课 程 设 计题 目伊利公司战略设计学 院专 业班 级姓 名指导教师2017年1月6日目录一、战略使命和战略目标31.1 战略使命31.2战略目标3二、基本任务3三、企业外部环境分析33.1PEST分析3（一）政策环境3（二）经济环境4（三）社会环境4（四）、技术环境53.2 O/T分析5（一）机会5（二）威胁53.3 波特五力分析6四、竞争态势矩阵9五、外部因素评价矩阵9六、内部资源存量变化趋势及企业内部优势及弱点；10七、内部因素（IFE）矩阵；11八、职能层战略111）区域一战略产品开发战略123）区域三战略纵向一体化战略13九、国际化战略14十、年度目标和经营政策；15十一、战略实施过程中控制与评价方法；16十二、答辩16一、战略使命和战略目标1.1 战略使命经营主线：伊利集团旨在不断创新，追求人类健康生活，主要生产高质量的液态奶、冷饮、奶粉、酸奶等产品。经营目的：企业长期生存的基础下，站稳脚跟为基本目的，保持盈利和企业旺盛的生命力。获得足够的利润，为公司的发展提供资金和其他资源，以实现公司的其他目标。管理哲学：推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化公共形象：认为社会是伊利生存发展的平台，注重处理与“政府”的关系，支持地方基础设施建设，也注重公益活动。使命类型：发展自身。伊利市场竞争观是“直面竞争”是活力，“领先一步”是法宝，“共同成长”是主题1.2战略目标目标：2020年进入全球乳业前五强二、基本任务1.汇集全球顶级资源，打造全球最优品质；2.“全球织网”，构筑国际化乳业品牌；3.推进自主创新，推进乳业“互联网+”；4.承担领军企业责任，大力开展奶源建设。三、企业外部环境分析3.1PEST分析（一）政策环境（1）国家进一步加强对乳品行业的监管2008年“三聚氰胺奶粉事件”后，国内监管部门对乳制品行业进行严厉整顿，同时为加强监管出台了国务院关于促进奶业持续健康发展的意见、以及乳品质量安全监督管理条例、奶业整顿和振兴规划纲要等一系列保障乳制品安全的政策措施。随着各项政策措施的实施，国产乳制品质量大幅提升，消费者的消费信心增强，市场逐步回暖，全行业呈现出生产规模扩大，产销保持较快增长的局面。食品工业企业诚信体系建设工作指导意见发布提高我国食品安全质量水平，由全社会广泛参与，实现政府对企业诚信等相关信息的共享，建立全国统一的食品企业诚信平台，进一步加强对食品企业质量安全诚信的有效落实。（2）公布乳制品审查细则2010年11月4日，国家质检总局公布企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则2010版和企业生产乳制品许可条件审查细则2010版，加强对企业的监管，要求企业必须具备一定的生产条件和相应的检测设备。其中，婴幼儿配方乳生产企业的自行检验项目64项，其中明确规定对三聚氰胺一项要进行检验。（3）政府加强对乳业的支持，促进乳业发展近年来，我国政府将奶业作为重点鼓励和支持的产业，奶业的发展不仅成为农业结构调整的重点和农民增收致富的亮点，而且也是改善居民膳食结构、提高人民健康水平和国民整体素质的一项重大措施。（二）经济环境（1）我国国民经济的持续稳定发展，使人民的可支配收入不断增长，恩格尔系数明显下降，人们的食物结构发生了重大变化，乳品逐步成为城市居民每日消费的必需品，对乳品的需求将稳健增长。（2）由于标准化奶牛养殖技术的日益成熟，造成国际奶粉价格持续下降。目前，大洋洲、欧洲和美国的奶粉价格比国内的成本价格还要低，这就造成了对国内市场的强大冲击。由于价格低廉，国内一些乳品和食品企业减少了国产奶粉的使用，转而加大了国外原料粉的采购量。这就造成处在乳品行业上游的鲜奶和中间环节的原料奶粉难以出售。（3）随着我国城镇化水平不断提高以及农村居民收入水平的增加，乳品消费城乡结构不断完善，乳制品消费具有很大的发展空间。（4）受成本价格上涨和多种因素影响，乳品行业整体小幅度提价。（三）社会环境（1）社会舆论近来对乳业关注大2008年的三聚氰胺事件发生后对社会影响颇大，导致消费者对乳业市场的动摇和怀疑，公众对乳品行业失去信心，同时也引起了国家有关部门及媒体的大力关注。（2） 人民生活水平不断提高，消费观念的改变，加速乳业的发展。（3） 近来一系列有关乳制品质量的事件，加强了对乳制品行业的规范。（四）、技术环境（1）原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目前80是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题突出，严重制约着乳制品质量的提高。即使在原料奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题。我国原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多。（2） 企业规模小、设备制造技术落后。我国奶业技术自主创先不足，很多关键技术大量依赖进口。目前，乳品机械进口量占到50，国内乳品机械三化程度低、配套性差，尤其是通用关键机械上，离心机及乳品分离机械与国外差距大，品种少，性能差。（3） 产品结构不够合理，乳品品种少。目前，我国乳品虽已有较快发展，但与国外相比，在风味、品质、品种上差距比较大。我国乳品品种少，乳品产量中奶粉产量占70，奶油的产量很小。液体奶消费仅局限于大中城市产量也很小。而干酪这样的产品在国外都属大宗产品，在国内基本没有生产，尤其是深加工、高科技和高附加值的产品更少，不能满足市场需求。（4）奶业整体面临转型升级我国奶业面临的最大挑战是成本不断攀升、牛奶质量偏低、乳制品结构失衡、环境压力越来越大，要从根本上解决这些问题，就必须建立引导奶业发展方向的指标体系，判断、衡量、规范和提升奶业发展的内在质量，推动奶业整体转型升级。3.2 O/T分析（一）机会（1）在争纷不断的乳液环境中，机构投资者依然看好伊利的发展前景乳液市场监管力度加大，规范的市场更有利于发展；（2）乳业市场将会进一步扩大，行业洗牌加快进行；（3）有着充足的奶源，先进的技术，良好的融资渠道，伊利有着强大的实力来抢占资源优势。（二）威胁（1）竞争对手的威胁在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。（2）市场风险国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。3.3 波特五力分析（1）潜在的进入者中国乳品加工业的进入壁垒较低。所以品牌效应将成为争夺的焦点。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌。随着国内几个大型乳品企业的发展，消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好。国家对相关企业的干预较少，造成了潜在的进入者有更多的机会进入到行业中。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料，分离，杀菌，冷处理，均质浓缩，喷雾，发酵，包装及乳制品清理与消毒等要专门设备，并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。自1990年以来，国内乳业一直保持着高速增长的势头，行业产值增长速度平均每年在15%以上。更为诱人的是国人的乳制品人均消费量偏低，仅是发达国家平均水平的1/5，乳业还有很大的发展空间。如果按目前的乳品消费收入弹性粗略计算，则在我国达到中等发达国家生活水平之前的相当长时间里，乳业能够继续保持以每年14.5%左右的速度成长。乳业市场由于进入壁垒低，已有成熟销售渠道的众多的饮料巨头鉴于可观的利润，相继进入乳品市场，国内纯净水巨头娃哈哈、果汁巨头汇源以及新希望集团等先后投入巨资进入乳业，使得已经有1500多家生产商的乳品市场更加拥挤。 新希望2002斥资5000万元入主四川华西乳业。迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书。面对这么有利润空间的市场，商家自然是垂涎三尺，已经跨行入主乳业的还有浙江娃哈哈集团，宁夏新华百货公司，四川希望集团等，而且跨行进入的品牌一般都是在食品行业已经具有一定知名度和美誉度的企业，在品牌认知上具有一定的优势，乳业的竞争只会越来越激烈。（2）替代者在美国、日本、法国等国，食大豆，饮豆浆，风靡一时，尤其是对都将暂没有加，称之为“绿色牛乳”。虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能，但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力，这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比，我们大豆原料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不发胖，没有乳糖，适合中国人。况且豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势，而且转换成本很低，这使得作为乳制品替代品的豆制品有着很强大的生命力。 愈发严重的产品安全问题也催生了豆制品的发展，同样还有人工合成的有机食物，由于社会提倡环保而人们的自我保护和健康意识不断加强在低价格市场中，人们呈现出对豆制品的需求，在高消费市场，人们的眼光也在逐步从乳制品中转移到有机食品上。（3）供应商中国乳制品鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度，由于奶源不足，许多企业生产线面临闲置，导致奶源竞争十分激烈。随着乳制品行业的不断发展，消费乳制品观念的深入人心，中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。企业都是追逐利益最大化，因此，现代的大型乳制品企业为了达到规模经济，纷纷额建立自己的奶牛基地以保证奶源。奶源问题已经不是成为制约企业生存及发展的关键因素。如今，制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争，从这个意义上说，供应商的议价能力是弱点；另一方面，由于奶源是同质的，这也决定了供应商的议价能力，我们知道，供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析中，我们可以清楚的看到我国乳制品市场竞争是激烈的，行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额，甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降，这使得乳品企业的利润空间大大缩小，这再次验证了我国乳制品行业中，供应商的议价能力是比较低的。我国现在主要的包装主要是来自国际厂商，国际纸业及瑞典利乐公司占有中国无菌包装市场的九成以上份额，一度被国内企业指为垄断。利乐公司凭借以内蒙古伊利、蒙牛为代表的客户牢牢占据了常温奶包装市场。由于国内无菌包装技术的落后，我国企业的包装绝大部分只能靠国外厂商的供给，因此，包装供应商的讨价还价能力较强。下图是2004年我国乳业市场的包装形态分析。 本年度无菌枕、无菌砖的比例有所下降，复合膜的比例上升较大，其他包装形态的比例变化不大。同时在2004年还出现了新增的形态：爱多林新鲜壶、塑料桶、利乐罐、多角包等，其中新鲜壶、塑料桶在部分市场表现良好。（4）顾客 乳业产品的购买者主要是分散的消费者，他们一般不会集中购买。由于缺乏相应的乳品