装订线安徽工业大学工商学院 毕业设计（论文）说明书特步（中国）的营销策略摘要 随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第16届广州亚运会的承办，我国体育用品产业，迎来了所未有的机遇和挑战。特步品牌于2001年创立，目前为止也有14年的发展历史了，至于其如何从接外贸订单的小企业发展为现在的上市公司，特步的营销战略给国家、企业带来了多大的利润，其瞩目的发展历程以及其目前还存在哪些问题都是值得我们研究的课题。其作为营销的一个大范围的应用，其可行性、优缺点值得我们深入探讨。本文对于中国体育用品品牌管理的研究有着非常重要的现实意义。正是基于这种情况，本文以中国体育用品行业的新兴企业特步为研究对象，利用营销战略的理论知识对特步独特的营销策略进行分析研究，通过详细介绍特步的发展状况，分析特步公司的营销战略的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为特步营销战略的发展提供了有益的探索。With Chinas accession to the World Trade Organization, the Beijing Olympic Games to be held and hosted the 16th Asian Games in Guangzhou, Chinas sporting goods industry, ushered in unprecedented opportunities and challenges. Xtep brand founded in 2001, so far there are 14 years of development history, as to how they from receipt of foreign orders for small business development as now a listed company, Xtep marketing strategy to the state, the enterprise has brought much profit, and its watched the development process as well as its problems still exist which are worthy of our study. As marketing a wide range of applications, its feasibility, advantages and disadvantages should be studied. Paper for Chinese sports brand management research has a very important practical significance. It is based on this, this paper Chinese sporting goods industry emerging enterprises - special steps for the study, the use of marketing strategies theoretical knowledge Xtep unique marketing strategy analysis through detailed Xtep state of development, analysis Xtep pros and cons of marketing strategies, problems and risks, propose practical solutions for the development of Xtep marketing strategy provides a useful exploration.关键词：特步 营销环境 营销策略 问题 改进建议Keywords：Xtep Marketing Environment Marketing Strategy issues Recommendations for improvement1 绪论31.1 研究背景31.2 研究目的及意义51.3 研究思路62 特步的营销环境分析72.1 宏观环境分析72.1.1 政治环境72.1.2 经济环境72.1.3 社会环境82.1.4 技术环境92.2 微观环境分析92.2.1 消费者因素92.2.2 经销商因素102.2.3 竞争者因素102.3 特步营销环境的SWOT分析123 特步的营销策略133.1 产品策略133.1.1 产品的组合策略133.1.2 特步的品牌策略143.2 价格策略153.2.1 特步定价的方法153.2.2 特步定价的影响因素163.2.3 特步的的定价策略163.3 渠道173.3.1 渠道模式173.3.2 特步的分销渠道管理173.4 促销183.4.1 广告策略183.4.2 公共关系193.4.3 销售促进204 特步营销策略存在的问题及改进建议214.1 特步营销策略存在的问题214.1.1 产品组合过宽导致产品质量及售后服务欠缺214.1.2 价格调整机制滞后214.1.3 分销渠道不畅导致库存积压224.1.4 媒体广告无针对性224.2 特步营销的改进建议234.2.1 缩减产品宽度以提高产品质量和售后服务234.2.2 制定统一的价格调整体统234.2.3 缩减渠道宽度234.2.4 统一促销机制，定点投放广告245 总结251 绪论1.1 研究背景随着我国加入世界贸易组织、北京奥运会的举行和第16届广州亚运会的承办，我国体育用品产业，也迎来了所未有的机遇和挑战。我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。国民经济在过去的二十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。与此同时，许多国际品牌开始加速进入我国体育品牌市场，如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、KAPPA等纷纷在我国安家落户。这就给我国的体育品牌市场环境带来了巨大的冲击与挑战。但是，全国人大常委会重新审议了中华人民共和国消费者权益保护法修正案（草案）表明消费者权益的保护日益受到重视并与时俱进的进行修改和更正，就体育用品的远大前景来看，对消费者权益的保护必然会带来市场运动品牌的一次质量与服务的大改革，所以，中国运动品牌必须要把握住机会的趁势而上，在质量与服务上奠定结实的基础才可以与国际品牌相抗衡乃至屹立于世界体育品牌之林。特步（中国）有限公司是香港特步（国际）全额控股的有限公司，2008年6月3号在香港成功上市。企业始创于1987年，2001年创立特步品牌，通过20余年的经营和发展成为当下拥有员工8000余人，拥有旗下北京、上海、厦门、安徽、湖南等20家分公司，专卖店超过6000家，是集鞋服配研发、制造、经营等为一体的体育用品专业运营商。资料来源：特步官网http:/www.xtep.com/intor/xtep_about-p_tbgg.html 特步是国内首家倡导时尚运动的体育品牌，推行“娱乐+体育”双轨制营销模式，其启用娱乐明星代言，是全国首家颠覆传统和研制运动鞋全彩时代的运动品牌，其特步烽火鞋单款销量120万记录至今保持第一。其集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”和“国家出口商品免验”等荣誉于一身，被世界品牌实验室誉为“中国500强最具价值品牌”的强势企业。当然，如今的特步亦是在不断的进步与创新中发展而来的，特步起步于泉州晋江的陈埭小镇，初创品牌名为“三兴”。三兴主要是通过代理加工来获取利润的，1999年，“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军，其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。借助“三兴”这一品牌名，特步产品远销国外，对外一直享有“外销大王”的声誉，取得了可观的利润。九十年代的亚洲金融危机，国外订单大面积缩水，但三兴集团通过对国际、国内市场准确判断，果断把三兴集团的主市场由国际OEM生产商转化为国内市场的品牌推广商，品牌之路成为企业发展的选择。品牌建设必牵涉到流通渠道建设，至此，流通渠道建设逐渐受到重视。2001年,特步将主战场拉回国内，成为当前国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”便更名特步，寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。面对耐克、阿迪达斯这样的世界品牌，以及安踏、361度等品牌的左右夹击，已经输掉时间的特步为此从外销转为内销、从OEM转向OBM，这一时期其商业流通建设主要表现在核心竞争力的培育，主要有品牌力、产品力、渠道力、终端力以及推广力。同时，特步集团的综合实力和发展速度，引起了全球娱乐业巨头美国华特迪士尼公司的关注，经多次考察比较后，授权特步公司在中国大陆开发、设计、生产和销售迪士尼运动系列产品（Disney sport）。Disney sport面市不到一年，已开设400多家专卖店，销售蒸蒸日上。 特步集团，成功地执行着多品牌战略，就从OEM行家洐变成品牌运营翘楚。秦洪,樊力.丁水波“特步”的跨越J.创业录作为时尚运动领域的第一品牌产品，特步动作不凡，积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动：从2004年特步携巨资成为中华人民共和国第十届运动会唯一合作伙伴，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。2006年在继赞助十运会之后，特步再次联手央视和江苏省体育局，出巨资成为第三届全国体育大会体育用品类的唯一合作伙伴和江苏省体育代表团领奖装备赞助商。同时，特步还是中国业余篮球公开赛、中国大学生排球联赛、全国健康跑的行业独家合作伙伴。2008年，特步再度重拳出击，成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业唯一合作伙伴。2010年特步更是赞助了广州亚运会加大了自我宣传。特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式为企业及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位。 特步从家族经营到现代化管理，使特步向正规化、专业化和系统化运营管理模式迈进。特步秉承“客户、员工、企业赢”的企业精神，信奉好的员工满意度，才能带来高效的生产效率，才能带来优质的产品以及令人称赞的售后服务，才能够为企业未来的发展指明康庄大道。使得商品能够顺利的设计、生产直至传至消费者手中。2008年6月3日，特步迎来了辉煌之日，在香港联交所成功上市，正式跻身于一线品牌和一线企业行列，受到了全球投资者和各界的关注，使“特步”成为运动领域的一流强势品牌，成为年轻一代的新选择。差异化营销让贴牌冠军成驰名商标.农业科技与装备，2010(9)图表 1 资料来源：特步官网http:/www.xtep.com/intor/xtep_about-p_tbgg.html1.2 研究目的及意义国外对运动品牌的研究起步比较早，有众多的优秀学者参与到其中。最早研究运动品牌的是Reebok的创始人约瑟夫.福斯特。1900年，福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋，消息被广泛