我国女性化妆品营销策略分析 摘 要随着我国经济的快速增长，化妆品行业得到了迅猛的发展，国内的化妆品市场也成为全球最大的新兴市场。然而，诸如细分市场培育不足、市场规范化程度低、科研能力不足等问题也随之涌现。此外，进口化妆品的冲击使得国内化妆品行业的市场份额较低、创新能力跟不上、竞争无力，这给我国化妆品企业带来了巨大的挑战。因此，如何让我国的化妆品企业在激烈的竞争中脱颖而出成为重要的研究课题。本文主要从国内化妆品行业的现状出发，着重研究女性消费者的行为，以此了解女性消费者的心理，决策过程及其影响因素，并以西方消费者行为模型的研究为理论基础，结合我国化妆品市场行业特征和女性消费者心理特征，建立符合我国女性消费者行为特征模型，从而制定出迎合女性消费需要的化妆品营销策略，让国内化妆品企业在激烈的竞争中脱颖而出，实现企业利润最大。关键词 化妆品行业；女性消费者；行为特征模型；营销策略Marketing Strategy Analysis of Chinese Female cosmeticsZhang Dan（Department of Management, Donghai Institute of Science and Technology, Zhoushan 316004, China）Abstract With rapid economic growth of China, the cosmetics industry has been rapid development ,Chinese domestic cosmetics market has become the worlds largest emerging market.However,such as market segments inadequate training, low levels of market standardization, lack of research capacity and other issues also will emerge.In addition, the impact of imported cosmetics makes domestic cosmetics industry a lower market share, innovation can not keep up, competitive weakness, which has brought great challenges to Chinese cosmetics companies.Therefore, how to make Chinas cosmetics business to stand out in the fierce competition has become an important research topic.This article from the current situation of the domestic cosmetics industry, focuses on the behavior of female consumers in order to understand the consumer psychology of women, decision-making process and influencing factors, and base on western consumers behavior model research as the theoretical basis, combine with Chinese cosmetics markets industry characteristics and psychological characteristics of female consumers, and establishing female consumer behavior characteristics model, which would set out to meet the needs of female consumers of cosmetics marketing strategy, so that the domestic cosmetics companies would enterprise from the crowd in the fierce competition, to achieve maximum profits.Key wordsCosmetics Industry; Female consumers; Behavioral characteristics model;Marketing Strategy前 言女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军，在化妆品行业占据着主导地位。随着经济的发展和职业选择的自由性，女性消费者在经济方面部分独立或者完全独立，这使得女性消费结构升级的同时其消费心理也在潜移默化中改变着，给中国的化妆品行业带来了机遇和市场。显然，研究女性消费者的行为对企业的生存、发展有着极为重要的影响，能够在很大程度上帮助企业制定整体发展战略，找到属于自己的市场。因此，中国化妆品企业应针对女这种变化来抓住需求动机，抓住女性消费者的行为和心理，实施相应的营销策略。一、我国化妆品行业概述经济的快速发展，带动着消费观念的不断变化，而人们对于美的追求却从未停息过。中国自古就是一个崇尚美的国度，改革开放30多年来，我国化妆品企业从1978年的几十家，到2008年8月已经达到4316家；2009年年销售额达1400亿元，是改革开放初期的400倍，这意味着中国的化妆品企业有巨大的发展潜力。目前，我国已领取化妆品生产许可证的企业主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区2。中国的化妆品行业有如此迅猛的发展势头，已经成了新的消费热点，但是市场存在的一些问题也不容忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国外化妆品企业正在加速拓展中国市场，本土的品牌也因此经受着来自外部的巨大冲击。目前，在我国的美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，这实在是一个令人忧心的现实2。女性作为中国消费者大军中的核心主力，她们的消费观念更多的是趋向于个人消费需求的满足和精神生活的满足。美的消费概念在女性消费群体中得到提升，永远年轻的愿望激励着更多的女性追求精神生活的满足1。她们对化妆品的需求也出现多样化，差别化，个性化的发展趋势，且在购买活动中起着特殊重要的作用。正是这个趋势给中国的化妆品企业带来了巨大的发展机遇和潜力，而中国这个特殊而又庞大的市场又为化妆品行业带来了更广阔的发展空间，尤其是女性消费市场。中国本土企业应该抓住市场发展趋势，通过研究女性消费者的消费行为，来了解她们的购买需求和动机，明确自己的品牌定位，制定有针对性的营销策略，并在吸取国外品牌经验的前提下，正确运用这些策略，才能从容应对挑战并不断保持竞争力。二、消费者行为研究概况（一）消费者行为的概念和研究意义消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程3。消费者行为学的研究领域涵盖了心理学、经济学、社会学、文化人类学、历史学和营销学等，主要目的是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响4。消费者行为研究在营销领域有着重要的作用，我们可以用消费者行为知识来发展更有效的营销策略。此外，消费者行为研究为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据，有助于消费者自身作出更明智的购买决策，并能提供关于消费者行为的知识信息5。 （二）消费者行为与营销策略市场营销者眼中的市场主体是消费者，消费者的需求对企业营销决策产生根本性影响，成为企业选择营销战略和策略的基本依据。消费者是决定企业生存与发展的关键力量，正是从这一命题出发，企业营销行为必须以消费者行为为核心，以满足消费者需求为营销行为的出发点和终极目的，通过提供高质量的产品、合理的价格及全方位的优质服务，最大限度地满足消费者物质及精神消费的需求，从而在赢得更多消费者货币的选票过程中，培育消费者的忠诚度，提高市场占有率，创造出独具特色的核心能力和竞争优势。具备扎实的消费者行为的理论功底，掌握消费者行为分析的科学方法和工具，是形成市场营销决策和制定营销略的基础，消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。消费者行为的复杂性、多变性、层次性和特殊性大大增加了企业营销决策的难度，对此许多营销决策者尚缺乏明确的认识。正因为我们缺乏对消费者行为（特别是目标顾客）正真的了解，才导致营销决策无的放矢、屡犯错误；正因为我们对自己的服务对象知之甚少，才使营销策略疲软无力，难以奏效。消费者行为领域对中国的学者和企业家而言，尚属一片刚刚引起重视、又亟待开发的处女地。我们需要借鉴经济发达国家在此领域的研究成果，在最短的时间内，掌握消费者行为研究的理论、方法和工具。（三）消费者行为研究成果迄今，西方学者已发展了不少消费者行为方面的模型，这些模型从不同视野和角度对影响消费者行为的变量及相互关系进行描述，从而有助于我们对消费者行为做更全面、系统的思考和把握。以下主要介绍了几种比较典型的模型：1. 霍德华谢思模型（HowardSheth Model）该模型由著名学者霍德华于1963年提出，后与谢思合作经过修改于1969年正式形成。它的重点是从四大因素去考虑消费者购买行为，他们分别是：刺激或投入因素（输入变量）、外在因素、内在因素（内在过程）、反映或者产出因素。模型图如下： 图1：霍华德谢思模式 霍华德谢思模式主要是对一段期间内的品牌选择行为进行解释，通过对消费者的学习过程的研究来探讨消费行为。该模型将购买决策分为以下三种类型：广泛性问题解决，当消费者本身并没有特定品牌的喜好时，必须凭借广泛的信息收集来解决问题，因此消费者会花较多的时间进行信息收集；有限性问题解决，受陷于时间或资源的缺乏，可能对部分品牌有偏好时，消费者便会在有限的资源下进行购买行为；例行性问题解决，当消费者对某品牌已产生忠诚度时，便不会进行信息的收集和评估，因此在购买时更多凭借以前的消费经验来决定。2. EKB模式（EKB Model）EBK模式也称恩格尔（Engel）模式，是目前消费者行为研究领域中较为完整且清晰的一个理论。该模式由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。它的重点是从购买决策过程去分析消费者行为。整个模式可以分为以下4个部分：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程、信息加工、决策过程和环境。模型图如下： 图2：EKB模式 恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为6。3. 霍金斯的消费者决策过程模型该模型由美国消费心理与