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新营销策略一、薄利多销,薄利减少坏账二、公关营销与广告定位三、协作营销(内部协作、外部联盟)四、细分市场与产品创新(新用途、省时间、安全、特殊需求)五、价值链营销一、薄利多销,薄利减少坏账二、公关营销与广告定位品牌名称与中国文化:陈港生、徐素娟、林立慧、李振藩、张菊霞、孙洪娟、关家慧成 龙、徐若瑄、舒 淇、李小龙、韦 唯、孙 悦、关之琳1、Benz; 笨死; 奔驰2、1920年代Coca Cola进入中国,全球征集中文名称留英教授蒋彝“可口可乐”,获得350英镑,可以买一辆高级轿车可乐瓶子设计;改配方事件营销3、P&G: 宝洁4、head&shoulders: 海飞丝5、Simons: 席梦思6、巴伐利亚牌汽车:宝马餐馆包间命名: 来自兰亭集序海尔国际化:琴岛利勃海尔(德语“万岁”);琴岛海尔;Haier英文谐音Higher;北美广告词“Haier is Higher!”奥运精神 长虹:音节太长,发音困难麦氏与雀巢案例:麦氏调研认为消费群是大学教授、小资青年;广告“滴滴香浓,意犹未尽”雀巢调研认为消费群是个体户,追求时尚流行,不喜欢老土,26元一罐,而84年教授年工资每月200元;广告“味道好极了”钻石与石头记案例:价格高于黄金,但钻石仅仅用于切割,是最硬的石头。迪比尔斯垄断南非、中非钻石矿,控制全球供应量,广告“钻石恒久远,一颗永流传”结婚钻戒。台湾“石头记”讲故事:在成为钻石的过程中成为半宝石;世界上没有两个相同的石头。广告“世间仅此一件,今生与你结缘”,每个石头的产地、环境、星座。哈根达斯案例:广告“爱他就带她去吃哈根达斯(高热量奶油),爱情的感觉劳斯莱斯与LV案例:黑色劳斯莱斯只卖给皇室、政要,猫王只能买银灰色;LV同款只卖同一个消费者一个(实名登记)沃尔沃案例:奔驰“尊贵地位”,宝马“驾驶乐趣”,沃尔沃“安全”自发明以来,没有人因驾乘而死于车祸;戴安娜王妃死于巴黎车祸,广告“向戴安娜王妃致敬,如果乘坐沃尔沃,一定不会香消玉殒”(奔驰撞坏照片)加多宝案例:定位草本植物茶,与碳酸饮料、乳饮料、果汁饮料不同;中国人上火文化,预防上火,不是治疗上火;事件营销(商标之争);赞助好声音广告环境:锦江酒楼蒸虾vs.香港肢解烹尸;新闻周刊沉痛悼念空难vs.国泰航空日日不停,往返香港三亚与博鳌案例:三亚美女经济,60万人口美女少,举行世界选美大赛,章子怡为荣誉实名,全世界美女比例最高。博鳌经济论坛电视节目创新:湖南卫视、宁夏卫视、江苏卫视、浙江卫视,湖南卫视快乐大本营、天天向上、变形记、爸爸去哪儿体验营销案例:农家乐、自助餐(源于海盗)柏林墙与自由女神案例:柏林墙是需几千万美元清理的垃圾;不要限制清理时间,留下10公里作为景点;“给我1美元,把柏林墙带回家”10美元送榔头,自己随便敲;给游客的墙砖用塑胶制成纪念品,注明“采自真正的柏林墙”定价策略:头等舱与经济舱、火车座位与卧铺家乐福定价:对价格敏感商品标价低一些,三分之一高很多,在收银台出售或出售合金首饰娃哈哈童装案例:“可乐”、“娃哈哈”是广告衫,但父母都给子女最好的穿阿迪达斯跑步:成功人士的生活品味穿娃哈哈跑步: 送水工的艰辛蒙牛案例:1、模仿“澳牛”注册商标,同时在内蒙、北京注册,在北京成功;2、先建市场,后建工厂;3、光明按西方标准生产鲜奶且送瓶上门、回收瓶;蒙牛、伊利推出盒装奶,方便随时喝且常温保存,宣传高温杀菌;4、伊利错误:心灵的天然牧场(喂奶牛胡萝卜+像对待孩子一样对待奶牛)5、当别人推高科技时,蒙牛采用土鸡策略,让促销员穿蒙古袍、戴哈达,在小区门口促销,推出低温闪蒸工艺的浓香醇厚奶(特仑苏高脂肪,但口感好),国外牛奶的卖点是脱脂,美国超市最贵的牛奶脂肪含量是0%。三元照抄,全是脱脂牛奶,也非常新鲜。但中国消费者以前的牛奶是奢侈品,要喝浓香牛奶。6、新闻事件:温家宝“希望每个中国人,尤其每个孩子每天喝上一斤奶”,其他企业忽视总理的乳业广告效应;蒙牛为贫困地区希望小学送奶(井冈山小学);央视、人民日报关注,联想、体育明星赞助7、酸酸乳的年轻人群14至18岁,他们追求活泼、时尚、口感、羊群效应,赞助最火节目超级女声,以1600万元换17亿元销售额。8、航天员专用奶:羊城晚报头版头条杨利伟飞天成功返回照片+热烈祝贺蒙牛成为中国航天员专用奶(提前3个月预定);如果飞天失败:蒙牛与全国人民永远支持国家航天事业。黄酒案例:黄酒才是中国国酒,原本定位诗人喝的酒。像现在哪一桌酒以诗歌的名义喝酒,我们都经历过高考,高考可能是一个非常有诗意的题目,写作可以是任何题材,但诗歌除外。所以现在不能定位诗人喝的酒。应当定位皇帝喝的养生酒。代言人陈宝国演过很多的皇帝,产品的形象注入中国文化的元素,可以卖到200块。正宗绍兴花雕,千年滋养美酒。熊猫与兵马俑案例:中国独有的熊猫,应该营销熊猫彩色照片、卡通形象、奥运会吉祥物、电影(功夫熊猫)尼克松到中国送登月时月亮上的一块石头,实际上在贬值。中国回送大熊猫,且丧偶补一个。临潼兵马俑:仅仅中国有,没有流失国外。但是没有价格管理导致价格战。陕西老太太卖兵马俑,见了老外开价100$,老外说too much,旁边另一老太太搅局出价10$,老外说too much,另一人出价1$,老外不买了,老太太们追着说“你说how much”。三、协作营销(内部协作、外部联盟)四、细分市场与产品创新(新用途、省时间、安全、特殊需求)插位营销的三个策略新市场、新产品、新组合自开一路1新市场“金嗓子喉宝”是糖果还是保健品?“脑白金”是保健品还是礼品?以上产品都是在一个成熟的市场,卖一个消费者都熟悉的产品,只不过他们在进入市场时,虚拟了一个与成熟市场相同的新市场,进而迅速成为行业巨头。“金嗓子”的前身柳州市糖果二厂,曾经一度走到了破产的边缘。当时,柳州市糖果二厂在市场研究中发现,咽喉含片均为药粉压制而成,一含即溶,很难在咽喉部较长时间保持药效,含片一般较小但药量不足,对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药,见效也较慢,而润喉糖无治疗作用。这样,两类产品之间存在一个空缺,即中间型治疗保健产品。“金嗓子”成功的原因有多种,但不能否认主要因素之一是成功地打破了传统观念!试想如果“金嗓子”现在还卖糖果或正儿八经地卖药品,会是一种什么境况?金嗓子定位在像糖果一样好吃的保护嗓子的保健品,成功地引导了消费需求,使咽喉肿痛、声音嘶哑的人随时使用,而且使那些吸烟过多的人或有口气的人忘记它是一种药,把它当成糖一样吃。2、新产品(ipad)随身听(Walkman)的产生造就了一个全球品牌SONY。1978年,索尼公司设计了一款便携式立体声录音机,但样品的录音效果却不甚理想。索尼公司的名誉主席井深大建议将耳机与录音机结合起来,这样一来虽然录音效果不好,复制声音的质量却很好。之后井深大命令删除播放以外的所有功能。这在当时看来是一个非常不合理的决定,因为在当时的市场环境下,不能录音的磁带播放机基本上无法在市场上销售,消费者根本不接受这种播放机。然而最终市场的反响出乎意料的好,随身听也成了历史上最为成功的营销案例,并使索尼公司一跃成为业界领袖。3、新的营销组合自助餐起源八至十一世纪北欧斯堪的纳维亚半岛,那时海盗们每有猎获,就要由海盗头头出面,大宴群盗,以示庆贺。但海盗们不熟悉也不习惯当时中西欧吃西餐的繁文缛节,于是便独出心裁,发明了这种自己到餐台上自选、自取食品及饮料的吃法。以后的西餐业者将其文明、规范化,并丰富了吃食的内容,就成了今日的自助餐。自助餐把家庭就餐和普通餐馆两种模式很好的结合在了一起,集随意的食谱和优美的环境于一体,满足了人们的多种需求,而其带来的可观利润更是令众多企业趋之若骛。新技术、新标准打乱重排1、新技术2、新标准“我家的盘子会唱歌!”,随着一声稚嫩的童声,中国的消费者知道了:能“唱歌”的盘子才是干净的盘子,雕牌洗洁精让你家的盘子“唱歌”!作为能与洋品牌抗衡的为数不多的民族品牌之一,雕牌正在迅速崛起。在竞争激烈的日化市场,雕牌洗洁精做为后进品牌成功打入市场、并广受消费者的信赖就在于告诉了消费者盘子干净的标准:会“唱歌”。而对于这一点,其实所有的消费者都早有认同,只是没有任何品牌提出来而已,而雕牌洗洁精正是用“标准”的概念引起了消费者的共鸣,成为日化洗洁用品的强劲品牌。3、颠覆革命2002年,奥克斯公司在宁波当着百余名媒体记者的面,公布了一份空调成本白皮书,大曝行业“秘密”空调的实际成本远比其售价要低。与此同时,奥克斯公布的“标准价”,与市场上售价最高的同型号空调相比,降低了三分之一。此言一出,业界一片哗然。空调成本的曝光使得许多长期以来依靠高广告投入来维持“优质优价”的企业深感头痛。在国内的第一次空调市场的“洗牌”中,奥克斯成为了最大的赢家,但一切并没有结束。2002年9月11日,奥克斯将长期居高不下的广东空调价格拉下1000元,从广东空调“老大”的兜里硬生生的掏出10%的市场份额,并再次掀起国内空调业的“洗牌”,迫使一些高价品牌向消费者低头,同时自身的价值再一次得到了消费者的认同。2003年月日,空调市场再起波澜,各大品牌纷纷抛出低价产品。在此局势下,奥克斯发动了全线降价的新浪潮,矛头直指行业老大格力和美的。行动中,奥克斯推出了388元的空调,并表示没有限量。2003年4月奥克斯空调在宁波发布中国空调技术白皮书,提出“冷、静、强、省”才是优质空调的“新标准”在一次次地充当破坏者的同时,奥克斯悄悄爬上了行业的枝头。插位战术的四个基本步骤那么,我们该怎样运用“插位”战略树立品牌呢?李光斗以古越龙山黄酒为例现身说法,为学员们详细讲解了“插位”战略的应用过程。第一步:找到一个市场缝隙。循规蹈矩地跟在别人后面的人会永远地落在别人后面,柳传志把这种情况形象地比喻为“吃土现象”,意思是当某一品牌非常强大的时候,它便卷起满天的尘土,你若一味地跟在它后面走,就只有吃土的份儿。这个时候就需要“插位”,在既有的市场之间找到一个缝隙,并勇敢地抢占这个缝隙。中国黄酒文化高层论坛上,文化界名流在讨论如何卖黄酒。考虑到黄酒积淀千年的文化内涵,多数人倾向于将作家、诗人列为目标消费市场,将黄酒定位为含有文化品质的酒。但是李光斗敏锐地发现,酒类消费主要发生在酒店等应酬场合,而应酬最多的是生意人和政府官员,于是他果断地提出应该锁定这群人,把黄酒包装成“皇帝喝的酒”。第二步:扩大这个市场缝隙。敲定“插位”战略后,李光斗便开始扩大市场隙缝,提出打破黄酒的地域性局限,在中央电视台黄金时段打广告,并将原来酱油瓶子似的包装更换成现在“千年滋养、正宗绍兴花雕”的造型,酒的售价也随之上调。于是,原先一年只能卖 3亿的古越龙山黄酒,现在一个月的销售额就超过了1个亿。他强调,一旦找准了市场隙缝,就要争取把这个缝隙扩大,即扩大产品市场。这样销量也会跟着增长。第三步:独占这个市场缝隙。李光斗说,要独占市场就是要做大做强,实现局部垄断。然而,潜在进入者的危险永远存在,新进入者非人力所能阻挡,这就要求企业家时时抱有忧患意识,不断搜寻新的市场缝隙,这时就需要进入第四步。第四步:寻找新的市场缝隙。李光斗认为,做企业家不能偷懒,要时刻“保持一只眼睛睁着”,密切关注整个局势的变化,做好市场调研,随时准备着发现新的市场缝隙,打造新品牌。但是若计划实行品牌延伸战略,则务必要慎之又慎。品牌延伸需要符合已经营销成功的商品的特点,否
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