北京林业大学毕业论文（设计）任务书学 院 继续教育学院 所属教学站点 内蒙古函授站 专 业 名 称 工商管理（高起本） 年 级 2007级 姓 名 郭晓霞 毕业论文（设计）题目 房地产营销战略研究 指导教师姓名 马俊鹏 论文（设计）指导委员会主任签字 2012年1月20日- 25 -北京林业大学本科毕业论文摘 要中国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房地产营销策划仍处于初级阶段，一方面，开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏系统的理论方法来指导工作实践；另一方面，一些策划人不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房窄置，造成社会资源的极大浪费。为此，作者立足于当前中国房地产发展的大环境，针对房地产营销策划的现状，结合所在公司项目营销策划课题，对房地产营销策划中的全程策划内容进行了阐述。期望对房地产营销策划实践起到一定的指导。关键词：房地产，营销策划，全程策划AbstractDevelopment of Chinas real estate industry continue to be rational, but the real estate marketing planning is still in primary stage, on one hand, developers do not attach importance to marketing planning, or even seriously but lack of systematic theory to guide practice; on the other hand, some planners do not know what is the real planning, planning activities arbitrariness strong and weak of science, some of the so-called marketing experts are now marketing planning led astray. This to some extent exacerbated by the large number of commercial housing narrow place, causing great waste of social resources. Therefore, the author bases on the current Chinese real estate development environment, aims at the real estate marketing planning situation, combined with the company marketing the project planning project, the real estate marketing planning of the whole planning content undertook elaborating. Expectations of the real estate marketing planning practice certain instruction.key words: real estate, marketing planning, the planning process目 录摘要1Abstract21前言61.1 研究的意义61.2 研究的必要性62.1 房地产营销战略的定义72.1.1 房地产营销概述72.1.2 房地产营销战略的定义82.2 房地产营销策划在项目运作中的地位和必要性83.1 研究房地产的营销战略93.1.1 房地产有特殊的行业特征103.1.2 营销战略是房地产营销成功的关键103.1.3 房地产行业存在大量营销战略问题104.1 全程策划模式114.1.1 全程策划模式的概念114.1.2 房地产项目全程策划的程序与内容114.2 我国房地产营销策划的模式分类134.2.l 概念推广模式134.2.2 卖点群策划模式144.2.3 等值策划模式144.3 CS战略144.3.1 CS战略在房地产营销中的引入144.4. 房地产营销CS战略的优缺点154.4.1 房地产营销CS战略的优点154.4.2 房地产营销CS战略的缺点154.5 房地产营销CS战略的感想165.1品牌战略165.1.1 品牌的定义165.1.2 房地产品牌战略定义165.2品牌战略的优缺点175.2.1 品牌战略的优点175.2.2 品牌战略的缺点175.3 万科的品牌探索186.1战略创新196.1.1多元化竞争战略的由来196.1.2多元化竞争战略的实施206.1.3多元化竞争战略案，可用我公司现有的案例206.1.4多元化竞争与品牌战略的关系226.1.5多元化竞争战略的展望22总结23致谢24参考文献25第一章 前言1.1 研究的意义中国进入WT0后，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿元的投资，上千亩的开发，其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念，成熟的营销策划模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈，房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自己综合实力有着十分重要的意义。我们知道，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。1.2 研究的必要性(1)房地产营销策划有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场。房地产营销策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。(2)地产营销策划有助予开发商评估市场风险与收益。面对风云多变的市场状况及激烈的市场竞争，正确的评估收益和规避风险是歼发商持续稳健发展的关键。房地产营销策燃有助于正确静估计成本。预计收益，明确风险，从而制定成功的开发策略。(3)房地产营销计划有助于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力。而且许多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于不懂市场，不重视营销策划，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过营销策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场，力能满足市场需求，提高市场竞争力。鉴于房地产营销策划具有很强的理论和实践相结合的特点，研究中采用了理论与实证分析相结合的方法，以市场调研、市场营销、广告传播等理论结合项目开发过程中营销策划实际操作，以房地产营销全程策划为主线分析。第二章 房地产营销战略研究综述2.1 房地产营销战略的定义2.1.1 房地产营销概述 (1) 市场营销概述 关于市场营销(Marketing)美国著名营销学者菲利普科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念2。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程3。(2) 房地产市场营销概述 房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营