我国商业银行声誉指标体系构建研究(上) 摘要：本文借鉴声誉研究所(R1)的最新企业声誉测量模型Rep Trak模型的研究方法，通过实证调查研究，主要运用因子分析法和层次分析法，构建了商业银行声誉测评指标体系。研究分析得出了测评我国商业银行声誉的八个因子指标(产品和服务、工作环境、领导、公民义务与治理、适应性与财务表现、社会背景、创新与风险控制、资产流动性等)以及对应的28个底层指标，发现“产品和服务”、“创新与风险控制”以及“资产流动性”这三个因子对商业银行声誉的影响最大。关键词：银行声誉，声誉测评，Rep Trak模型一、引言在日益复杂多变的环境下，声誉管理对商业银行生存与发展日益重要。2009年1月，巴塞尔委员会新资本协议征求意见稿中明确将声誉风险列入第二支柱，指出银行应将声誉风险纳入其风险管理流程中，并在内部资本充足评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。为引导商业银行有效管理声誉风险，完善全面风险管理体系，2009年8月25日，中国银监会正式发布了商业银行声誉风险管理指引。在此背景下，我国商业银行十分需要银行声誉方面的研究来改进、规范其管理，而声誉测评正是声誉管理的基础。国外关于声誉测评的研究是从企业声誉的特性和形成基础开始的。Fombrah(1996和2000)认为，企业声誉是依据顾客、投资者、雇员和普通大众对企业的情感反应来表达的。Kroeber Riel和Weinberg(2003)指出，企业声誉可看作是一种态度的结构，态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知。Mafred(2004)拓展了这种对企业声誉的定义，认为企业声誉分为认知和情感两个维度，进而在评估企业声誉时，不仅要评估对企业特征的主观理解，而且要评估这些特征对人的内在影响。关于企业声誉的形成基础，Fombrun和Shanley(1990)认为，声誉是公众基于企业在本行业所处的相对位置的信息，其中，公众主要利用能够显示企业战略性姿态的市场和会计信号以及能够显示企业遵循社会规范的制度信号。Saxton(1998)认为，声誉是随着时间的流逝，通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达的对组织的印象。在商业银行声誉的研究方面，Diamond和Dybvig(1983)提出关于银行挤兑的DD模型，指出对银行的高度信心即银行的良好声誉是银行部门稳定性的源泉。Gorton(2000)研究了18381996的美国银行票据市场，认为市场监督机制、回购和声誉机制避免了野猫银行的存在。Dinc(2000)研究了银行在面临信贷市场竞争和资本市场竞争时的声誉选择行为。Corbett和Mitchell(2000)对政府救助中的私人银行的行为进行了研究，认为声誉效应降低了政府救助的效率。国内学者梁媛(2004)延续Kreps(1990)的思路，认为银行的本质是声誉的载体，其作为长期存在的融资中介能够为较低风险的项目融资。熊红英和阮小平(2007)将商业银行声誉解释为在社会经济交往活动中，与商业银行有关的人或组织依据其一贯的表现而做出的恰如其分的舆论评判。国外声誉定量测评的研究主要由两方面的力量推动：一是面向公众的财经类期刊杂志定期举办的企业声誉测评，如美国财富杂志的全美最受欢迎的公司(AMAC)评选和全球最受欢迎的公司(GMAC)评选，德国管理者杂志的德国100家最大的制造和服务业企业评选；二是专注于声誉研究的专业研究机构研发的声誉测评模型和技术，如美国声誉研究所(R1)的声誉商数(RQ)和Rep Trak模型，欧洲声誉研究中心(ECRS)的企业声誉二维评估模型，等等。国内金融企业声誉测评的定量研究主要集中在券商声誉测评中。如宋瑞波(2004)采用三级模糊综合评判法来对承销商声誉进行评价，但很多指标涉及到券商内部数据，不易采集。缪荣和茅宁(2005)的三维测量法通过抽样调查、问卷统计的方法获得利益相关者的测评，数据获得和处理更加客观，但依然存在准确定量的问题。总体来看，国内声誉测评技术多为RQ和二维评估模型二者的变体，在声誉构成要素的权重体系构建上还存在不足。由于国情及行业差异，上述测评工具并不能在我国商业银行声誉测评中直接采用。本文以Fombrun和Shanley(1990)、Saxton(1998)、Manfred(2004)等人企业声誉形成基础与特性的研究作为理论基础，参照声誉研究所(R1)最新企业声誉测量模型Rep Trak模型的思路，结合Diamond和Dybvig(1983)、Dinc(2000)等人在银行声誉方面的基础研究设立底层指标清单，通过问卷调查银行的利益相关者得出代表性意见，采用因子分析法和层次分析法，形成一个测评商业银行声誉的指标体系。二、问卷设计与处理方法如前所述，大部分研究者都认可企业声誉产生于社会关系之中，与该企业的各方利益相关者对其的认知和感受密切相关。企业声誉是动态发展的，它随着企业的社会活动不断变化。以此为基础，本文将商业银行声誉界定为：各方利益相关者对一家商业银行的总体印象和评价，是银行各方面行为能力的综合反映，是在长期自觉的金融服务过程中形成的一种有价值、可持续、难以模仿的无形资产。本研究调研过程包含两套问卷，即商业银行声誉测评调查问卷和专家调查问卷，分别针对商业银行的利益相关者以及相关专家学者。商业银行声誉测评底层指标清单的设立，主要借鉴Rep Trak模型中企业声誉的构成指标，并结合国内文献中针对我国特殊国情考虑的指标和根据银行业竞争特点选取的指标，以及在专家访谈过程中获得的补充指标。底层指标共28个，详见表1。商业银行声誉测评调查问卷包含填答对象的基本信息和商业银行声誉测评量表两个部分。前者设置了性别、年龄、文化程度和收入四个控制变量，不同属性类别的调查对象对于声誉测评量表的观点可能会存在显著不同；后者采用的是态度量表，要求填答对象独立判断并填表，测量各题项对银行声誉影响的重要程度。由于条件所限，此阶段的调研仅用简单随机抽样的方式，主要面对的是银行利益相关者中的客户和银行职员，以现场发放现场回收和电子邮件两种方式，发放问卷150份，收回144份，有效问卷127份，有效回收率为84.67%。问卷数量虽未达到最优比例，但达到了基本的研究要求。问卷采用5级的里克特累加量表，问卷数据利用SPSSl6.0和Excel分析软件进行因子分析，确定测评商业银行声誉的因子指标及其与各底层指标之间的定量关系。量表信度分析采用Cronbachs 系数来检验其内部一致性。量表效度分析采用因子分析中的主成分分析法，使用SPSSl6.0计算出各个指标的效度值。专家调查问卷是在前一问卷统计分析得出商业银行声誉测评指标的基础上建立的，受访的专家主要是高校的金融学专业教师和博士研究生及银行的高级管理人员。专家调查问卷以电子邮件方式发放100份，回收78份，有效问卷66份，有效回收率为66%。分析主要采用层次分析法(AHP)中的“19”标度法。首先使用MOODY次序图对前一问卷统计分析确定的因子指标进行重要性排序。为了使MOODY次序图的排序结果能与层次分析法中的专家判断矩阵相互衔接起来，以便能够依据MOODY次序图的结果来构造层次分析法中的判断矩阵，需要对MOODY矩阵的刻度进行改进。对因子指标进行排序后，应用层次分析法对这些因子指标与商业银行声誉之间的关系进行定量分析，确定各因子指标的权重，进而构建出我国商业银行声誉的定量测评模型。三、商业银行声誉测评因子指标(一)因子分析适宜性检验、信度分析和效度分析对本调查问卷的原始数据使用KMO值检验变量之间的偏相关性，使用巴氏球形检验检验相关系数矩阵是否是单位阵。检验结果显示KMO值为0.813，巴氏球形检验的显著性概率为0.000，因而本研究数据适宜进行因子分析。本研究在正式进行问卷调查前曾进行预测试，测试结果各指标项信度均在0.8以上，因此并未增减指标。在因素分析之前，使用Cronbachs 系数进行信度检验，结果如表1所示，总量表的信度系数为0.8927。各指标项删除后均未高于原来的总信度，故不删除任何指标项，问卷的内部一致性良好。本研究使用内容效度(Content Validity)和建构效度(Construct Vdidity)来检测此问卷研究量表的效度。本研究底层指标清单的设立，主要借鉴Rep Trak模型中企业声誉的构成指标，并结合国内文献中针对我国特殊国情考虑的指标和根据银行业竞争特点选取的指标，以及在专家访谈过程中获得的补充指标，因此在内容效度上具有一定水准。针对建构效度，使用因素分析法中的主成分分析法来衡量。应用SPSSl6.0计算出各变量的效度值，归整如表1所示。由表1可知，本研究数据各指标的公共性中最小的为0.554，大于0.3的通行标准，因而本研究建构效度良好。(二)因子分析结果及因子解释本文采用主成分分析法对底层指标做出测评。在考虑提取因子的数量时，首先应用的原则是以特征值大于1为选取标准，这样共提取出7个因子，对整体的方差贡献率达到65.281%。这样的方差贡献率较小，同时从参考文献和相关研究来判断，提取7个因子时底层指标的归类不适于解释说明。因此，经过多次比较判断，本文选取了8个因子，既有利于研究解释，同时也使得对整体的方差贡献率提高到68.784%。虽然贡献率仍然不大，但仍可以利用原问卷中的大部分信息，分析结果出现的失真是在可以容忍的范围内。各个因子在相应指标的载荷分布在转轴方法选用方差最大正交旋转法，使各因子仍然保持正交的状态，同时尽量使各因子的方差差异达到最大，进而有利于对因子的解释。结果如表2所示。对于该8个因子指标，具体的因子归类及解释如下：因子1包括员工福利待遇、公平的员工奖励制度、为员工提供公平的发展机遇、为员工提供良好的工作场所这四个底层指标。这些指标主要显示银行针对其从业人员方面的利益相关者的影响，几乎涵盖了银行从业人员工作环境的各个方面。人才对银行这种知识型服务行业的重要性不言而喻，而工作环境对银行能否吸引和留住优秀人才至关重要。本文将该因子命名为“工作环境因子”。因子2对应了支持社会公共事业、环保责任、对社会发展的贡献、健康人性化的公司文化、有道德地经营以及公开透明的经营与治理等六个底层指标。其共同特点是这些方面尽管或许没有为利益相关者直接创造物质财富，却可以为其奠定持续发展的基础和带来精神上的愉悦，代表商业银行创造价值的更高境界。本文将该因子命名为“公民义务与治理因我国商业银行声誉指标体系构建研究(下) 西南财经大学 李卫东 翟立宏 罗智琼 发布时间:2011-03-04因子3包括该银行是中国本土的银行、该银行有很强的政府背景、该银行存在的时间长短、银行规模。这四个底层指标都是在我国独特的社会背景下形成的，反映了我国转型期商业银行这一特殊行业的声誉影响因素既包括经济金融方面的因素，也包括社会政治等方面的因素；既有一般行业的综合因素，也有金融服务行业的本土认可因素。本文将该因子命名为“社会背景因子”。因子4包括盈利性、强劲的增长趋势、优于预期的表现、各种经济形势下良好的适应性等四个底层指标。从研究文献来看，财务表现对于声誉的测量有着非常重要的影响。而在国际金融危机背景下，商业银行经营环境日益复杂多变，既要规避风险，又要“危中寻机”，财务表现及在各种境况下的适应性显得愈发重要。这里将该因子命名为“适应性与财务表现因子”。因子5包括及时满足客户的需求、产品和服务的承诺、产品和服务的性价比、产品和服务的质量等四个底层指标。这些指标显示了银行产品和服务的基本功能，是商业银行最重要的利益相关者客户最为关注的因素，同时也是银行市场竞争力的集中体现。本文将该因子命名为“产品与服务因子”。