初探顾客满意度数据在服务业中的应用 随着质量持续改进意识的深化，体系认证工作的广泛推广，顾客满意度测评实践在企业尤其是服务性企业如火如荼的开展。上海市质协用户评价中心2004年底提供的所开展项目数据显示，服务业开展顾客满意度测评的比重在逐年增加，尤其是在2004年占到了开展项目总数的40%。随着顾客满意实践范围的不断扩大以及应用的不断深化，企业对顾客满意理念有了更深刻的认识。企业在顾客满意实践过程中逐渐意识到，顾客满意度测评只是实践工作的一个方面，更为重要的方面是要充分挖掘顾客满意度测评信息，为质量的持续改进提供有力的支持。上海宝钢国际经济贸易有限公司与上海市质协用户评价中心合作开展顾客满意度管理体系研究项目，在合作研究过程中结合上海市质协用户评价中心多年顾客满意实践的经验，对服务业顾客满意度数据的应用思路和方法进行了分探索，并逐步形成了一套较为系统的思路方法。一、在顾客满意实践中存在的问题 【案例一】某贸易公司在接受ISO9000 2000版审核中提供的顾客满意度调查问卷内容如下：A.您对本公司销售的产品质量是否满意？ 满意 不满意B.您对本公司的交货期是否满意？ 满意 不满意C.您对业务人员的服务是否满意？ 满意 不满意最终的统计结果反映交货期得分最低，因此建议缩短交货期以提高顾客满意度。国家统计局顾客满意度调查研究课题组发表的一篇文章认为顾客满意度测量是近年来市场营销调研行业中发展最快、应用最广泛的调查技术（2004年5月）。但同时也指出“我国的顾客满意度调查和研究仍处于探讨阶段，许多企业是绕过了顾客满意度调查而获得了质量认证证书。”许多审核员在进行体系审核中也深有同感。虽然ISO9000 2000版将“以顾客为关注焦点”列为八大原则之首，同时对于顾客满意的应用指出“组织应监控顾客满意和（或）不满意的信息，作为对质量管理体系业绩的一种测量，获取和取用这种信息的方法应予以确定。”但是由于ISO9000 2000版中缺乏更为具体的方法指导具体的实践工作，许多企业在顾客满意实践中确实面临着一些困难。其中一部分企业在实践过程中采取简单设计（设计一份有五六个问题的满意率调查问卷）、简单操作（由相关人员在业务联系过程中捎带完成）、简单分析（对问卷进行手工统计得到非常简单的结果）的处理方式，使得顾客满意实践的真正作用难于发挥，最终导致这样一个很好的工具流于形式。但是目前有关顾客满意度调查规范操作方法的介绍在逐渐增加，因此这种问题还是比较容易解决的。也有相当一些企业具有较强的实力，开展了较为规范的顾客满意度调查，获得了非常丰富的数据，但是在应用中却遇到了问题。正如上例所说，该贸易公司顾客满意度数据反映交货期得分最低，改进责任会落实相应的负责部门，负责部门通常会质疑到底是供方供货期拖延还是物流公司运输时间拖延。然而这个问题顾客满意度数据已经无法进一步回答了，因此负责部门认为顾客满意度数据的指导作用不强，最终同样致使顾客满意实践推进困难。顾客满意度数据到底该如何应用，才能发挥指导质量改进的作用？这正是目前很多企业在顾客满意实践中问题集中所在。这就使得如何应用顾客满意度数据成为了一项非常值得探讨的问题。二、对顾客满意度数据的解析【案例二】对于贸易公司而言，既不生产产品也往往不负责产品的运输。但在贸易服务顾客满意度测评中，调查问卷中还是必须了解销售的产品质量如何、交货期如何。就顾客满意度测评问卷而言，最终面对的是顾客，由于顾客能够评价的是他所能感受到的服务过程和最终所获得的结果，因此必须是用顾客语言描述的，这就是问卷设计的总体思路。产品质量和交货期正是贸易服务中顾客非常关注的方面，因此可以将“产品质量”和“交货期”看作是顾客语言。图1 顾客满意度数据与企业需求的关系顾客满意度测评的最终目的是用于改进的，但是通过这样设计的问卷调查所获得的结果是满足不了企业改进需求的。如果顾客对产品质量和交货期不满意，贸易公司既无法改进产品质量的也无法直接缩短交货期。贸易公司关心的或可以控制的是选择的供方表现如何、交货过程中的每一个环节表现如何，可以将之看作是企业语言。但这些问题是顾客无法回答的。可见，顾客满意度数据与企业的改进需求之间必然存在差距，企业是无法直接根据顾客满意度数据进行改进的。然而顾客语言与企业改进需求之间并不是孤立的，产品质量在很大程度上是由供方选择决定的，交货期是由采购、运输等环节所构成的。这说明顾客满意度数据和企业改进需求之间存在必然的内在联系，因此顾客满意度数据需要通过转化，将顾客语言转换成企业语言来满足企业的改进需求。三、顾客满意度测评数据应用探讨【案例三】通过调查最终确定了贸易公司需要改进的项目是业务人员的办事效率。公司立即根据调查结果制定的相应的改进措施：加强业务人员的业务知识和业务操作培训，以提高业务人员的操作熟练程度，希望能够改善业务人员的办事效率的顾客满意度评价。那么到底该如何转化呢？通过对服务过程进行分析发现，可以将整个服务传递过程划分为如下图所示的三个界面：8 顾客的后台环节如付款之前的财务过程，这通常是服务提供者所不能直接参与的，定义为顾客界面。8 服务提供者和顾客接触的环节如询价和产品交付，这是顾客所能直接感受到的环节，定义为交汇界面。8 服务提供者的后台支撑环节如采购和运输，这通常是顾客不能直接感受到的，定义为企业界面。图2 过程分析示意图顾客对服务的需求产生于服务提供之前，顾客产生需求之后才会有询价行为，有了付款之前的财务过程才可能有付款需求，因此顾客对服务的需求是在顾客界面产生。交汇界面则是服务提供者为满足顾客需求所提供的服务环节，如提供询价、洽谈订货、收款等，顾客参与这些服务环节因此会直接感受到所提供的服务是否满足需求。企业界面的服务环节则是交汇界面服务环节顺利提供的保证，没有企业界面的采购和运输，产品交付是无法实现的。综合以上分析可以明确以下几点：8 顾客满意度数据反映的是通过顾客语言描绘的交汇界面的服务质量。8 企业界面是顾客不能感受到的，因此在顾客满意度数据中也无法体现。8 企业界面对交汇界面的质量有着直接的影响。8 交汇界面和企业界面均存在改进机会。在此分析的基础上通过探索，确立了顾客满意度数据应用的思路如下图。图3 顾客满意度数据应用思路为了满足企业的改进需求，首先需要对顾客满意度数据中相对较低的指标进行原因分析，将顾客语言转换为企业语言。在分析原因的过程中，尤其需要强调的是必须引入过程的思路，对于顾客满意度数据反映的问题不能进行孤立的看待，还要考虑到企业界面的服务环节的影响。在上例中就是因为将业务人员的办事效率低片面地认为只是业务人员本身的问题，因此制定的改进措施不够全面，没考虑到还可能存在的其他影响因素如人员配置、后台支撑等方面的问题。图4 原因分析的过程思路通过原因分析可能会发现非常多的改进机会，但是如果全部纳入改进计划将会花费大量的资源，因此有必要通过优先改进分析来确定主要改进项目。在确定改进的优先顺序过程中，关键是遵照一定的规则对改进机会进行量化，这项工作可以通过内部调研如开展内部顾客满意度调查来完成。在量化之后便可以确定改进的优先顺序了，下图就是应用排列图的示例，这样就可以通过80/20原则确定改进项目了。图5 确定优先改进顺序的排列图分析示意图确定了改进项目之后，就可以制定改进措施了。制定改进措施的质量工具也非常多。下表是某业务部门应用对策表的示例。表1 某业务部门确定改进措施及措施落实的对策表序号改进项目原因改进措施完成日期检验标准责任人1强化技术支撑体系 认知程度的提高 优化业务流程 04.7方案出台周X2扩大采购渠道、培育合格供应商 顾客的降本要求 建立、完善供应商数据库 04.12建立陈X3加强与客户的沟通，加强内部沟通 自身素质提高 快速反应机制（含异议处理） 04.7规定周X四、小结通过顾客满意度管理体系的引入，使企业认识到顾客满意度测量只是顾客满意实践工作的第一步，将顾客满意度数据作为服务质量改进的输入，较为系统地对顾客满意度数据进行应用，从而充分保证了应用和改进的有效性。因此，我们对顾客满意实践的应用和发展前景充满信心。作者单位：上海宝钢国际经济贸易有限公司6