华为手机营销策划策划书Planning books中国上海3 目录一、前言4二、华为手机当前营销状况4（一）公司内部环境41、华为核心理念42、华为科技力量4（二）公司外部环境41、运营商加大补贴力度推动手机市场发展42、运营商积极推动千元手机发展助推本土品53、4G市场不断成熟，智能机比例不断上升5（三）竞争情况5三、SWOT分析5（一）华为的优势51、规模优势52、低成本优势53、先发优势54、国际市场优势65、国内市场优势6（二）华为的劣势61、营销网络的劣势62、产品档次组合劣势63、品牌劣势6（三）华为面临的机会61、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大。62、国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大。63、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。64、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值。65、利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率。6（四）华为面临的威胁61、国内竞争对手多62、国际竞争对手实力强劲6四、营销目标7（一）总体的销售目标7（二）市场占有率目标7（三）销售成本目标7（四）利润目标7五、营销策略7（一）目标市场71、低档收入市场72、中高档收入市场73、时尚人群市场8（二）产品广告8（三）质量和价格优势8（四）高端品牌树立8（五）建立完善的售后服务体系9六、活动程序9（一）市场调查91、性别状况92、年龄结构93、收入水平10（二）市场种类划分101、低档收入市场102、中高档收入市场103、时尚人群市场10（三）市场情况和各类人员的需求10七、预算10（一）规模预算10（二）人员预算11（三）成本预算11（四）收入预算11八、控制11（一）成本控制111、合理规划，精细打算，避免浪费大量资金，把成本控制在计划范围内。112、人员控制113、规模控制11 一、前言华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。二、华为手机当前营销状况（一）公司内部环境1、华为核心理念聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念。 创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战。 稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化。 和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。2、华为科技力量华为公司科技力量雄厚，43%的员工从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。在3GPP 基础专利中，华为占7%，居全球第五。华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA（华为认证数据通信工程师）、HCDP（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE（华为认证数据通信专家）。（二）公司外部环境手机市场前景广阔，人们对手机需求越来越旺盛，手机已经成为人们必不可少的物品，手机的功能也越来越强大。1、运营商加大补贴力度推动手机市场发展业内人士透露2014年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于4G的话费补贴高达570亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运营商在2015年用于发展4G用户的花费补贴将会超过2014年。而有运营商的补贴推动之下，2015年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。2、运营商积极推动千元手机发展助推本土品从2011年开始中国手机市场显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，智能手机市场的格局已发生改变。另外，从三星、HTC、苹果等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。3、4G市场不断成熟，智能机比例不断上升目前中国移动互联网领域已经日趋成熟，涉及到手机安全、行业规范等方面也都日趋完善。同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产品选择。2014年中国手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的3G普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购4G、智能手机。预计2015年末中国手机市场中4G、智能手机产品的关注比例将会稳定超过95%。（三）竞争情况2013年中国手机市场上新品主要集中在三星、黑莓、苹果等国际品牌身上，国产手机品牌鲜有新品推出。从手机类型看，智能手机仍为市场的绝对主流，不论是新购机用户抑或换机用户，均将目光集中到了智能手机身上，与去年相比，智能手机用户关注度大幅提升。整体来看，中国手机市场的竞争仍在进一步加剧。三、SWOT分析（一）华为的优势1、规模优势华为是全球第六大手机厂商，拥有87000名员工。2、低成本优势劳动生产效率高，规模大，科技含量高，协作化程度高。3、先发优势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4、国际市场优势国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。5、国内市场优势国内市场份额大，价格极具竞争力。（二）华为的劣势1、营销网络的劣势华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2、产品档次组合劣势产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显。3、品牌劣势华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高。（三）华为面临的机会1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大。2、国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大。3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。4、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值。5、利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率。（四）华为面临的威胁 1、国内竞争对手多（1）中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。老牌国产厂商多：酷派，OPPO，步步高等老牌厂商都有强劲的实力。新兴品牌不断崛起：魅族，小米等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。 2、国际竞争对手实力强劲（1）国际手机品牌像苹果，三星，LG ，黑莓等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深受国人的喜爱。（2）手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须支付高昂的专利使用费。（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。四、营销目标（一）总体的销售目标 在2015年华为分析师大会上，华为终端CMO邵洋透露，华为终端预计今年所有手机的出货量将超过2.7亿部，其中包括1.5亿部智能手机。而在2014年华为手机的出货量为2.4亿部，智能手机则为1亿部。（二）市场占有率目标预计2016年在智能手机的硬件方面做到全球第一。华为终端在其未来三年的目标是，成为全球三大手机品牌之一。（三）销售成本目标 预计华为的销售成本目标是减少百分之三成本支出。（四）利润目标预计华为利润目标是增加百分之十的利润。五、营销策略（一）目标市场1、低档收入市场这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机做一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。2、中高档收入市场这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在2500元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。 因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。3、时尚人群市场 随着社会习俗的不断变迁， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品牌手机。 华为逐渐发力，市场份额不断扩大，努力开拓时尚型人群的市场。（二）产品广告华为手机加强了对品牌的树立，不但对低端机做了适当的宣传，而且还对中端手机做了足够的宣传，列如：华为荣耀和最新高端手机华为p7，P7被作为华为终端2015年“面向消费者转身”的战略性产品，将成为华为终端布局高端智能机市场，全面参与智能手机市场竞争的重要标志，使华为品牌形象得到不断加强，知名度不断地提升。（三）质量和价格优势华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购2000万部中档价位4G手机，并表示2015年的重点是“发展千元4G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将力推1000-1500元左右的4G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元至2000元以内的4G手机将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。（四）高端品牌树立华为图谋高端市场，荣耀、P7等高端产品目标拉升华为终端品牌，长久以来，华为从未生产过零售价高于2500元的手机，其渠道策略主要走运营商定制路线，这种策略使得华为手机不用进行高额的市场宣传就可以迅速扩大出货量。2013年华为终端出货量为2.1亿部，其中智能手机超9000万部；2014年出货量增至2.4亿部，智能手机出货1.1亿部。华为终端董事长余承东预计，2015年华为智能手机出货量将达2.7亿部，继2012年同比增长500%后，增长率再次超过300%。随着被寄予厚望的P7、荣耀正式开售，在向B2C品牌转型的华为终端终于拿到了一块够分量的“敲门砖”： P7采用2.4GHz双核处理器、5.5英寸 AMOLED高清触摸屏幕，800万像素摄像头，搭载了Android4.3系统，机身厚度达7.69毫米，被余