目录：前言3第一部分3一、营销环境分析31.市场概况3（1）市场规模3（2）市场构成5（3）市场构成的特性62.营销环境分析总结6（1）机会与威胁6（2）优势与劣势7（3）重点问题7二、消费者分析71.消费者的总体消费态势72.现有消费者分析8（1）现有消费群体的构成8（2）现有消费者的消费行为8（3）现有消费者的态度83.潜在消费者9（1）潜在消费者的特性9（2）潜在消费者的购买行为94.消费者分析的总结10（1）机会与威胁10（2）优势与劣势10（3）重要问题10三、产品分析101.产品特性分析102.产品生命周期分析113.产品品牌形象分析114.产品定位分析125.产品分析总结12四、企业和竞争对手的竞争状况分析121.企业在竞争中的地位122.企业竞争对手13五、企业与竞争对手的广告分析131. 企业和竞争对手以往的广告活动的概况132.企业和竞争对手的产品定位策略143.企业和竞争对手以往的广告表现策略144.广告效果145.总结14第二部分：广告策略14一、广告目标14二、目标市场策略15三、产品定位策略15四、广告诉求策略16五、广告表现策略16六、广告媒介策略181.媒介策略182.媒介选择的标准183.所选媒体184.广告发布时机195.广告发布频率19第三部分：广告计划19一、广告目标19二、广告时间19三、广告的目标市场19四、广告的诉求对象20五、广告的诉求重点20六、广告表现20七、广告发布计划22八、其他活动计划25九、广告费用预算28附录29前言：福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司旗下拥有食品系列和饮料系列产品，分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。公司基于目前国内薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况，由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装的可比克薯片，这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并制定广告策略和广告计划。第一部分：一、营销环境分析1.市场概况（1）市场规模：根据联合国发展暑和国际马铃薯中心的估计，世界上各国直接食用的马铃薯不足总产量的50%，我国马铃薯种植面积达467万平方公顷，每年鲜薯量为6500万吨，居世界第一。但我国人均马铃薯消费量却很低，仅为18千克左右，且其中90%为鲜食。我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。 若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。北京市12个大型超市中19种马铃薯食品中，国产品牌约占不到10，其余的均为进口产品。 目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。 在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。 生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。 据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。膨化薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食品，也是我国发展相对较快、有关投资方竞相投资的一个马铃薯食品加工行业。我国从80年代起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了30余条油炸马铃薯片生产线。全国的油炸马铃薯片的年总生产销量估计约为45万吨，而且绝大部分由我国引进设备加工生产。其中，年生产和销售量均在2000吨以上的企业仅约为10家左右。销售额从1998年到2008年出现每年30%的增长，08年更是达到最高峰的近160亿元，而且据权威市场人士估计，中国薯片市场至少还有15年的高速发展期，平均每年增长也将达到10%左右。膨化薯片食品是属于休闲的食品，潜在消费者群体广泛，凡是6至40岁的儿童及青少年都可成为薯片市场的潜在消费者，其中又以年轻女性和青少年为产品的目标消费群体。按照中国人口统计局的数据，年龄段处于15至28岁之间的目标消费者群体数量达到2亿多人（2）市场构成：美国著名的薯片品牌品客 品客是宝洁集团在中国唯一的一个食品品牌。品客在世界都享有不小名气，在因价钱过高，在中国薯片类还属于中高档商品。虽然品牌背书强，但是在中国的市场反应并不是很强烈。一方面，其在中国的广告宣传较少。另一方面，在终端的价格上比起其他的竞争产品高很多。相对相同口味并且价格低的乐事，并没有强大的产品吸引力。 国内薯片市场强势品牌乐事 做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没达到真正“对着干”的战略层面。就像百事VS可口，定位百事为新一代，反定位可口为传统的旧一代，才真正的达到让对手无法反击的“对着干”的战略定位。 国内的港资食品企业品牌上好佳上好佳（中国）有限公司系上好佳（香港）有限公司在中国投资的外商独资企业。董事长施恭旗先生从1993年就开始在中国投资，先后在国内投资建立了11家公司。公司主要生产“上好佳”、“Oishi”系列休闲食品。经过几年的努力创业，产品已畅销全国，并出口至东南亚地区和欧美国家，深受消费者的喜爱。“上好佳”于2006年被认定为“中国驰名商标”。 上好佳算比较早打入中国市场的休闲食品，但随着近年来经济的快速发展，越来越多的休闲食品企业应运而生，相比之下由于上好佳广告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷，被主流消费群体看做廉价的大众休闲食品。根据08年的中国薯片市场调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%；远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都非常低。从以上的数据可以看出，可比克薯片虽然处于各品牌薯片的第一位，但与乐事薯片相比，不存在明显的竞争优势，从长远来看，乐事不仅是可比克在中端市场的强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面的优势，可能成为可比克的最大威胁。虽然品客、上好佳薯片与可比克、乐事这两个强势品牌存在一定的差距，但对于薯片食品行业这一注重口味及广告宣传的快速消费食品来说，市场的竞争状况是极易改变的，所以不容忽视存在的潜在竞争威胁。（3）市场构成的特性：零食，是人们在茶余饭后消遣的食品，而薯片、饼干、糖果等甜点已成为大多数人的首选。膨化薯片食品本身可以提供一定的能量和营养素，可以作为一日三餐外的营养补充，另外，有些产品强化了营养素和矿物质，补充了你的营养所需。零食产品的特性决定其并无季节性。但其产品的销售确有其独特特点，一般在体育赛事期间和年末电影上映的黄金档期间，薯片食品的销售呈现爆发式的增长。尤其是在08年奥运会举办期间，国内的薯片市场销售额同比增长35%。2.营销环境分析总结（1）机会与威胁机会：我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。 若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。可比克在薯片市场上占有一定的份额，在目标消费者中具有一定的忠诚度，品牌在个性塑造上赋予产品时尚、健康、欢乐的形象。在中国薯片市场的繁荣状况下，会拥有较大的盈利空间。威胁：1.品客、上好佳、乐事等强劲对手的出现，会让可比克在市场的占有率明显减少。由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以全国有几百家企业生产薯片，这对于可比克的市场占有份额构成威胁。同时，乐事、品客作为可比克的强劲对手，因其在美国薯片市场的成熟经验，拥有更高的生产技术及生产线，也拥有雄厚的资金用于广告宣传及市场开拓。2.消费者对膨化食品的认知错误，也会间接影响可比克薯片产品的销售。随着近年来，国人对于绿色健康的消费追求，薯片食品被误认为是有害健康的垃圾食品，并将其与油炸食品混为一谈。甚至在2005年的时候，传出食用薯片会致癌的消息，这对薯片行业造成重大的打击。（2）优势与劣势优势：可比克薯片品牌具有一定知名度可比克薯片价格适中，薯片的新鲜和完好无缺。当周杰伦拿着可比克薯片，炫耀着我的薯片可比克的广告片不断地在中央台和地方台轮番轰炸的时候，达利已经慢慢将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的目标消费者心中。从此，可比克薯片的销量直线上升。劣势：可比克在请周杰伦代言之后，由于巨额的广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失，相对产品的品质升级过程，品牌的发展速度过快过猛，造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节，自然也就影响到品牌的可持续发展。（3）重点问题对于薯片行业的注重口味、价格、广告的特性，综合SWOT分析的结果，可重点注意一下问题：1.加强整合传播力度，制定传播计划。2.制定差异化战略，以点至面的区域市场策略，提高市场占有率。3.强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌策略。4.进行市场调研，提高品质的高差异，了解消费者行为，培育消费者群。5.制定促销策略，