中国广告业发展趋势断想广告公司将向两极化方向发展。也就是说无论现在说集团化，还是航空母舰，在未来具有竞争力的广告公司只有两种：一种是大的，一种是小的。面对知识经济，面对互连网络，中国目前一些不大不小的广告公 司经营成本太高。所以要么大到相当大的规模，成为航空母舰， 靠规模、靠水平、靠人才来竞争，这是一类发展趋势。第二类是 小型化，甚至个人化，借助通讯设备和网络的发展，这种公司将 有很好的前途。目前大多数不大不小的公司由于经营成本太高， 可能没有发展空间。总体上讲，我们的广告公司在发展上都有遵循一个 原则，即和别人做同样的事，一定要比别人做的好。第二原则是 和别人做不一样的事情，要为这个行业提供独有东西。在这样一 个背景之下，广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化，在 未来我们的广告公司可能会有多种形态出现 。无论哪种形态的出 现，第一要适应市场需求，第二要适应客户需求。现在我们的广 告公司虽然标榜每一家都有独有的一套，但从总体上来说，模式 化现象非常严重。我们的提案、机构设置，人员的行业标准基本 上是模式化和标准化的。我们的客户见得太多了，每家公司来提 案，说的都是同样的话，行的都是同样的礼。在未来我觉得会形 成多种模式。其中可能跟现在不一样的，是要多核心制。我们现 在的广告公司往往是老板或创意总监统括一切，也就是一个核 心，这个公司离了这个老板可能就一败涂地，在未来可能由于网 络沟通的迅速，专业水平的提高，人才的多元化，可能在一个公 司中形成多个中心，这种公司才有竞争力，不会再有老板个人统 领的局面。广告活动中的许多概念可能会被重新界定。这二十年，我们不是在一穷二白的基础上成长起来 的，我们的行为中有一些错误的概念，在错误之前，我们还有一 些偏激的概念。比方说对广告这个概念的认识，在这二十年中， 我们会发现有人是从艺术角度界定广告，有人从营销角度界定， 有人从心理学角度认识，还有人从传播学角度来认识广告，每个 人的认识都有一定的道理。但面对一个整合的时代，我们可能会 从市场的角度，从功能的角度对广告进行重新的界定，包括对广 告策划，广告创意，对一些我们耳熟能详教科书上讲了多少遍的都要重新界定。在重新界定时，我们要注意新名词的陷阱，这是我们未来要面临的难题，比方说，市场细分是一个很好的概念又是目前非常时髦的概念，可是这个概念使我们的广告公司在客户面前吃尽了亏。我们仅仅学到了一点皮毛，要把市场分得很细、很专业。实际上市场细分在中国这个市场中，特殊的含义可能是非常具体的市场，但要有一定得带动面，然而正是这个带动面我们往往没有界定清楚。广告媒体将进一步饱和。我们前面说到中国的媒体越来越多 ，有些前几年形 势非常好，广告部门前排着长队，一夜间就变得不好了，长对没 有了。这样的迹象称为广告媒体饱和状态，实际上是一种非均衡 的饱和和非均衡的不饱和。以 CCTV为例，实际上，该紧的时段 还是很紧，但是有相当多的时段几乎没人投放广告。这一状况的 发展在下一步需要整合。其中要注意的是，从广告的角度来讲， 客户的主要利润来源之一在于创造性地使用媒介。这可能是我们 面临的一个很大的难题。媒介的创造性购买与使用，我们已经提 了几年，但在未来我们可能真正面对的是这样一个问题：规范化 的媒介购买。创造性地使用媒介和规范化地购买媒介可能是我们 应对媒体饱和的一个最主要对策。过去 CCTV的广告非常难上, 一夜之间长队不见了，今年 CCTV在大连、青岛、成都等到处开 客户说明会，为什么呢？不是我们的媒体价值下降了，也不是客 户真的没钱了，而是市场变了，媒介环境变了。所以目前广告媒 介处于一种非均衡的饱和状态，真正到了饱和状态我们的难题可 能更多。广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。除广告公司外，包括媒介购买公司，下游公司，目 前的生存都很难，其症结是广告公司与客户的关系不明确。站在 广告公司的角度我们会抱怨企业有问题。但是如果参加企业的 会，我们会听到很多企业包怨广告公司水平低、服务差。目前最 大的难题是双方互不信任，导致双方之间合作不长久。广告人要 么骗客户，要么被客户骗，这是目前中国广告业普遍存在的一个 很大问题。当然有的广告公司作得很规范，也很长久，但是从行 业来讲，我们存在这这样一种困惑。所以在未来发展中，面对激 烈的市场竞争，我们有必要重新拟定客户与广告公司的关系术 语。首先是朋友关系、伙伴关系。广告公司与客户是共创利润的 伙伴，如果广告公司不能给客户带来利润，将无法生存。更进 步说是共担风险的朋友。如果我们只把利润留给自己，把风险留 给客户，这样的公司在行业内也走不远，客户不会与之维持长久 的关系。其中核心的变化是客户在选择媒介和广告公司时将由现 在的价格判断转向价值判断。现在我们的企业要看广告公司的实 力、服务水平或品牌，核心都是在钱上。包括我们广告公司也想 获得利润，实际上都是价格问题，是最核心的。员工教育被视为最主要的课题。因为这是解决人才流动问题的关键 ，也是为客户提 供最佳服务的资源。广告公司人员频繁流动是一个症结，很多人 都探讨过如何解决这个症结。包括挖角、跳槽，这些问题的核心 在那里？实际上我们忽视了广告行业的魅力。在未来发展中，对 一个成熟的广告公司来说，其培训体系的完整与系统可能是吸引 人才最关键的部分。未来我们的广告公司和媒体的培训可能包括 三个层次：第一是入门教育，一个新人进入公司后，一定要接受 两三个月的入门教育，从事的是基础工作。如果工作得好、有潜 力，在工作一年半后，可能升入第二个阶段，我把它界定为部门 经理级教育。他可能不当部门经理，但他接受部门经理级的教 育。一个人懂得关注自己的成长，他觉得在这个公司有盼头，不仅仅是加薪，他的盼头是公司独有的培训体系，他还要进中级层 次，接受经理级的培训。这就要求广告公司要有一个完整的计 划，经理级培训后，可以从事比较核心的工作，工作到一年半两 年后，还有一个更高的目标，可能是总监级的教育。八.消费行为消费心态更为复杂。比如，对质量要求苛刻，消费行为更难测定，商品 选择更严格，服务满足更强烈，个性消费更明显，购买时间要求 更短。我觉得我们未来发展会出现两种态势，一种是城市化趋 势，城市占整个市场30%的人口，这可能是一个群；第二种是 70%的农村人口，我们过去的广告业研究没有把这个问题做有效 界定。这两个消费群体中，城市化的阶段可能呈现的是我们中国 人将由过去的生存状态进入生活状态。生存与生活一字之差，带 给我们的思考却大不一样的。生存状态的人追求的是流行、是统 一、随大溜，而生活状态的人讲求个性，追求差异。这是最重要 的变化。九.广告市场多元化竞争形成。在未来至少五年内，我们的竞争主体会发生变化，其中很重要的方面是我们不会再仅仅局限于国内市场。现在很多广告人盲目乐观，说我们不需要到国外去开拓市场，中国的市场 够大了，这里的钱足够赚了。我认为，在未来如果不能到国外赚 钱，那你在中国也赚不到钱，这可能是我们在面临竞争主体多元 化时一个非常严峻的考验。十.企业运用广告的心态、目的和方式将调整。二十年的发展，使得我们的企业能清楚为什么需要做广告，也更清楚何时该做广告，何时不该做广告