网络群体采购议价模式分析研究摘要所谓群体采购,乃指聚集多数具有购买相同产品的消费者,经由议价的方式达成其降低价格的动作。而利用网络为媒介,增加群体采购的购买力,使得群体采购更为可行,我们称之为网络群体采购。不过,目前大多数网络群体采购买卖价格,乃是依卖方订出的价量函数来决定,此法虽降低了群体采购的复杂度,但价格主要还是由卖方主导,因此无法真正发挥群体采购中协商议价的精神。在本研究中,我们利用模糊逻辑,将买方输入之语意及买卖双方出价差距之比率予以数据化,进行模糊推论,求出买方出价让步幅度,进而发展出一全新的网络群体采购议价模式。此外,本模式亦具有动态的可调整性,由于群体采购议价是群体决策的一种应用,因此,屏除静态的模糊推理规则,将由群体采购团体的组成份子共同决策,针对模糊推理规则进行客制化,而且更由买方本身设计议价策略来帮助进行的议价；另外,我们也发展出价让步的修改机制,使买方出价的推算在系统计算之后,可经由群体采购的团体再次修改,让出价更能符合买方的群体意志,而有更好的决策品质。最后,经由模拟实验,我们验证了本模式的可行性。关键词:群体采购、议价、电子商务、模糊逻辑 / 第一章 绪论1.1 研究动机在现实生活中,有同样消费需求且互相认识的消费者,为了减少开销,可以经由协议的方式,凝聚购买力,采购同一样商品,完成其降低售价的目的,像这样的活动,称为群体采购3,也有人将这种议价模式称之为群体杀价6。然而,电子商务的蓬勃发展,其不受地理和时间影响之特性,使得群体采购可以利用网络集结俱有相同购买欲望的消费者一起采购161718,大大增加了群体采购的应用性。罗家德24也提到,在网络上群体采购藉由聚集消费者的动作,使得市场的机能产生变化,交易的主导权从卖方转而买方,消费者不再弱势,且俱备了参与价格制定能力。不过,在技术面上,群体采购仍有些问题需克服,其中最明显的莫过于消费者和消费者之间如何经由协议,取得共识,及如果无法达成共识时,又将如何解决？现行实务上乃是将传统群体采购模式略加修改,将买方彼此之间协商的流程取消,由卖方订出一价量函数来决定价格,所谓价量函数,乃指对买方的购买量,卖方能提供之产品单价的一个关系,通常是在特定期间,卖方统计有多少消费者登记购买产品,即可决定产品价格。而价量函数又可概分为两类5,其中一种为阶梯式函数,指卖方针对买方可能提供的购买量,分成若干个围,每一围均有优惠折扣,大小不等,在特定期限卖方统计有多少订购量,归属于那一围,即给予对应之折扣；而另外一种为滑梯型函数,顾名思义,乃指卖方提供之价格优惠,呈连续性的成长,跟阶梯式函数不一样的是,滑梯型函数之折扣乃是公式推算而来,即使订购量加一,也会对结果产生不一样的影响,换句话说,即是愈多人参加,优惠折扣也就保证愈大。这些模式看来似乎都不错,可为买卖双方各保持着利益,买方可以获得价格下降的优惠,而卖方也能增加销售量,然而虽有着简化交易流程的优点,但也让买方丧失交易的主导权。而且再从另外一个角度上来看,由于网络之间的使用者可能互不认识,彼此不了解其偏好,保守者会等待他人先行加入,直到满意的价格再加入,因此较积极者有时只能被动地等待志同道合的同伴参与,如此也增加了其聚集购买力的难度。为修正这些缺失,我们尝试从谈判协商和群体决策的角度出发,配合模糊逻辑的应用,发展全新买卖双方的协商模式,并让参与群体采购的消费者透过此模式,做出合理的群体决策,使得群体采购的优势得以完全展现。1.2 研究目的本研究的主要目的是为帮助买方取得交易的主导权,使网络群体采购实用性及吸引力大增,一跃成为电子商务主流模式之一,为达成此目的,我们期望实现以下目标：1. 买方议价策略之制定：网络群体采购乃是一个特殊的商业模式；对卖方而言,虽面对多数消费者,但本质上视为一个订购量很多的买方；就任一消费者来说,虽然其订购量少,但却享有更多的优惠,但到底要取得多少优惠才合理?及无法取得最大优惠又该怎么办?因此,在开始跟卖方协商之前,有必要订出共同的议价策略,使得议价结果能被买方接受。2. 提供完善群体决策机制：在现行网络群体采购模式中,消费者彼此之间因无共同决策机制,形成一片散沙,使交易主导权由卖方所掌握,故我们的研究将提供一有效的群体决策机制,辅助买方凝聚共识,进而跟卖方议价。3. 建立网络群体采购议价流程：现行网络群体采购的交易价格大部份是由卖方提供的价量函数计算而得,没有一个群体采购提供完整议价功能,为使上面两点目标能顺利完成,有必要建立一个专属于网络群体采购的议价流程。虽然,买方的聚集也是一个重要的议题45,但不是本研究的焦点。因此,针对上述之目标,我们提供以下的解决方案：1. 提出网络群体采购开局议价策略和出价修改机制凝聚买方共识：我们参考前人针对议价议题的研究2391011121323,提出开局议价策略和出价修改机制来表示网络群体采购买方的议价策略,我们利用让步总次数、最大让步幅度、群体理想成交价格和群体最高可接受价格等四项元素表达买方的开局议价策略,让买方在有一定程度的共识下跟卖方议价。在议价进行中,买方可利用出价修改机制,对买方出价发出评语,聚集所有买方的评语后,修改买方出价。2. 利用模糊逻辑提出议价模式：我们利用模糊理论适合处理不明确问题的特性,将其应用至网络群体采购出价决策上,在研究中,我们利用对卖方出价满意度平均和买卖双方出价差距之比率这两个变量,配合模糊逻辑发展出价决策模式,并且为使决策模式更加客观,我们将模糊逻辑中的推理规则客制化,使此决策模式能随着参与成员的不同而能动态调整。3. 参考前人的研究,提出解决方案：我们以Howard Riaffa等人的研究44为基础,在议价各个阶段提出对应的流程,组合成网络群体采购议价流程。1.3 研究流程整个研究流程如图一,我们采用以下步骤：l 拟定研究动机和目的：从众多的研究议题中,找出自己最感兴趣的议题,从议题中找寻未探讨完整之子议题当中建立研究动机和目的。l 相关文献探讨和观察相关：依照研究动机和目的,找寻相关理论文献,诸如电子商务模式、协商、议价、群体决策、支持技术等相关理论探讨；在另外一方面,观察现行已经运行商务之经营模式,跟收集而来的文献作比对,尝试分解现有经营模式之理论基础。l 检视现有运行模式之优缺点：整理上一步骤之成果,厘清现有运行模式之优缺点。l 针对现行模式之缺点建构改良模式：以改善现有模式的角度出发,提出解决方案。l 开发实验探讨其可行性：为了证实我们所提出的解决方案之可行性,故需有实验验证之。l 结论和建议：根据研究结果作一总结,并以此向学术界和实务界提出未来之可能研究方向。图一研究流程图1.4研究贡献经由本研究所提出之网络群体采购议价法,其主要的贡献如下：l 发展以模糊理论为基础的网络群体采购买方出价决策模式。l 客制化模糊推理规则,让议价模式会随着网络群体采购成员不同而动态调整。l 建构开局议价策略,让买方在未开始群体采购前,凝聚某种程度的共识,以利于接下来的议价顺行。l 聚集买方对每回合出价的评语,动态调整解模糊归属函数,以期符合买方的想法,作出更合理的决策。1.5章节介绍本文在第二章里,主要介绍群体采购相关研究和研究理论基础,2.1节介绍电子商务,包括定义和分类；2.2节介绍群体采购相关研究,包括相关同义字、前人研究结果,及网络群体采购模式整理；2.3节针对议价协商等议题作一概括性的介绍；2.4和2.5节则介绍我们所提出的网络群体采购议价模式所用到的背景知识：模糊理论和峰态系数。第三章介绍我们所发展的网络群体采购议价模式,3.1节乃是研究理论基础,在这节中将介绍我们是如何发展网络群体采购议价模式；3.2节介绍我们所发展的客制化推理规则和出价修改机制,这两个模式可解决以往利用模糊决策模式的缺点；3.3节介绍网络群体采购议价模式整体流程；3.4节介绍应用例。第四章乃利用实验方式针对网络群体采购的可行性作探讨,4.1节介绍实验环境；4.2节展示实验结果；4.3节则探讨实验结果。第五章则对网络群体采购未来的发展作一总结,5.1节说明结论和研究贡献,5.2节则指出未来研究方向。附录分两部份,附录一介绍群体采购模拟实验使用方法,附录二针对群体采购实作部份提供建议,并提供相关函式,以利后续研究者开发。第二章 文献回顾2.1 电子商务2.1.1 定义根据28311前人对电子商务的描述,简单来说,乃指一切利用信息科技和因特网进行商务交易的行为,其中,商务交易意义10为组织、机构或个人之间以价值交换换取产品或服务的行为。以下我们节录了几位学者对电子商务的看法：出自于wwwshu 中国最大的资料库Segev25等人在1995年认为电子商务一种公共或私人的数字网络,运用在产品的购买、销售与服务以及资金的交易方面。Kalakota和Whinston27两人在1997年认为透过网络和计算机,进行购买、销售产品和服务等商业活动结合在一起,即是电子商务。而他们两人则更进一步提出电子商务所需俱备的基础建设,如图二。图二电子商务基础建设图资料来源：尤松智网络商店中消费者议价行为之研究 1Kosiur32 定义电子商务为网络上的买卖商品及服务,除此之外,也包括在计算机网络上产品交易的掌控及资金的移转,现在更包括了电子信息的买卖。2.1.2 电子商务类型在这里我们以市场关系本质282912的分类方法,意即谁卖东西给谁,简单整理如表一。表一电子商务类型整理电子商务类型描述运作实例B2C-企业对消费在线/实体企业利用网络向消费者销售产品。Amazon.amazon.B2B-企业对企业在线/实体企业利用网络向企业销售产品。eSteel.e-Steel.C2C-消费者对消费者消费者利用网络向消费者销售产品。eBay.ebay./B2G-企业对消费群体在线/实体企业利用网络向消费群体销售产品。酷必得.coolbid.twP2P点对点利用点对点技术所进行的电子商务。Guntella软件eZ-peer软件M-Commerce-行动商务利用无线技术所进行的电子商务。中华电信的e-mone2.2 现行网络群体采购相关研究2.2.1 源起群体采购的概念,最早可回溯至行销学39中的薄利多销观念：利用低于竞争价格订价法,对于订购量大的客户,提供低于市价的价格,进而增进销售量,让买卖双方互蒙其利。在现今因特网技术和速度发展如此快速的今天,利用网络进行新兴的商业活动,已是大势所趋,在表一我们已经整理了各种新兴商业模式,在这些新兴商业模式中,B2G-企业对消费群体商业模式,即是所谓群体采购商业模式的泛称20。而群体采购一词,起初并没有一个很正式的名称,有的人称集体议价56,也有人称群体议价1324,还有人称集体购买13；而在英文名词部份,有人将它称为Aggregat