帮助儿童牙齿健康成长“纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏”创意策略实施时间：2007年7月开始核心策略：帮助儿童牙齿健康成长创新点：围绕品牌“有营养”的核心信息，强化有使用本品类需求的消费者的品牌选择意识广告公司：广东英扬传奇广告有限公司上海分公司一、 市场分析：首先赢在定位上1、 营销环境： 牙膏是日常生活中常用的清洁用品，有着很悠久的历史。从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 2007年的牙膏市场上，牙膏品牌众多，而且功效也很齐全，牙膏这种功能型的快速消费品始终沿着功能、包装两条线并行发展。功能方面主要是从过去的单一香型到现在的多种香型 从过去的普通和药物到现在的加钙 、加盐、去烟渍等，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局；众多品牌通过价格、功效的多种方式来扩大自己的市场份额，高露洁、佳洁士、中华等大品牌占据了绝大部分市场，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。在这样竞争激烈的牙膏市场争中，如何靠独特定位和独特销售建议的广告方法来开拓自己的市场就显得尤为重要。纳爱斯就是这里一个颇为成功的例子，他的伢牙乐儿童营养牙膏首先在定位上就有其独特之处，独特的定位在市场上为其占得先机。2、 产品分析：在产品设计上，伢牙乐儿童营养牙膏针对中国儿童牙齿健康状况，特别添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营养成分，强根健齿，帮助儿童牙齿健康成长。特别选用温和的高档软性硅磨料，加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈；鲜纯草莓味，粉色水晶珠光膏体，有营养，好味道，更容易引起小朋友的喜爱和好感。因此伢牙乐本身就有两大亮点：一是立足于儿童用健齿牙膏；二打出了“营养”的新概念 ,以差异化的功能诉求切入市场 ,避免了和高璐洁、佳洁士等品牌的正面冲突；同时也很好地把营养和儿童健齿联系在一起，有理有据，不过于牵强。在名字的设计上，“伢”在方言中是小孩子（伢子），“伢牙”就相当于“小孩子的牙齿”，“乐”就更不用说代表着快乐、开心。伢牙乐这个名字一方面非常精准地显示出这款儿童牙膏是非常有利于小朋友的牙齿健康成长的，另一方面这个名称读起来俏皮可爱，写起来也简单好记，更容易使小朋友形成对其较深的印象和认知度。产品包装上，颜色结合不同水果口味，鲜明清新，给人糖果般甜美的感觉，适合儿童使用。3、企业和竞争对手分析在牙膏市场中，牙膏巨头的产品主要针对通过加盐、加钙、加氟或中草药来防蛀、洁齿去渍、美白健齿、清新口气等；但对于“牙膏有营养”这一立足点则少有涉足。同时，牙膏市场中儿童牙膏存在一定的地位，然而高露洁、黑人、佳洁士等牙膏巨头在生产了儿童牙膏后却在市场上走低调作风，甚至是不作为的销售方式，这似乎有意无意间暗示着这个品类“时辰未到”。纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏于2006年上市。到2007年初，上市一年多都基本处于自然销售状态，销量平稳，波澜不惊，似乎暗合了牙膏巨头对这个市场的判断。4、 消费者分析 在一份中国儿童牙膏市场研究调查报告中，两个调研数据也许揭示了巨头们认为“不可为”“没潜力”的原因：有13%的儿童从不刷牙；59%的家庭对儿童应如何选择牙膏一无所知，他们与儿童共用一支牙膏！难道这是因为父母们都不关心小朋友的牙齿健康么？当然不是！众所周知，中国新一代父母都特别宠爱小孩：独生子、“小皇帝”、价格堪比成人时装的童装；还有越来越崇尚绿色健康的事物等等。种种迹象表明，家长们不是不关心孩子，只是是不知道在刷牙这件事上孩子需被给予更大的关注。儿童牙膏市场显然是一个品类不成熟的市场，但纳爱斯意识到，这也是一个潜力巨大的市场，一个需要被激发的市场，就像那个我们稔熟的到非洲卖鞋的故事一样，一些鞋商看到光脚所以失望，一些鞋商却从光脚看到希望。 市场教育或者会被认为是多费周章，但他们却确信，小朋友以及家长们都需被提醒；而且纳爱斯很乐观，对家长们友善的提醒会有好报，因为他们相信没有不爱孩子的父母。不可为，却最可为。二、 广告给力，强势出击、1、 确定广告目标广告目标，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。在具体的广告策划。实施等进行前，也应该首先明确广告目标。从以上的市场定位、产品定位来看，营销决策已经做出，广告需要通过多种方式来吸引消费者注意，劝服其购买。而纳爱斯伢牙乐的广告目标如下：（1）.让儿童乐意刷牙，让父母有意购买。 （2）.在激发品类需求的过程中渗入纳爱斯伢牙乐品牌“有营养”的核心信息，强化有使用本品类需求的消费者的品牌选择意识，从而提高销量。伢牙乐的广告主题主要是针对孩子的健康和快乐两点。可以看出，简单两句话的广告目标和伢牙乐广告的主题可以较好的明确有针对性：广告目标，一是要有的放矢，”三是要与企业的整体广告策略协调一致。2、 确定广告主题纳爱斯伢牙乐营养儿童牙膏有从漫画到动画的一系列广告，其广告主题重点主要是营养牙膏有益于儿童牙齿健康成长；关键词有健康、营养、快乐等等，不同的广告有不同的侧重点和表现形式，因此具体的分析会在后面广告实施时才进行阐述，这里先大概地介绍广告主题如何形成。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。三者相互结合才能确定出最有效最给力最切合以及最打动人的广告主题。2.1首先广告主题需要符合广告目标，广告目标是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。广告目标中已明确指出了目标受众和目标受众将受到的影响：儿童喜欢这个产品，而父母也能对该产品产生较好的印象，并能在消费决策时刻意的有目的地挑选该产品；讲求效果，即“强化消费者的品牌选择意识，从而提高销量。2.2其次是信息个性，指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。对于伢牙乐牙膏来说，其最大的特点在于 专为儿童群体设计以及富含维C和维E，有利于幼儿牙齿的健康成长这一营养诉求。2.3第三点是消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾客的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题。正如上面“消费者分析”一节所说，家长对孩子关爱十分，然而却未能在儿童长牙齿阶段对其牙齿做有针对性的保护，这主要是对儿童护牙的重视理念不足。因此，广告目标中还需要激发品类需求，培养孩子刷牙的好习惯，培养家长重视儿童专用牙膏牙具的理念，而广告主题需要与其好好切合。3、创意策划3.1 一个关于牙齿成熟度的研究表明，人的牙齿在15岁前是高速成长期，15岁后就开始进入退化期，牙齿是人体最早退化的器官之一。英扬传奇广告策划组从这一个点上顺理成章地，提出了这样的观点：保健从“齿”开始，牙齿从小“养”成，直白一点说就是“儿童牙齿处于高速成长发育期，需要特别照顾”。对于儿童牙膏来说，这是一个出彩并且科学实用的立足点。但由于儿童产品的消费者和购买者分离，其购买从动机到决策的过程相对复杂，反映到传播上的难点时，则成为了儿童和家长属两个截然不同的群体。这就给了策划组和纳爱斯一个难题：是否用两套方案分别对家长和儿童作不同的广告劝服和教育？后来通过研究发现，很多家长有给小朋友读故事以及和小朋友一起观看少儿节目的习惯。因此，首要任务是需要找到针对儿童群体的渠道。3.2 传播手段策划组制定了三个重要的传播手段： A. 编写一系列漫画故事书，一个个生动有趣的小故事将儿童爱牙护牙刷牙的知识在小孩和父母的心中巧妙植入。B.赞助央视少儿频道大风车栏目，结合其中快乐时光创作与全国少儿观众互动的环节。 C.在“儿童的牙齿处于高速成长发育期”的前提下，通过品牌影视广告进一步说明纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏帮助儿童牙齿成长，让小朋友牙齿白又壮，同时，带出牙膏盒内附故事书的信息，将故事书对儿童的号召力转化为销售力。4、创意实施 小朋友都爱动漫，所以策划组和技术部人员创作了个人讨喜欢的卡通人物。爱牙护牙养牙的知识则被巧妙地演化成各种小故事、游戏、儿歌，与个卡通人物贯穿随牙膏赠送的故事书、大风车快乐时光和影视广告中。 除了通过卡通人物串连，实际推广中策划组还将故事书、大风车、影视广告三点相互拧合，形成整体，尽可能提高传播效率； 4.1.故事书作为宣传品定点派发，并发出故事脚本征集的号召。伢牙乐系列漫画丛书: 用有趣生动的漫画故事获得小朋友的好感、喜爱和信任，以从而塑造小朋友对伢牙乐营养牙膏的品牌忠诚度。接下来我用下面“过家家”漫画来作为例子，看看这短短的一个小故事，是如何将其传播重点、产品定位、产品亮点，结合小朋友的爱好和心理，一网打尽。a. 以儿童经常喜爱玩的游戏“过家家”入手，引起小孩子们的注意力和好感度，更使孩子们对故事进而连同产品产生亲切感和熟悉感桌面上美味佳肴，各式各样的零食吸引着小朋友们大快朵颐（借过家家的名义大吃一顿，哪一个小朋友不被吸引呢？） “吃多了甜食就要去刷牙哦！”用“小孩子”来说服小孩子在吃完甜食后应该刷牙，更容易被看漫画的受众所接受；以此倡导小孩子们应该养成勤刷牙的好习惯。引出很多家长及小孩在思想上存在的误区，即小朋友可以使用大人的牙膏和牙刷而且不会有什么损害。（白蓝红三色包装的成人牙膏似乎暗指了佳洁士、高露洁这两大牙膏巨头哦！）伢牙乐的代言人伢牙出现，及时制止了皮皮。为什么小朋友不应该用大人的牙膏牙刷呢？通过伢牙的话，小朋友们就接受到 “大人牙具不适合小朋友使用”这一信息，虽然仅仅是在看漫画，但这种观念在这种类似人际传播的方式中会在不知不觉中植入到孩子们的脑海里，在其家长为他们做出消费决策时，小朋友就很可能以此作为劝服家长买东西决策的建议了。 为什么伢牙乐会适合儿童用呢？伢牙开始“推销”起自己的产品来，也就是在这里将伢牙乐牙具舒服舒适，适合孩子柔嫩的牙龈以及伢牙乐牙膏富含营养成分这一产品特点以直白的形式表现出来。针对儿童来说，直接明了的信息更为有效。有营养，有香味，不仅小朋友喜欢，大人也会认同这样的产品。漫画主角直呼为了可以用纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏，甚至直呼“那我不要长成大人”！要知道孩子们小小的时候总希望自己可以赶紧长大穿上爸爸的西装和妈妈的高跟，可是伢牙乐强大到令小朋友愿意放弃“长大！”从这则漫画我们可以看到纳爱斯伢牙乐将广告和漫画融为一体，把握孩子心理，充分发挥漫画对儿童的强大吸引力，用一种成本较低但效果显著的媒介传播方式向儿童们“宣传”自己的产品。同时，每一个漫画小册子都附有征文比赛的通知，号召小朋友们创作关于伢牙乐的小故事，优秀的可以为其故事制作成漫画成品；使孩子们参与进来，调动他们的积极性。达到塑造品牌忠诚度提高产品销售力的目的。 4.2.冠名大风车快乐时间节目，伢牙乐几个主角参与到节目中通过冠名每周的一“动画城 纳爱斯伢牙乐快乐时间”和 每周五的“第1动画乐园纳爱斯伢牙乐快乐时间”以及“智慧树 伢牙乐快乐时间”等一系列节目中。在智慧树节目中卡通形象伢牙化身为这个节目的主持人，在与电视机前所有正在观看节目的小朋友定期地近距离接触，以一个可爱，亲善，友好在节目中向小朋友征集爱牙故事。节目开始的片头中纳爱斯伢牙乐的名字弹出，伢牙乐的“代言人”“吉祥物”们集体亮相，天真童趣，既符合节目属性又达到广告效果