目 录1 研究背景和意义. (1)2分销渠道的基本理论.(2)2.1分销渠道概述.(2) 2.1.1分销渠道的涵义.(2)3互联网引发分销渠道变革.(3)3.1互联网的涵义.(3)3.2.互联网改变分销渠道的结构与功能.(3)4重渡沟分销渠道的演变历程.(3) 4.1互联网普及前重渡沟旅游分销渠道的发展概况. (4)4.2互联网普及后重渡沟旅游分销渠道的发展概况. (4)5互联网对重渡沟分销渠道的影响.(6) 5.1传统旅行社分销路径与功能变化. (6)5.2互联网预订与实体分销渠道不断融合.(7)5.3自助游服务酒店成为新的分销渠道. (8)6结论.(10)参考文献.(10)Abstract.(11)互联网对旅游目的地分销渠道的影响以栾川重渡沟为例 摘要：互联网的发展与应用对旅游目的地分销渠道产生了显著影响，传统旅行社的分销渠道功能发生变化，关于互联网是否导致旅游分销渠道的“去中介化”和“再中介化”的争论成为学术界讨论的热点。本文以栾川重渡沟自然风景区为例，分析互联网对旅游目的分销渠道的影响。研究发现，互联网使旅游目的地分销渠道更加多元化，网络化，目的地旅游分销关系，功能与结构等方面也发生了相应的变化，旅游者的主导地位增强，旅游中介的垄断地位相对减弱，但目的地的分销渠道“去中介化”与“再中介化”现象仍在进行之中。关键词：分销渠道; 互联网; 旅行社; 自助游特色酒店1 研究背景和意义近年来，中国的在线旅游市场发展渐成规模，在线交易网站旅游网络媒体网站迅速发展，至2010年12月，我国在线旅行预订用户规模为 3613万人，在网民中的渗透率为 7.9%，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 28 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2011 年 6 月底，我国网民规模达到 4.85 亿，较 2010 年底增加 2770 万人，1在这股互联网浪潮下，旅游目的地分销渠道正发生着深刻的变化。互联网信息技术的出现与推广打破了信息传播的时间，空间，方向和主体的限制，推动了电子商务的迅速崛起，重新定义了旅游者如何发现和购买旅游产品，并逐渐再造了分销渠道内所有企业的商业流程，从而引起了旅游分销渠道的深刻变革。由此，不少学者认为互联网引起了旅游分销渠道的“去中介化与”“再中介化”。栾川重渡沟风景区先后获得了国家 AAAA 级景区、国家生态示范区、伏牛山地质公园、河南省十佳景区等荣誉称号，吸引了众多游客慕名而来。仅2010年5月份景区散客量上升50%，自驾游人数也持续上涨。1那么，在重渡沟的旅游发展过程中，互联网如何影响分销渠道的变化，是否引起了分销渠道的“去中介化与再中介化”，传统中介旅行社的地位发生了什么变化? 新的分销渠道具有什么样的特点? 本文以重渡沟为案例地，从历时态的视角重现重渡沟旅游分销渠道发展变迁的过程，动态地分析互联网对旅游目的地分销渠道的影响。 2 分销渠道的基本理论2.1分销渠道概述 分销是伴随着市场交换和社会分工的出现而产生发展的。企业的分销活动是指产品从生产商到客户的传递过程中所涉及的一系列活动,包括产品实体、所有权、资金及信息的转移,分销活动的载体即分销渠道。2.1.1分销渠道的涵义 分销渠道也称“流通渠道”、“分销通路”、“销售通路”等,关于分销渠道的定义,人们在实际叙述过程中,从不同角度给出了不同的定义,具体有三种表述方法: (l)组织结构说。美国市场营销协会1960年为分销渠道下的定义:“公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市营销。” (2)分销过程说。美国营销学者爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔则认为,分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径。” (3)分销主体说。美国著名市场营销专家菲利谱科特勒认为“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”它包括商业中间商、代理中间商、生产者和消费者。 通过对以上三种定义的分析总结,我们认为分销渠道就是一系列相互依赖的组织,他们以最具成本效益的方式致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。对于这一定义的理解可从以下三个方面着手: 首先,分销渠道是一系列相互依赖的组织,包括生产商、各种中间商物客户(包括消费者和企业客户)。这意味着在一般状况下分销渠道涉及许多实体,每个渠道成员无论是生产商、批发商还是零售商都依赖其他成员开展工作。 其次,分销渠道的运作不只是一个事件,更是一个“过程”。分销常常需要时间去实现,并且有时一项销售工作己经完成,但与最终客户的关系却常常还未结束。例如,一家医院购买了一件医疗设备,就需要通过售后服务来确认这一购买是否正确。 第三,分销渠道的目的就是以最低的成本来满足市场上客户的消费需求.无论客户是消费者还是企业购买者,所有的渠道成员都应将其注意力集中在客户身上。3 互联网引发分销渠道变革3.1 互联网的涵义. 1互联网的涵义：互联网。(Internet)是一个合成词,由“国际的(Internettional)”和“网络(net)”组成。互联网,通常又称为信息高速公路的国际计算机信息网,是一个世界范围内开放性的计算机网络的互联系统,是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络体系。通过这个网络体系能够联结分散于各处的信息系统,使所有的资源(包括人、计算机、信息)能够共享,使得他们得以跨越时空和地域的局限协同工作。对互联网的理解狭义上指的是互联网技术,而广义上则涵盖了互联网技术、互联网经济、互联网应用(包括电子商务)、互联网社会等各方面的内容。 从某种意义上说,互联网还是厂商和客户之间的一种高效的交流手段。对厂商来说,互联网可以帮助他们迅速、便捷地决定交流的方式,有时是面对单个客户,有时是面对整个目标市场,即为厂商提供了“一对一”和“一对多”两种可供选择的交流方式,迎合了以客户为导向的营销观念:对客户而言,互联网使其在交易过程中获得更多的主动权,最大限度地体现了客户主权。3.2互联网对分销渠道的影响 互联网改变分销渠道的结构与功能,互联网的时空压缩、双向互动、虚拟间等特性改变了传统商务活动的基本规则,引发了消费需求巨大的变化,这必对分销渠道带来深刻的影响。我们主要从分销渠道的结构和功能方面探讨网络经济对渠道的影响。主要体现在以下几个方面:传统分销渠道路径变化，原来分销渠道组织功能分拆与重组，互联网预订与实体分销渠道不断融合，出现新的特色分销渠道。2 4重渡沟分销渠道的演变历程 4.1互联网普及前重渡沟旅游分销渠道的发展概况 20世纪90年代互联网正在普及之中，重渡沟旅游相关信息以产品宣传为主，但是缺少大规模推广，旅游者获取景区信息往往有限，重渡沟与1998开始开发，1999年7月正式开放，最初旅游者是借助当地旅行社实现低成本旅游，而酒店，旅游景区供应商也是靠旅行社接触旅游者，从而形成一条以旅行社为核心的分销渠道，著名的旅行社有，郑州金太阳旅行社，河南国际旅行社有限公司，栾川县重渡沟旅行社有限公司，河南省中国青年旅行社，河南康辉旅行社，河南龙祥国际旅行社，河南新世界旅行社等等,很大程度上推动重渡沟景区的发展。 但是旅游目的地旅行社信息服务有一定局限性，同时旅行社存在激烈的竞争地接社因其产品价格被组团社压价，转而向供应商收折扣来获取利润，而供应商向游客来压榨从而形成恶性循环，同时互联网的普及推广，各类旅游网站，旅游公司网络开始涌现，当时已经有中国旅游资讯网，华夏旅游网，携程旅行网，重渡沟也有自己网站重渡沟风景官网，但是网站由于一定的时效性，单一性未能形成有效分销渠道，对传统 分销渠道冲击就是去中介化不是很明显。此阶段，重渡沟分销渠道还是以传统旅行社为核心分销模式，分线路径有：旅游者客源地旅行社重渡沟旅行社景区；旅游者重渡沟旅行社景区；自助游。（图1）旅游者 景区酒店 客源地组团社 重渡沟旅行社 重渡沟旅行社图例 表示分销途径 附属分销途