传播学视角下的NBA网络直播研究 摘 要：近年来，我国经济腾飞，已经成为世界第二大经济大国，国家在提升硬实力的同时也着重加强了国家软实力建设。体育作为软实力的一种重要象征，国家推动体育产业迅速发展，体育网络直播平台也随之涌现。NBA作为顶级的体育商业联盟，国际化营销使其成为全球最为顶级的篮球体育赛事，除了美国本土之外，NBA在中国市场也取得了巨大成功。腾讯在成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴后，“腾讯NBA”成为国内独占NBA网络视频直播的平台。本文从传播学角度切入，探讨NBA网络直播缘起及“腾讯NBA”平台的传播特点，探寻“腾讯NBA”平台的发展展望。 关键词：传播学；体育网络直播；腾讯NBA 项目名称：吉林大学珠海学院珠海金嘉创意谷发展有限公司大学生校外实践教学基地 项目编号ZLGC20150603 互联网的普及和渗透率不断提高，新兴媒体的迅速发展等，在诸多方面改变了我们的生活与工作形态。体育赛事网络直播作为一种新型互联网传播形态，使受众脱离传统电视直播所带来的固定场所的限制，为受众提供实时、便捷的观看体验。 NBA（National Basketball Association）全称为美国职业篮球协会，又称美国男子职业篮球联赛，1946年创立发展至今，成为全世界最受关注的体育联盟之一，影响力遍布全球。特别是2002年姚明以选秀状元身份加盟NBA休斯顿火箭队后，NBA在中国的影响力有着极大的提高。体育产业的长足发展也催生了许多网络体育直播平台，而2015年1月，腾讯以5亿美元获得NBA在中国大陆独家互联网视频转播权，成为NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴。腾讯NBA目前已成为国内最具影响力的NBA网络直播平台，掌握绝对优势。 1 NBA网络直播的缘起 年轻群体对互联网及移动互联网的高度参与度，现如今利用网络在线观看体育赛事直播成为常态，使得网络体育直播成为其观看体育赛事直播的一种重要途径。而网络体育直播类型分为网络体育图文直播和网络体育视频直播，但主要观看方式为网络体育视频直播。“网络体育视频直播指的是通过互联网平台，向线下观众在线直播体育视频的一种播放模式。这种播放模式采用流媒体技术，融合了图像、声音和文字等多种元素，能够对体育视频观看者营造出极为强烈的现实感，已经成为了网络体育视频传播的主流方式”（武传玺，许彩明，2016：28-30）。NBA的网络直播缘起是在1986 年NBA 的转播中出现以后， 培养了人数众多的NBA 球迷群体，由于中央电视台的转播比赛场次有限， 从而催生了图文直播的大行其道，其中包括搜狐直播室、雅虎NBA 直播、新浪等网站相继开通图文直播。随后网络视频技术的发展，为满足人们新的赛事直播视听享受，衍生了诸如新浪NBA、乐视体育、腾讯体育等的视频直播网站。现腾讯购得NBA网络视频转播权后，NBA网络视频直播仅为腾讯独家，而其他网站均只有图文直播。 2 腾讯nba直播的传播特点 （一）内容高质量，直播解说个性化 传统电视体育直播依靠其权威性吸引着体育迷们，在新兴媒体还未兴起之时，电视体育直播占据着十分重要的地位。而网络体育视频直播则以实时在线的观看功能和多样化的选择，带给体育迷们更为强烈的愉悦刺激感。腾讯NBA直播在传播内容上，转播NBA比赛时不仅提供中文解说，还提供英文原声国际知名解说和记者现场解说，同时整合精彩比赛片段，制作“十佳球”或“五佳球”，提供?质、可选择不同清晰度的观看资源。 拉斯韦尔的两级传播论认为，在受众群中有一部分人先获得信息并对周围的人产生意见影响，这部分人称为意见领袖，NBA解说员、主持人等作为意见领袖，对NBA赛事的传播具有不可代替的作用。在主持人和解说员团队方面，腾讯NBA一反传统电视直播的权威正式，柯凡、杨毅等解说员以轻松幽默、挥洒自如又不失专业性的解说风格深受球迷喜爱，“最美科蜜主播”徐溢担任腾讯NBA直播主持人，更是被球迷亲切称为“小姨妈”。活力年轻化的团队和个性化的主持解说，深得以年轻群体为主的NBA观看人群人心。网络直播与电视台体育直播较为明显不同的一点就是，主持人或解说员可以选择较为轻松的服装，可以一身运动服代替一板一眼的西装，而不用正襟危坐地带着播音腔主持节目，它向观众传达的是这样一个信号：大家尽管放松随意，这里是谈话式的平等交流，而不是播报和说教。 （二）双向传播，互动性强 传统电视NBA直播能够带给人们实时的NBA赛事直播，它带给人们与全世界的球迷一同观看NBA赛事直播的可能，但受众却较为被动，无法做到观众与解说员间、观众间的有效互动。虽提供有发送短信至指定号码参与NBA赛事的讨论的环节，但受传两者的互动却很有限。腾讯NBA则与球迷的互动频繁，契合受众“众乐乐”的心理，有效提高与球迷的“黏性”。 球迷们在腾讯NBA直播平台上注册登录后参与讨论，腾讯NBA官方团队发起话题，球迷们可以在指定的论坛发帖，帖子经筛选后在赛事直播中与主持人和解说员进行互动讨论。直播加弹幕与滚屏的直播方式，让球迷们共同参与互动，还可为自己支持的球队送上虚拟礼物，这里更强调的是观众间的互动，在单独的个人空间内营造多人一同观看NBA赛事的氛围。球迷与解说员的互动、球迷间的互动，这种双向传播方式加强了传播者和受众的沟通，极大提高球迷们的参与度。 （三）传播方式多样，目标受众明确 腾讯与NBA建立NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，获取国内独家的网络赛事转播权，作为国内甚至是全球领先的互联网服务提供商，腾讯也建立多种网络终端来实现多种方式直播NBA赛事。球迷可通过台式或笔记本电脑、手机、平板电脑等终端设备来收看NBA赛事，获取相关信息。多样化的传播方式、及时的信息沟通，让球迷们获取NBA赛事信息更加方便快捷。 由于体育赛事直播的针对性较强，收看NBA赛事的用户也绝大多数的热爱篮球及NBA或是对NBA及篮球运动感兴趣的人。相对垂直的领域，使腾讯NBA信息传播的目标受众便是对NBA或篮球运动感兴趣的用户，细分下来，各个球队的比赛直播的目标受众便是各个球队的支持者，这种分散形式的集中，都在不断加强NBA球迷与NBA间、球队与支持者间的联系。 （四）注重名人效应，明星化嘉宾 网络体育视频直播更加注重和突出娱乐化，聘请明星作为嘉宾就是一种增加娱乐性和影响力的手段。明星拥有较大数量的粉丝群体，具备着一定的号召力，能够使拥护者产生“移情效应”。但这些明星嘉宾也应是与相关体育项目相关联或者对该体育项目有一定了解的名人，腾讯NBA就曾聘请当红明星吴亦凡、李易峰等作为嘉宾，曾带领球队夺得少年NBA华南地区的冠军的广州七中篮球队的队长吴亦凡和同样酷爱篮球的李易峰均是与篮球有一定关联的明星，他们作为特邀嘉宾，进入腾讯NBA的演播室进行解说，满足明星粉丝和球迷们的娱乐需求。 3 腾讯NBA的发展展望 （一）中美篮球文化纽带 随着国内体育产业的发展，NBA在中国的受欢迎程度越来越高，潜力无限的中国市场也成为除了美国本土外NBA不可忽视的一块战略要地。NBA近年来也深受中国传统文化影响，开始庆祝中国春节。2017年1月29号勇士VS快船比赛中，开场时以吉祥物形象出现的腾讯企鹅现身于勇士队主场甲骨文球馆，“Happy Chinese New Year from Tencent腾讯”、“恭喜发财”等标语更是在比赛暂停时放出，传递新年祝福。同时腾讯还?F场派发红包，腾讯NBA现场直播送给勇士队球星汤普森新年红包，大洋彼岸的中国球迷也同时在参与腾讯体育官方微博发起的活动。红包互动、企鹅、中国年主题球衣、中文祝福等中国元素都在拉近中国年与NBA的距离，腾讯NBA在为提高自身关注度同时也加强中美篮球文化的联系。 腾讯NBA较之传统电视直播更能演绎出鲜活的NBA篮球文化，球星的实时互动也使中美文化传播效果更佳，让中国文化和美国文化在NBA中产生碰撞。 （二）企业营销新平台 对于企业来说，互联网媒介比起传统媒体更能建立与用户的情感关联，越来越强大的互联网流量成为企业重视并进行抢占的资源，从而进行更有效的企业或品牌营销。NBA已是全球最为顶级的篮球IP资源，获得独家版权的腾讯更是成为NBA数字权益的独霸巨头，通过与腾讯NBA进行合作，企业提高知名度，增强与用户黏性，达到营销目的。腾讯NBA通过各种定制方式，附加了与用户的积极互动沟通。作为一个特殊行业的品牌皇爷槟榔，这样素来极少投放品牌广告的品牌也在NBA进行了投放，其选择的是演播室展示的投放方式，并通过NBA直播“边看边买”实现店铺访客人数增加185%。而且NBA人群与品牌经销商高度吻合，大量的经销商甚至是终端店铺自发在社交媒体传播皇爷同腾讯NBA的此次合作，成就了一次真正的刷屏大事件。腾讯将NBA的文化因素转移、渗透到合作品牌的内涵中，较低成本、更高效率、更佳传播效果使其受到企业营销的追逐，腾讯NBA也将成为企业营销的新平台、新渠道。 4 结语 人们对信息传播越来越高的要求使网络传播成为主流方式，从电视直播到网络图文直播、从网络图文直播再到网络视频直播，也符合人们多元化的视听享受要求。网络NBA直播也正以独特的优势得到NBA及篮球爱好者们的认可。但网络体育直播平台的付费直播模式推行仍有较大阻碍，这也在一定程度上影响了网络体育直播及体育产业的健康发展。因此，网络体育直播想要获得更大的进步空间，需要进一步进行管理改革与技术创新。 参考文献 武传玺，许彩明. 我国网络体育视频直播产业的发展现状与对策J. 体育成人教育学刊.2016（04）：28-30. 肖鹏，郑景惠，张旭东. 体育节目网络直播历程及发展探讨J. 山东体育科技徐行行. NBA赛事在中国的电视传播与网络传播比较研究D.吉林省：吉林大学，2013：9. 赵发扬，廖举举. 球迷见证变迁：以腾讯视频为例谈网络体育直播发展的新趋势J. 新闻研究导刊.2016（13）：334. 陈依妮.如果爱：打破14年同质电视节目的藩篱J. 新闻传播， 2014（11）：40-40. 21CN体育. 这一年，腾讯如何凭NBA独霸国内体育营销第一平台EB/6/31192173.sh作者简介 王艺锦（1985-），女，回族，吉林，吉林大学珠海学院，讲师，职务专业负责人，硕士学位。 庄文浩（1996-），男，汉，广东陆丰，吉林大学珠海学院，大学本科在读。