的风险越来越大。因为任何企业的人力，物力，财力都是有限的，很难使业务做到周全。因此，有必要关注企业本身在生产领域的重要资源，在销售过程中，发展和管理仓储，物流和终端环节和资本的经销商来完成。正所谓“得渠道者得天下”，经销商这个销售渠道不仅有利于减少企业固定资产资金投入，加速资金周转，而且依靠地利的优势有利于产品快速有效地打开区域市场，经销商对快消企业生产制造商的重要性表现在如下几个方面： （1）有效的减少了制造商的资金风险 当前，汇源企业与经销商采纳的是款到发货制。首先经销商需要先把货款打到汇源企业的账上，汇源企业的工厂才将货物发出去。终端如大型商超对经销商结算通常每个月，结算周期。因此，汇源企业通过终端将自己的果汁产品销售出去的过程中的充分有效的利用经销商转移了产品销售的账款以及风险。基金托管终端由经销商提前，终端坏账交由经销商，同时，由于汇源企业拿到现款后才对经销商发货，资金的周转速度及效率就会提高许多。 （2）有效的降低了企业成本 汇源企业现在各地建立办事处，营业所以及汇源直营店，自己建立销售网络，这就需要大量的人员以及车辆配备，将货物配送到各个终端网点，企业还要在全国各地各个重要城市租赁仓库，存放货物，这又将是一笔不小的开支。虽然产品直销是接触消费者和完成销售的最佳模式，但是运营成本极高，在之前的经销商模式下，这些功能完全可以由经销商去完成，大大的减少了企业的资金投入，降低了企业成本。（3）加强了企业对消费者的服务 作为果汁行业的龙头老大，一向依托的都是消费者还有自身的品牌，如果没有更多的销售渠道，企业很难做到面面俱到的服务，只能依靠广大的经销商充分的利用资源对消费者进行最大化的服务。只有这样，才使得消费者更好的对品牌产生忠诚度成为企业产物的忠诚者。（三）快消品销售模式演变1、快消品销售模式介绍快速消费品销售模式：传统批发模式，它完整的条理布局：厂家-经销商-分销商二三分销商和零售终端。4控制批发模式即传统批发模式的升级，正态分布模型，也就是通常所说的，尽量缩短水平分销渠道，制造商，经销商分区域管理。特许经营模式进一步细分控制的批发模式，其特点是由经销商只销售一个品牌的产品，或类似的产品，只卖一个品牌。批发协作即厂家合作是指合作的形式来帮助在建设和发展的形式，在业务终端维护经销商的市场，协助经销商的业务计划，目标和发展方向。我销他送”模式是批发模式的高档情势。在这种模式下，市场开发和销售的制造商和商人经销商组织开展工作，只是把货物分布。直接配送模式是生产商直销的模式。在这种模式下，除了自己的组织开发市场，维护终端制造商，也有自己的配送作业，应在应收账款风险的过程中，产品销售的承诺。快消品分销渠道模式布局如图2-1所示图2-1 快消品分销渠道模式结构图资料来源:市场营销163期2、快消品企业建立营销渠道策略的发展趋势营销渠道是毗连企业和终端消费者的纽带。5但随着市场经济的不断发展，以及快速消费品市场竞争的日益激烈，建立自己的营销渠道，越来越多的快速消费品公司。从增量发卖渠道，发卖的增加，是营销职员的首选。在一个共同的市场水平的快速消费品，经常有传统的现代化数以百千的终端。所以说“得渠道者得天下”快消品行业的销售模式发展趋势体现在以下几个方面：（1）去中间化改成自营 相对于一块蛋糕和再分配，通常的做法是撤销中介公司直营增加经营利润。 如汇源果汁企业设立办事处，营业所，以及建立自己的直营店，以求达到最大程度的控制和管理营销渠道的目的。企业渠道运营只会愈来愈正视与消费者的近距离，面临面的相同，这就意味着企业只会千方百计的去收缩发卖渠道阶级，削减中间环节，最主要的方式便是企业经由过程成立本身的自营渠道，超出省级、地级乃至絮聒经销商直接节制和办理零售市场，取得第一手的市场信息并作出快速决议计划。（2）建立企业网购渠道 进行网络营销 由于互联网时代对生活的不断深入和影响，越来越多的企业进军电子商务实行网络营销。以淘宝，天猫商城，京东商城，苏宁易购等为代表的电子商务平台成为推动快速消费品行业发展的“快速通道”。网络营销是一种以消费者为导向，具有极强的互动性，使得企业通过网络平台更快更好地了解到消费者的需求，消费者的利益最大化也能得到保障。企业也把产品以及服务信息等更方便快捷地传递给消费者市场。如饮料品牌可口可乐作为品牌在网络互动方面探索的代表，不但提高收集了网络的在线活动的载体，而且在在线互动活动大量增加，实际上，是提升品牌与消费者取得良好的营销效果之间的相互作用。6调研数据显示2012年电子商务网购方式在家庭的普及率已达到25%数据来源于Kantar Worldpanel2013年3月发布的2012年中国购物者报告，由此可见，电子商务在消费渠道中占据越来越重要的位置。（3）下线城市成为行业增长引擎 受益于中国经济的快速成长和城镇化水平的不竭推动，国家建设新