吉林大学珠海学院毕 业 论 文长城哈弗H6营销策略研究系 别： 国际贸易与金融系 专 业 名 称： 国际贸易 学 生 姓 名： 劳嘉瑜 学 号： 7510891 指导教师姓名、职称： 李四 教授 完成日期：2017年 月 日摘 要 汽车行业是我们国家GDP和国家目前发展的重点产业，在GDP和国家的发展中的比例逐年在上升，自从入WTO以后，根据中国的GDP不断升高，汽车现在属于了平常人的代步车，SUV作为运动、身价、影响力的车在人民眼中的地位正在不断提高。但是我国SUV市场的快速提升使得国际上知名品牌陆续进入，使我国自主品牌进入了危险，同时在生产的过程中、产品同质化严重等问题对于SUV的发展无异于雪上加霜。本篇论文的研究对象是中国国产品牌的最具有代表性的长城公司，用科学的销售理念、统筹发展理念、比拼战略理念等为最根本的基础，以科学观、价值观、传播法等作为方法对SUV进行调查研究，并作为基础更深层次的分析了长城公司主要细分市场的特点、产品的定位及顾客最敏感的主要因，并对长城公司的市场潜力作出科学的预测，找到了长城公司的SUV品牌以后的销售方法的进一步探讨和分析，提出了长城哈弗SUV销售方法的相关对策。 关键词：SUV 营销策略 汽车产业AbstractAs a pillar industry of national economy and social development, the automobile industry has become more and more important in the development of economy and society, especially after joining WTO, with the rapid growth of our country economy, the automobile has become a common commodity, SUV as a symbol of identity, status and personality, which is becoming more and more market share. However, the rapid development of Chinas SUV market makes the international big brands have entered, to the development of the domestic independent brand has brought unprecedented pressure and challenges, while the production process, product homogeneity serious problems for the development ofSUV is tantamount to worse.Firstly, this paper summarizes the current situation of SUV market in China, which is one of the leading companies in SUV industry, which is based on modern marketing theory, strategic management theory, competitive strategy theory, system theory, information theory and dialectics. As a basis, this paper analyzes the characteristics, product positioning and the main factors of the Great Wall Co.Key words: SUV marketing strategy automobile industry II目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的及意义11.3 研究内容及方法21.4国内外营销理论研究现状2 1.4.1 国内营销理论研究现状2 1.4.2 国外营销理论研究现状32 长城哈弗H6产品介绍及发展现状32.1 长城股份有限公司简介32.2 哈弗SUV品牌介绍42.3 哈弗H6市场现状42.4 长城哈弗SUV发展过程中存在的问题42.5 本章小结53 长城哈弗H6产品市场营销环境分析53.1宏观环境分析53.2 哈弗H6市场环境分析63.3哈弗H6市场环境分析6 3.3.1 H6宏观环境分析6 3.3.2主要竞争对手83.4本章小结114 长城哈弗H6产品市场定位114.1 长城哈弗H6swot分析114.2 市场定位114.3长城SUV的渠道策略124.4哈弗H6价格策略134.5本章小结135 哈弗H6营销促销策略与改进建议135.1哈弗H6营销渠道的模式135.2H6促销方式 14 5.2.1广告促销15 5.2.2媒体推广15 5.2.3公关关系促销165.3 长城哈弗H6营销策略改进建议175.4 本章小结17结 论18参考文献20致 谢21V1 绪论 1.1 研究背景汽车是一项伟大的发明，它的的出现，使人们的出行工具变得更加便捷，一直被认为是人类走向现代文明的重要标志之一，对人类生活和发展做出了很大的贡献。产业带动效应、强大的就业岗位、巨额的设备投入和研发投入，使得汽车产业在许多国家受到支持和青睐，众多的发达都是如此。像中国这样发展中的国家，汽车产业的快速增长必然会带动其他产业的飞速发展，这对经济的发展起到不可磨灭的作用。自长城第一辆SUV下线至今，长城SUV家族经历了许多成熟了许多历经风风雨雨还依然走在前行的道路上，目前从市场的销售的情况以看待主要是为长城哈弗系列。自从2011年开始，长城汽车哈弗系列的销售量一直持续中国SUV系列汽车的榜首，因此，研究长城汽车的营销策略对于我过汽车市场营销会产生至关重要的影响。 1.2 研究目的及意义本文在写作之前，对长城汽车市场营销的状况进行了一个全方位的了解，尤其针对市场营销方面做了很多的调研工作。面对竞争激烈的今天，长城汽车必须采用适当的营销手段，争取企业的最大利益，否则很难利于市场不败之地。为了面对企业竞争并创造出更大的效益，对具体问题具体分析并制定出解决问题的策略。中国的汽车市场呈现出了百花齐放的局面，这也意味着汽车行业所要面临的竞争压力也在不断增大。同时众汽车市场的繁荣也吸引了许多国外汽车企业来中国投资发展，许多汽车制造厂商看到了未来汽车行业去前景，纷纷扩大了生产规模，引进现代化的汽车生产模式，使得汽车的类型和数量都有了极大的增长。随着汽车保有量的增加，影响着汽车企业对于市场的供求关系，这将会引起市场竞争更加激烈。随着汽车行业的不断成熟，消费者可以从网络、电视、新闻等媒介了解到当前汽车的最新信息，对于汽车的了解也在不断加深，在这些宣传信息中也有很多是关于长城汽车的介绍。此外汽车行业的市场调查情况也多不胜数，从这些调查中我们可以获得某些汽车品牌的营销方案、市场占有率等情况。但这些而营销策略中关于长城汽车系统分析的文章相对偏少。从市场角度出发，对市场进行细分、确定目标市场以及实施市场营销策略对于企业的发展起到重要的作用。从理论的角度出发，我国自主生产的汽车品牌，应该不断汲取国外的先进技术以及先进管理经验，不断取其精华，去其糟粕，为丰富长城汽车企业的发展奠定一定的基础。从实践角度出发，将市场营销与理论想结合，深入分析长城汽车企业存在的优势与劣势，找到发展的机会，尽量避开对于企业不利的因素，为发展汽车起到重大而又深远的意义。 1.3 研究内容及方法本文第一章先对国内外现状，研究目的，研究意义进行了系统的讲解；接下来介绍了长城汽车的市场营销环境；并对长城哈弗汽车进行了SWOT分析，找到适应长城汽车的营销策略，根据营销策略存在的问题，提出了解决问题的方案。本研究首先主要采用文献检索、实际调研和专家调查等方法获取本研究所需的资料。并通过实践等方法获得一些事实数据，对收集来的资料进行汇总，总结归纳汽车营销策略的相关文献，运用到论文当中。 1.4国内外营销理论研究现状 1.4.1 国内营销理论研究现状在1978年的时候，我国就开始对营销理论进行了相应的研究，但是当时所研究的营销理论与现在的营销理论存在着很大的差别在市场经济中汽车行业的主要组成部分包括了生产、销售、经营以及售后服务，要保证汽车市场的顺畅运行，就要确保这四个部分之间相互衔接配合的良好性。那售后市场对于营销的好坏也起到一定的作用。从目前我国的情况来看，汽车的售后服务不能完全跟上汽车营销的步伐，存在着一定的脱节状态。我国汽车营销专家徐志强在报告中曾经指出，汽车营销不仅要包括营销的理论概述，还要对汽车的售后服务市场进行与之相适应的发展。营销理念在整个销售环节中处于中心地位，而后续的战略方案和体制的制定则是营销理念的一个延伸。从营销理念、战略和体制三个方面着手，通过对整个市场环境及前景的分析，可以从根本上提高汽车的销售水平，也更有利于汽车制造企业的进一步发展。康灿华和姜辉等人在他们的所撰写的期刊论文中也指出，汽车销售与汽车售后服务共同作用于汽车的企业之后，尤其汽车的售后服务市场将对一个企业的发展起到重要的作用。郭富强在对长城汽车出口南非市场中进行了系统的研究，在对汽车出口之前，要首先对南非市场进行全面的调研工作，确定市场的目标，在进行有针对性的生产工作，最后确定出口汽车的营销渠道策略以及价格策略。 1.4.2 国外营销理论研究现状AC尼尔逊是最早把汽车市场营销策略应用在公司中的，那时是20世纪30年代。关于“汽车营销体系”这一概念，很早就在国外被提出，但却很少有人对汽车营销体系进行了深入的研究的。通过大量的调研和查阅资料我们发现，在关于汽车营销方面的论文中特许经营领域约占国外汽车研究领域的90%左右。在汽车行业中，特许经营这一方案的实施可以追溯到1908年，经过几十年的不断改进完善，在20世纪30年代的时候，汽车特许经营模式得到成型。随着汽车行业的不断发展，汽车特许经营中的相关条例也越来越明确，有效的减少了汽车经销商和消费者之间发生矛盾冲突的概率，这也是汽车营销企业广泛采用的一种经营模式，这对于汽车的快速发展汽车关键性的作用。John.S.Kiff(2000)分析指出，相较于其他汽车营销模式，特许经营有着独特的优势，投资需求较低，风险概率低是其受到汽车制造商欢迎的主要原因。因为在特许经营中有着明确规定，特许经销商在销售汽车时要保证服务水平，同时对销售水平也有着严格的要求。这样一来汽车生产商就无需负担起销售这一任务，也避免了在销售过程中所要提供的人力物力。JohnyK.JohanssonMcCrane/Shaker 认为特许经营是一种双赢的经营模式，汽车制造商和汽车营销商获得的收益具有相关性，这样也有利于提高汽车的销售量。之后不断的管理的相关知识应用在汽车的新营销方面，将管理学与汽车营销学紧密的联系在一起，为汽车营销的快速发展贡献出一份