目 录一、市场调研011.1问卷设计011.2调研报告03二、三大分析182.1市场分析182.2产品分析242.3消费者分析25三、消费者洞察31产品定位31活动主题31广告语31四、四大活动324.1公关活动324.2促销活动364.3网络活动434.4事件营销44五、媒体投放方案及预算47一、市场调研1.问卷设计福州市凉茶问卷调查尊敬的女士/先生： 您好，我们现在正在做关于福州市凉茶的问卷调查报告。希望您能配合我们参与此项活动，并认真的填写以下几个问题，可能耽误您一些时间。谢谢！1、您的性别？A.男 B.女2、您的年龄？A.16岁以下 B.17岁25岁 C.26岁40岁 D.40岁以上3、您的可支配收入？A.1000元以下 B.10002000元 C.20003000元 D.3000元以上4、您觉得凉茶属于哪类饮料？A.茶饮料 B.碳酸饮料 C.功能饮料 D.其他_5、以下凉茶的品牌，请按熟悉程度排序 A.和其正 B.王老吉 C.霸王凉茶 D.下火王 E.消消火6、请问你一个月购买凉茶的量？A.0瓶/月 B.1-3瓶/月 C.3-6瓶/月 D.6-10瓶/月 E.10瓶以上/月7、若购买，为什么选择凉茶？A.降火 B.解渴 C.口感好 D.时尚 E.其他8、下列哪些因素影响您购买凉茶？A.广告 B.口味 C.价格 D.包装 E.家人或朋友推荐9、您经常在什么地方购买凉茶？A.超市 B.饭店 C.便利店 D.自动售卖机 E.没有固定购买场所10、您通常在哪种情况下饮用凉茶？（可多选）A.口渴时 B.外出时或旅游时 C.运动后 D.吃饭时 E.宴席聚会时 F.熬夜时 G.其他_11、您知道和其正凉茶吗?A.知道 B.不知道(若选B请结束问卷)12、您平时主要从哪些渠道获得有关和其正的信息？A.电视 B.报刊杂志 C.户外广告 D.网络 E.广播 F.其他13、您是否饮用过和其正凉茶?A.喝过 B.没喝过（若选B请结束问卷）14、为什么选择和其正凉茶？A.降火 B.补元气 C.清咽润喉 D.口感好 E.解渴 F.其他_15、请根据以下表格给和其正评分（5为最高分）分数 类别1分2分3分4分5分价格口味包装2.调研报告一、前言目前市场上约有20个品牌的功能茶饮料，不同品牌竞争更加激烈。“功能茶”成了今夏饮料市场的卖点，不同功能性吸引了消费者的关注。尽管茶饮料行业为越来越多的企业所重视，但不得不看到的是，茶饮料市场也存在许多严峻的现实。即使目前市场情况不尽人意，茶饮料企业仍然对未来充满信心。茶饮料作为中华传统医药、饮料宝库中的重要一员，势必成为饮料市场竞争的重要级参与者；另外，基于经济的迅速发展，国人的民族自尊、自信逐步提升，作为民族企业的传统饮品，茶饮料应该在传统食疗文化与民族感情方面增加企业感召力，在宣传推介与新品开发上重视文化背景的开发。在茶饮料继续领衔增长市场环境下，我们做一份关于和其正市场调查报告，通过了解和其正整个市场销售情况，不断对和其正市场进行改进，从而提高和其正凉茶市场份额，更好推动整个凉茶市场发展。二、调研经过 1、调研背景和目的 1.1调研活动背景：进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为“新时代饮料”而风靡世界。我国茶饮料市场也增长迅速，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光。和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正在“王老吉”雄霸凉茶市场并且行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有非常的品牌内涵。2007年轰动全国的“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，今年又推出了PET装！“和其正”研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，令凉茶的饮用更加方便、消费者更加实惠、选择更加多样。秉承传统，倡导创新，让“和其正”成为凉茶界的心旗帜。碳酸饮料，高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃，而更注重健康的茶类饮料将更受人们关注。相信以凉茶为产品的“和其正”能在市场上大展拳脚。 1.2调研目的： 此次调研活动目的是为了了解福州凉茶市场基本情况，重点了解影响消费者购买行为因素，找到市场契机，为接下去营销策划活动作出指引，制定准确市场营销战略，更好扩大产品市场份额。 2、调研区域： 此次调查活动我们挑选了福州市五一路、中亭街、东街口、宝龙城市广场这四个地点作为我们调研区域，同时又在这四个地区挑选了人群较为集中，人群构成较为多样地点进行实地调查。3、调研对象：调研对象是福州市消费人群，调查对象不仅仅局限于年轻人，而是不同年龄层的、不同生活背景消费人群。通过对不同层次的人群调研，有利于我们得出准确的调研结果，从而更好对市场基本情况的了解。4、调研时间：本次调研历时4天，由2010年9月1日至2010年9月4日 5、调研内容： 消费者的基本信息凉茶市场的基本情况（消费者购买行为、认知渠道）和其正凉茶的基本情况（产品认知度）6、调研方法：6.1调研形式 此次调研活动采取问卷调研的方法。调查人员分布指定区域进行街头面访调查。调查区域为福州市人群密集地区，人群流动量大，有利于集中开展调查工作。所调查区域人群年龄构成复杂，调查人员采取随机抽样调查方法，可供选择的样本量大而丰富，符合随机抽样调查的原则，具有科学性。本次调查活动采取街头随机抽样面访调查的形式，一共发放调查问卷250份，回收250份，其中有效问卷229份，无效问卷21份。6.2抽样过程主要采用随机抽样的模式6.3统计方法本次调查中问卷题目的多项选择题以描述性数据统计为主，计算百分比。主观题以随机抽样方式进行统计。部分进行均值计算及标准方差和变异系数检验。三、 调研数据结果及分析（一）凉茶消费者的基本情况：结合问卷第1、2、3、6题的调查数据，可得出以下结果： 为了提高问卷数据统计的准确性，我们采用分层抽样的方法对年龄进行平均抽样。对各个年龄段抽出38份进行数据统计分析，但年龄段在16岁以下的只有两份，所以我们的实际用到的有效问卷是38*3+2=116份。以下是以月购买量为基数，购买人数为变量的统计图表：图表中月购买量在13瓶/月的有50人，46瓶/月的有22人，710瓶/月的有27人， 10瓶以上/月的有12人。但我们的统计分析最终要以购买的实际瓶数为主，为了更精确的得出购买的瓶数量，我们采用对月购买量提取中间量进行统计，即：13瓶/月的总购买量为2*50=100瓶，46瓶/月的总购买量为5*22=110瓶，710瓶/月的总购买量为8.5*27=229.5瓶，10瓶以上/月的总购买量为10*12=120。通过图表：我们可以很清楚看出目前购买量总瓶数最多的主要在710瓶/月这种月购买量之间。所以下面我们将对月购买量为710瓶/月这种情况结合性别、年龄、可支配收入进行进一步分析。如图：我们可以清楚的看出，在这一层次的人群中男性比例为74.1%，女性比例为25.9%；年龄段主要集中在1740岁（因为问卷中16岁以下只有两份，所以忽略不计）；月可支配收入除了1000元以下的，其他层次比例不是很明显。所以，我们可以大约的得出：目前市场中凉茶购买瓶数数量最多的人群是，年龄在1740岁，月可支配收入在1000元以上的男性为主。 （二）、凉茶市场的基本情况结合问卷第4、5、7、8、9、10题的数据分析，可得出以下结果：1、消费者对凉茶的认识，对有效问卷调查数据统计，有68.4%的消费者选择了“茶饮料”，有6.9%的消费者选择了“碳酸饮料”，有19.9%的消费者选择了“功能饮料”，有4.8%的消费者选择了“其他”。由上面的图我们可以看出：68.4%的消费者认为凉茶是茶饮料，说明大部分的消费着认为凉茶是茶饮料，而6.9%消费者还认为凉茶是碳酸饮料，19.9%消费者认为凉茶是功能饮料，这说明部分消费者对于凉茶的认识不够，应该加大凉茶有关市场定位的宣传力度，扭转大部分人对凉茶的错误看法，与其他的饮料加以区别，扩大整个凉茶市场份额。2、对凉茶市场的认知度：根据受访者的回答得出五个品牌在消费者心中的熟悉程度排名，受访者心中对于王老吉的认知最大，和其正次之；第三至第五分别为：下火王，霸王凉茶，消消火。所以对于目前来说，和其正的主要竞争对手是王老吉，同时还需做大做强自己，防止被后来者赶超。3、消费者购买凉茶的原因，对有效问卷调查数据统计，对于为什么购买凉茶，消费者选择“降火”的占58.8%，选择“解渴”的占22.2%，“口感”好占13.6%，“时尚”占2.8%，“其他”占3.4%。图表如下：由上述数据，我们得出的结论是：在购买凉茶时，消费者比较偏向有降火功能，而消费者购买凉茶因为解渴占22.2%、口感好的占13.6%、时尚占2.8%、其他原因购买占3.4%。在购买凉茶时大部分消费者是有目的的选择凉茶的特殊功能,消费者主要购买动机是降火、解渴，对于这部分消费者其忠诚度不高，消费没有目标性。还有一小部分消费者看中的是凉茶的口感，这类消费者的忠诚度相对较高。4、影响消费者购买凉茶的因素，我们将这题设为多选题的形式，这样可以收集更多的信息。对有效问卷调查数据统计，在确定购买凉茶后，影响消费者的因素中，选择“广告”的占17.9%，“口味”占62.9%，“价格”占12.2%，“包装”占1.3%，“家人或朋友推荐”占5.6%。图表如下：从上图表中，我们可以得出以下结论：从消费者购买因素分析可以看出，因为口味而购买凉茶消费者占62.9%，而广告和价格的所占比例分别为17.9%、12.2%，另外家人或朋友推荐这一选项相对于包装的比重较大，由此可以看出消费者购买凉茶比较注重凉茶的口味，同时广告和价格对消费者选择购买凉茶也起着重要的因素。5、消费者的购买渠道，对有效问卷调查数据统计，有58.5%的人选择了“超市”；有5.6%的人选择了“饭店”，有27.5%的人选择了“便利店