毕 业 设 计玩具市场分析及奥迪公司营销策略研究指导教师 教授学院名称经济管理学院 专业名称金融学论文提交日期2008年 4 月论文答辩日期2008年 5 月答辩委员会主席 _评 阅 人 _摘要市场营销是现代企业制度中的重要问题。恰当的市场营销会给企业的发展增加长足的动力。今年来，人民币的升值，人工成本和原材料价格的上涨，对中国玩具市场产生了巨大而深远的影响。面对机遇我们要积极把握，面对挑战我们要认真应对。本文针对广东奥迪玩具实业有限的实际情况，从分析玩具业发展的动因入手，认真分析了玩具行业的分类，进而根据中国玩具的产品特点和产业特点对世界以及中国玩具市场的基本情况进行了分析。对影响我国玩具市场的因素进行了探讨。在此基础上对我国玩具市场进行了细分，对我国玩具的消费行为进行了初步分析，研究了我国玩具企业的目标市场的选择。针对奥迪玩具的实际情况，对奥迪玩具的目标市场的选择和市场定位进行了认真研究。逐步深入地分析了奥迪玩具在产品、价格、促销和渠道方面的特点，结合奥迪的实际情况提出了具有奥迪特色的营销组合策略。论。本文的创新点如下1、对国内外的玩具市场进行了市场研究。2、本文对奥迪提出了切合实际的营销组合策略，同时也对该组合策略的实施提出了加强控制的有效措施。关键词玩具市场分析奥迪营销策略目 录1 导论31.1选题背景和意义61.2本文研究内容及结构框架62玩具产品和行业概述62.1玩具业的发展的动因72.2玩具的分类72.3玩具行业及其特点72.4上下游企业的影响92.5广东澄海玩具业集群因素93国际玩具市场分析103.1国际玩具市场总体发展状况103.1.1国际玩具市场销售情况分析103.1.2国际玩具市场分布情况分析103.2未来玩具市场发展趋势123.2.1市场容量分析123.2.2产品结构分析133.2.3适应范围分析133.2.4玩具企业层面143.2.5与其他行业的联系144我国玩具市场分析144.1国内玩具市场总体发展状况144.1.1玩具制造业方面154.1.2玩具出口方面154.2国内玩具消费需求分析155我国玩具企业的营销策略165.1确定细分市场165.1.确定细分的原则165.1.2.按产品销售客户细分165.2玩具市场的消费行为175.2.1流行趋势175.3目标市场策略选择175.3.1密集单一市场模式175.3.2目标市场策略选择176实证研究：奥迪的营销策略186.1奥迪简介186.2奥迪目标市场确定196.3奥迪的营销策略196.3.1产品196.3.2渠道206.3.3价格216.3.4促销226.4奥迪营销策略的实施与控制236.4.1销售人员管理236.4.2管理销售活动246.4.3进行营销审计24致谢25参考文献26英文摘要271 导论1.1选题背景和意义中国是世界玩具产业的出口大国，世界75%的玩具产于中国，同时，玩具业也成为了我国出口的“五大支柱”之一。然而，2006年以来，我国的玩具产业面临了巨大的困难和压力，由于原料价格上涨，由国外采购商发起的ICTI(International Council of Toy Industries)社会责任认证风潮，人民币升值引起利润蒸发，欧盟ROHS(Restriction of Hazardous Substances)等技术标准的实施和加强，让一直以来依靠外销成长的中国玩具制造企业不堪重负.面对外销市场前景黯淡，许多厂商把目标投放到国内市场。然而，随着我国加入WTO(WorldTradeOrganization)，关税壁垒和其他非关税壁垒将逐步消除，国内玩具市场将进一步开放，这无疑也对我国玩具业将造成一定的冲击。这就需要从国际国内两个方面把握，发现我国玩具业目前的竞争优势和劣势，分析各种因素给玩具业造成的影响波动。在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中要不断发展，需要对市场形势持有正确的认识。如何看待技术壁垒和汇率变动等因素对国外市场的影响，面对世界玩具业的新的竞争情况，企业应该如何应对？而国内市场的发展空间有多大？市场机会在哪？如何化不利因素为有利因素，利用各种变化创造发展机会，制定竞争对策，需要我们仔细研究。文章的创新之处在于两方面，一是对新情况下国内外玩具市场的分析；二是针对奥迪公司的具体情况，分析其面临的市场机会、竞争对策，提出可行的政策建议和营销策略。1.2本文研究内容及结构框架本文对玩具市场的产品特点及特殊性，行业特点及特殊性进行了初步的探讨。对国内外玩具市场的情况进行了简单分析。对影响玩具市场的因素进行了初步研究。针对奥迪的营销情况在对中国玩具市场进行细分和确定目标市场的基础上从价格、产品、渠道、促销四方面进行了研究。并对营销控制进行了探讨。2玩具产品和行业概述 随着人类文明的不断进步，玩具的出现和发展也经历了漫长的历史过程，形成了许多不同的类别,并拥有了一个相当大的消费群体。与此同时，玩具行业也形成为具有自身特色的一种消费性产业，在制造业中占据了相当重要的地位。因此，有必要首先介绍一下玩具业发展动因、分类、玩具行业所具有的特点以及其上下游产业的影响。2.1玩具业的发展的动因玩具既是供儿童游戏、研习、模仿和认识世界的用具，也是供全民休闲、消遣、开发智力、启发想象力的工具。随着人们生活水平的提高，人们对孩子的玩具，成人休闲娱乐的玩具，老人保健消遣的玩具的需求日益增加。而对玩具的功能、范围也提出了新的要求。每种玩具带给不同需求的人的满足程度不一样，但最终，都是为服务人们而产生的。这就需要玩具随着需求的变化不断完善、创新，以满足不同人群的不同需要。2.2玩具的分类玩具的分类有助于更好的认清市场需求，确定目标市场。玩具按不同的角度分为不同层次的类，现实中的玩具往往同时兼具不同层次的不同类别，以下列出常用的几种分类:依是否有人工智能分为:智能玩具(一般指电子玩具)和非智能玩具。后者代表了该行业的传统产品，前者代表了该行业的发展方向。依功能形态分为:球类、飞机类、船类、车类、拼插建筑类、乐器类、动物类、人偶类等。按购买用途分:教育益智玩具、礼品玩具、运动休闲玩具、收藏玩具、装饰玩具等。按玩耍方式分:多人玩具、一人玩具;拼装玩具、模型玩具、竞技玩具等。依使用人群分为.:根据年龄不同，有婴儿、幼儿、少年儿童、青年、成人、老人;根据人身体精神正常与否，分为正常人和残障人。接下来将要讨论的也是占市场份额最多的是少儿玩具、成人玩具和老人玩具。另外，按性别可划分为:男性玩具、女性玩具;前者如玩具枪、玩具剑，后者如深受女孩喜欢的布娃娃、洋娃娃之类。当然这种划分也不是绝对的，各个类之间存在交集现象。2.3玩具行业及其特点 玩具行业的发展历程可以从玩具工业的发展看出，现代玩具工业的发展经历了以下几个阶段:上世纪40年代以前，玩具市场主要是木竹制、布绒毛制玩具大行其道;二战后，由于塑料的出现，塑料玩具代替了木制玩具;70年代，电子玩具的出现已成为玩具的发展潮流。为吸引儿童的爱好和兴趣，玩具工业家千方百计地不断更新其品种。80年代末，两家日本玩具商SEGA和NINTENDO抢先推出托架玩具，行销一时。现在，美国的MATTEL和HASBRO公司、日本的BANDAI公司和丹麦LEGO公司等几家世界大型玩具生产商从传统产品中脱颖而出，转产电子游戏。现在为应对多媒体的挑战，抢占市场，这些公司又捷足先登，研发智能玩具。现今玩具行业的科技含量越来越大，与现代科技的结合越来越紧密。 如今，玩具已成为国际贸易中的大宗产品，整个玩具行业在全世界以及国内都己经具备了很大的规模和发展势头:在美国，玩具工业早己被列到成为最有发展前途的5大产业之一;在香港，玩具工业已成为四大经济支柱之一，且位居第二;通过多年的发展，中国大陆玩具工业已成为轻工业的14个重要产业之一，其出口额一直排在前几位。 玩具行业的基本特点如下: 1、玩具业是一个多学科、综合性的加工工业，它的生产和制作水平与国鉴的科技发展水平紧密相连。 传统的玩具设计和制造要涉及到工艺美学、教育学、体育学、人体工学、决械制造学、设计学等等。比如一些拼图玩具就要按照一定的教育成果而设计;婴儿车玩具需要用到人体工学知识，才能使之更好的适婴儿躺坐而不对他们的身体造成伤害;现在时兴的电子智能玩具不单涉及上面所述的方面，而且还与电子技术、计算机科学，甚至人工智能紧密相关。科技的发展总是给玩具产业带来新的发展，注入新鲜的血液。玩具的诞生需经历三个阶段:概念设计、产品设计和产品制造，后两者是专业设计师和生产工艺的问题，而前者是玩具经销机构的市场部、开发部的事情，可见玩具行业是一个涉及方面很广的综合性加工产业。 2、玩具业是一个投资少、见效快、利润大的劳动密集型行业。 单玩具加工一般来说有10%的利润，然后加上玩具整个生产到销售过程利么空间更大，特别是成人玩具，毛利据称可达到120%-130%。同时，随着以高科技、新技术、电子产品、智能为特征的高新玩具产品类型推出，以其高技术含量和高附加值，将更进一步扩大利润空间。现在大部分玩具为传统玩具，该类玩具显著特点是其生产中活劳动消耗所占比重较大、技术操作要求低。 3、玩具行业与其他一些行业密不可分，相互渗透。比如传统玩具的生产由于其原料的原因就与木材加工业、布绒纺织业、塑料工业等有着密切的关系;现代的以电子、智能为特征的玩具制造则依赖电子芯片随着IT业的发展而不断进步。同时玩具行业与其他行业之间不断“渗透”，除了体育行业、教育行业、娱乐行业相互渗透己久外，最近也有与餐饮业、影视业相互结合的趋势。比如最近麦当劳推出的麦当劳玩具大受消费者欢迎。又如迪士尼电影，带旺了各类电影卡通人物相关产品的畅销。2.4上下游企业的影响按照玩具制造的过程，可以把相关联行业分成上游关联产业(主要与玩具的原料相关的产业)和下游关联产业(主要是与玩具制成后包装相关的产业。 上游主要关联行业分析一塑料，纺织品，电子芯片，计算机科学等 塑料：随着需求的扩大和成本的降低，塑料的产量也不断上升，特别是20世纪90年代以来，世界经济开始复苏，并呈现加快增长的势头，世界塑料工业的生产与销售也一直呈稳定增长的趋势。 皮革：以及纺织品业:皮革以及纺织品中的非织造布庐业用纺织品部分与玩具业有密切关联，这些一般用于传统玩具的制作与包装，特别是对于布绒玩具，比如洋娃妹、布绒制玩具动物、皮革和布绒构成了这类玩具制作材料的主体。 IT(Information Technology)行业:IT行业的电子技术和计算机技术不断用于玩具制造中，使玩具具有了“智能”的特征，促成了“电子智能玩具时代”的到来。融入了高科技成分的智能玩具由于其交互性、友好性、生动性而越来越受消费者的欢迎。具有高附加值的智能玩具现在以及将来都将主导着玩具市场，由此对于玩具行业IT重要性越来越大。IT产业是知识和技术密集型非常高的产业，该行业进入门槛很高，更新换代快。下游主要关联产业分析包装行业