海尔集团促销策略企业简介促销策略在现代企业发展中日益起着不可替代的作用。青岛海尔集团公司，就是运用促销策略，获得巨大成功的一家企业。1984 年以前，海尔集团还是一家濒临倒闭的集体工厂，亏损达 147 万元。而到如今它已发展成为拥有 6000 多名职工，下设 7 个工厂、4 个分公司及 2 个合资公司的国家一级企业和出口基地。自 1985 年与联邦德国利勃海尔公司合作生产出中国第一代四星级电冰箱“青岛利勃海尔”以来，目前己开发出 12 个系列、百余种规格的“青岛海尔”牌电冰箱、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。现在它已成为年产冰箱 60 万台、固定资产近 3 亿元、年销售收入 25 亿元的全国十佳优秀企业之一。2011 年，海尔集团全球营业额实现 1509 亿元，品牌价值 962.8 亿元，连续 11 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了 164 所希望小学和 1所希望中学，制作 212 集科教动画片海尔兄弟，是 2008 年北京奥运会全球唯一白电赞助商。海尔正向“中国的松下”目标奋进。海尔集团不仅在经济管理和现代化生产方面为我国企业的现代化 发展开辟了新的前景，而且在企业促销策略实践方面，也做出了新的尝试。下面我们对海尔的促销策略进行简单分析。人员促销策略市场实践表明，海尔店中店和专卖店的形式为海尔产品的成功销售及品牌创立提供了极有利的支持。从总体上看，海尔集团对营销渠道的选择和管理是非常成功的，加上和营销渠道所交织的强大的售后服务体系，给海尔集团带来了巨大的效益。但是， 由于各个生产制造商之间竞争已经达到白热化的程度，使得价格战、服务战愈演愈烈，制造商和各级经销商能够得到的利润相应越来越低。因此， 家用电器生产企业要想得到继续发展和较高的销售利润，必须进入仍未被完全开发并且有着广阔前景的农村市场。 城乡市场的开发自然离不开人员促销策略的配合，那么我们就来谈谈海尔的人员促销策略。首先，海尔的促销员要采取全方位的培训。而当我们点开海尔的培训资料库发现里面的资料全是各种各样的问题，关于各个电器品牌 产品相关部件功能的问题，例如：松下三门冰箱的全自动制冰如何 盖帽？西门子冷藏室保温层厚如何盖帽？西门子的门可以左右调节， 海尔的不能，不方便？等等，海尔靠着这些大量的问题来让其促销 人员了解海尔与其他品牌的差别和其优劣势，从而使其促销员在促 销时可以扬长避短，更方便与消费者交流。同时，海尔与国内外多 所大学建立合作关系，为其人员培训完善了各方面的环境。其次，我们来看看海尔的人员促销策略。个人总结了一下海尔促销的策略：一、终端营销模式。简单的讲终端营销模式就是指经销者在销售现场运用商品堆码，销售现场广告宣传，发放赠品与宣传手册，人员推销，公关，有奖促销活动等促销手段来营造烘托销售现场的商业气氛，从而引发消费者的购买欲望。二、导购促销模式。即经销海尔商品的商场配有导购小姐，向顾客介绍海尔产品的优点功能，以及根据消费者的要求为他们介绍相关的产品。三、人海战术。在中国市场上，同质化严重，消费者忠诚度不高这是事实，使得顾客购买的临时随意性很大，而且在中国市场上廉价的劳动力是最划算的生产要素。运用人员来促销的差异化营销往往比高端广告更实际和有效。由于字数限制，我简要总结了海尔促销策略的一些优点：1、不放弃每一个顾客，做顾客的产品向导 。2、站在顾客角度解决顾客问题。3、借力商场海尔整体活动，形成套餐大单。4、形象化现场演示，吸引顾客。5、从细节出发创造顾客感动。6、借力市场活动， 宣传海尔等。广告策略广告的特征和功能就是把企业生产、销售方面的信息传递给广大 消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情， 以决定其消费选择。甚至，优秀的广告甚至可以创造需求，引领消 费需求。广告要有销售目标，海尔的广告就必须传达给海尔的消费人群， 海尔的消费目标立足于海尔的目标市场选择，通过 STP 营销，海尔集团在市场细分中可以看出对于海尔来讲，消费者需求模式是一种聚类偏好，此时海尔就应该以更好的方式来满足特定聚类，这就是海尔，高品质。与此同时，海尔采取一种类似争锋相对式的市场定位，争做国产家电的品质第一。在此后的海尔广告中海尔无数次提到“家”的概念，提出高品质的家庭生活，海尔广告看重的就是千千万万要求舒适生活的家庭。产品生命周期的广告策略同样在海尔中得到运用，海尔集团的发展可以概括为三个阶段 ：1.名牌战略阶段（引导阶段）:海尔做冰箱起家，高质量高服务， 科学管理，立足国内2.多元化战略发展阶段（成长阶段以及成长中的成熟阶段）:海尔以冰箱为主流企业，开始跨行业发展，科技创新3.国际化战略阶段（稳定中的成熟阶段)：海尔走向世界，向海外发展市场，拓宽销路举例说明选取三个广告词来对应解释海尔三个发展阶段的广告是如何促销：“海尔冰箱，为你着想”1985 年 4 月，刚到任张瑞敏在全厂员工面前砸毁了 76 台冰箱，从那以后海尔不会有一等品、二等品等分类的。有缺陷的产品就是废品。“精细化，零缺陷”变成全体海尔人发自内心的心愿和行动，从而使企业奠定了扎实的质量管理基础。在以海尔为原型的首席执行官 凌敏说道：“我们把好的卖给外国人，次点的转内销，难道我们国人就用这些东西？”在我看来， 在早期的海尔广告词，也就是处于一种引导阶段，强化产品需要， 引导消费者，明确高品质冰箱，强调了产品意识和品牌知识，不仅 传达是一种质量的信念，还是一种树立名牌的决心，为家庭服务的 理念。“海尔，中国造”海尔集团 CEO 张端敏说过“如果是中国制造，就一定会被打败； 如果是中国创造，就一定不会败！”处于成长阶段以及成长中的成熟阶段的海尔，以用户需求出发而创新，针对不同地域的消费者设计生产不同的产品，同时创造人单合一的模式这使得海尔能够调动每个人为用户创造价值的积极性， 使企业的每个员工参与到为用户创造价值中来。“海尔，中国造”正是做到电视广告中力求的与众不同，在当时的时代背景中海尔提出新的理念，通过个性化需求，人单合一模式强调海尔优势，诱导消费者购买，诉求着做国产家电优秀品牌的情感，海尔的独树一帜招来不少国人的青睐。“一个世界一个家”已经走向世界的海尔，此时处于稳定中的成熟阶段，海尔有着不同于以前的实力，在面对世界家电行业的竞争，海尔针对世界各地不同的情况，提出具体的应对方法，制造独特的家电，这样一方面有利于产品推广，另一方面有利于树立海尔贴心的企业形象。“一个世界一个家”海尔在外国市场依然没有放弃对家庭市场， 海尔已经是世界第四大白色家电生产商。在广告中海尔提出世界理念，在当今社会的电视媒体中，海尔充分宣传海尔产品颇受世界各地人民喜爱，并没有像以往那样强调海尔的质量，而是不断宣传海尔的品牌，从营销学上解释就是不断的提醒和加深对海尔品牌的忠诚。除了在电视媒体上的运用，海尔充分利用了报纸，杂志广告等媒体， 全方位宣传产品销售和售后服务，让消费者买的放心，用的舒心， 打响企业品牌。值得一提的是海尔集团投资 3000 万元制作的动画片海尔兄弟是中国建国以来最长的动画片，虽然里面不是商业广告，而是一种普及科学知识教育动画片，但是它起到商业广告一样的宣传效应，对于其中富有智慧的海尔兄弟，正是赋予海尔的追求高精科技的企业精神。在不同阶段，采用不同的广告策略，海尔广告成功促进的不仅是一个企业的成功，更重要的是海尔品牌的成功。营业推广策略在促销活动中，营业推广方法具有举足轻重的作用。可以认为， 公共关系提供的是企业形象，广告促销提供的是购买理由，而营业 推广提供的是购买刺激。它区别于人员推销、公共关系和广告宣传， 但又给这些营销手段以有效的补充，被誉为现代营销的开路先锋， 销售的推进器，为各国工商界广泛使用。依据对象的不同，营业推广可分为三大类。一是用于刺激消费者的营业推广；二是刺激经 销商的营业推广；三是刺激销售员的营业推广。营业推广的明显特 征是短期刺激效果好，它通过让步，诱导，赠送和刺激的办法，提 高产品短期的销售额和利润额。通过对经销商，销售员的营业推广案例，分析海尔促销策略：（1）海尔对经销商的营业推广海尔对经销商分类为三类，对应的年终奖励如下：A 类经销商作为战略合作伙伴，年销售额 200 万以上，年终奖励比例 2%。 B 类经销商作为核心经销商，年销售额 100 万以上，年终奖励比例 1%。 C 类经销商作为授权经销商，年销售额 100 万以下， 无年终奖励。除了年终奖励，海尔根据各经销商业务开展需要，提供样机优惠 政策。虽然样机所有权归海尔所有。但是作为对经销商的销售奖励， 根据各经销商销售业绩，海尔每隔半年向经销商进行样机赠予，以 支持经销商业务开展。经销商在搭建样板间或展厅期间，海尔将免费提供设计方案的策 划支持，其中自建体验店展示设备可以给予供价最低九折优惠。海 尔还会配合经销商进行展示规划、现场布置、设备调试、人员培训、宣传造势等系列化、全方位支持。对于经销商发展市场，走出店面开展向潜在客户的营销活动，海尔密切配合经销商开展店外的营 销造势活动，提供活动单页、看板、媒体广告等系列化物料策划设 计支持，提供经销商业务人员网上宣传发帖素材，对经销商的活动 效果进行跟踪支持。可见经销商的需求与消费者的需求有很大的区别，优以追求利润， 减小风险。首先考虑能否从制造商那里获得价格优惠，制造商能否给予广告方面的扶持和技术上的合作等等。海尔在这些方面使经销商得到充分满足，从而赢得经销商的青睐。刺激经销商进货量，树立良好的企业形象，坚固两者信任，促进长久合作。（2)海尔对销售人员营业推广销售人员的素质是竞争成败的重要因素，海尔为了使销售人员能 更准确地向用户介绍产品的优点、回答用户提出的产品性能和一般 技术性问题，会不定期开展经销商业务人员的培训，如果其他的经 销商有将相关业务人员培训常态化，定期在班后组织人员培训、自 训和考试，海尔设培训专员进行跟踪管理和资源支持。在人员培训方面，海尔免费提供住宿、餐饮，免费提供理论知识培训、师傅 带徒弟式手把手设备操作训、以及培训效果的把关测试。对于培训 合格学员，海尔方面还会颁发相关从业资格证，作为学员上岗依据。海尔充分利用销售员培训的优点，向用户介绍商品的性能和使用方法，刺激用户的购买热情，利用销售人员对用户进行一定的技术咨询和服务向导，消除用户的后顾之忧，甚至可以通过销售人员对用户宣传海尔的企业文化。除此以外，海尔对消费者也有相应的促销手段，比如：同种价格上提高质量，完善服务,使其“物超所值”，不仅得到消费者认同，也赢得了同行的尊重与敬佩,把品牌购买者转化为品牌忠诚者。拥护国家政策，参与以旧换新活动，在销售现场采用有奖销售，在营业场所等地散发宣传产品说明书，现场演示海尔产品，正是这些点点滴滴的细节使海尔在经销商，销售员，消费者中备受好评，海尔的营业推广策略承受住了市场的考验。公共关系策略公共关系在现代企业发展中日益起着不可替代的作用。青岛海尔集团公司海尔之所以在我们心目中有如此良好的印象，不但是因为它的企业实力，产品质量，企业传播起了很大的作用，其中海尔的全方位公共关系就为海尔与消费者的品牌沟通提供了一个良好的渠道。在青岛海尔，公关意识已成为一种普遍的文化意识，公关方式已 成为一种自觉的工作方式，它影响和改变着人们的思想、情感和行 为。青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节，不仅把公关 当作一种手段和功能，而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关，公关带来价值”是青岛海尔文化与众不同之处。 下面主要以企业公共关系来进行简要分析： （1）利用新闻宣传海尔最早引起社会关注的新闻莫过于 1985 年“张瑞敏砸冰箱事件”！据不完全统计，近三年来，央视以每年至少三次，每次至少一分钟在新闻联