关于客户知识管理的文献综述营销08甲班 杨昊 0890210103 【摘要】当今社会已经是信息社会和知识社会，掌握信息和知识的人就掌握了主动权。许多企业也意识到了这一点，用了很大力气收集积累有关客户的信息，但他们是否真正了解了应该了解的客户信息，及是否有效的管理、使用这些信息呢？如果企业想成功管理客户关系和管理创造的客户价值，必须不仅立足于收集大量的客户信息，更要编辑整理这些信息原材料，使之转化为企业知识，并使这种转化能力成为企业不可转移、不可复制的能力，甚至构成企业核心竞争力的一部分。因此客户知识管理逐渐成为企业创造价值的源泉核动力，受到越来越多的企业的重视。【关键词】客户知识管理；客户知识；客户关系管理一、引言 客户知识管理（Customers knowledge Management，CKM）和客户关系管理（Customers Relationship Management，CRM）作为两个热点研究的领域，两者既有区别又有联系，密不可分。后者作为商业策略由于没能很好的融入知识管理从而导致了很高的失败率，CRM的关键步骤正是基于对客户知识的管理从而更好的了解客户，也就是客户知识包含于客户关系管理中，；前者作为客户关系管理的工具不能独立于企业业务流程的进行和应用。所以CRM又为CKM的实施提供了很好的平台。 在此，鉴于技术方面的专业性，我们并不对客户关系管理系统做过多的陈述，而是重点介绍客户关系管理的指导意义。文章中有诸多不足，敬请老师指导修正。二、客户知识国内外的学者一致认为，客户知识包括三个方面的内容。一是关于客户的知识；二是来自客户的知识；三是客户需要的知识。王宏义（2010）分析了客户知识的内含，关于客户的知识是指有关客户的姓名、性别、年龄、联系方式等，这些知识可以被记录并能够重复使用。来自客户的知识是指对产品的评价、新产品的期望、购买欲望等。客户需要的知识是指客户对产品有其他功能的需求，此时，客户所想的，就是客户所需要的知识。他认为，对于客户的知识分类，主要区别是客户知识的显性和隐形的不同，以及获取的难易程度不同。周晓宁（2009）对客户知识的解释是，与客户有关的知识，包括客户的性别、年龄、职业、收入、教育状况等背景知识，以及客户的需求、偏好，对产品、服务的希望等。来自与客户的知识。指客户能够提供的知识，尤其是与企业产品、服务相关的知识，包括使用产品、服务的方法、程序、经验，对产品、服务的见解、评价、意见和建议，客户间的矛盾与协作等等，多属于隐性知识。而隐性知识多存在于顾客头脑中，很难获取和利用，是客户知识管理的难点。邹农基，冯俊文（2008）认为客户知识的定义包括：（1）关于客户的知识：该类客户知识是CRM系统和数据挖掘的重点关注的领域，它不仅包括客户的基本数据（如姓名、联系电话等），还包括客户与企业的交易记录、使用产品和服务的记录、客户的个人爱好（如语言、沟通方式）等。这类知识是企业进行客户分析的重要基础，它帮助企业准确地分析和定位客户资源，了解客户需求，并据此为客户制定相应的个性化或一对一营销。（2）用于客户的知识：客户知识的第二个维度指的是企业提供给客户的任何知识，包括产品、服务、供应商、市场等信息、专家意见等等。（3）来自客户的知识：企业应把客户作为学习的战略机会。客户与企业交往经历、他们对企业的实际感知，都是企业最重要的战略资源。通过客户知识的定义可以看出，客户知识蕴含在企业的CRM流程当中，它跨越了组织的界限，不仅存在于组织的各个部门当中，还存在于组织的外部客户当中，既有显性知识又有隐性知识。三、客户知识管理客户关系管理(CRM)，是指一个公司在设计它的市场营销策略和营销体系时集中注意力发展顾客，及向顾客递交最优越价值的管理。即通过完善的客户知识平台、客户交互平台、企业生产平台，最大限度地实现顾客交付价值，以使公司潜在客户变成现实客户，使现实客户变成忠诚客户，不断拓展产品的市场和利润空间。中外学者对客户知识管理给出了不同含义，Alan Cooper（1998）指出：客户关系管理是这样一个过程，通过利用先进信息技术与客户互动交流，帮助客户找出问题及答案进而适应周围环境，客户需求过程与企业营销过程有力的交融在一起，实施定制化服务。王宏义（2010）认为客户知识管理是在知识管理和CRM发展而来的，知识管理作为理论指导，CRM作为技术指导，CKM过程包括对客户知识的获取，隐性知识显性化，并储存在数据库中，供CRM的三个组成部分共享，并根据各组成部分自身的情况进行知识创新将其应用到客户中去。卢启成（2007）对客户关系管理解释为，a.沿用知识管理理论中知识管理研究“对象观”的观点，即把知识看成像数据、信息一类的资源或生产要素，应用先进的信息技术对客户知识的获取、分类与存储、共享、利用与创造的过程进行管理，以最大限度的发挥知识资源的价值。b.另一个角度是从客户关系管理的角度出发，为了更好的应用和实施客户关系管理，应该更为深入地研究客户，而这种研究就是对客户知识的管理。周晓宁（2005）从知识显性-隐性螺旋化转化与发展的规律入手，提出了客户关系管理中的知识管理流程：知识集约、知识共享、知识应用和知识创新。金燕（2005）从知识流动的角度，认为客户知识管理是通过企业与客户的互动、交流和学习、获取、整合、共享和利用客户知识，实现知识增值与价值转化的活动，其本质是对客户与企业间的知识流动进行引导和管理。具体而言，客户知识管理是通过一定的方式、手段和技术、搜集、捕获客户知识，使之在企业内得以共享、扩散、改变企业的知识存量和知识结构，并与企业内部的资源结合起来，最终固化与企业的产品和服务中，实现客户知识和企业知识的增值、客户与企业双赢的过程。在这一过程中，客户作为一种积极的因素，参与企业价值的创造；而客户知识通过不断地循环流动，实现增值。结 论通过以上文献综述，不难发现：客户知识从大体上可以分为显性知识和隐性知识两大类，从这个方面来分的依据是知识的两面性和延伸性而言，商家获得顾客的显性知识，譬如姓名、性别、购买习惯、联系方式等，可以通过技术手段或机器设备来获取，这些实实在在的看得到的知识被称作显性知识，但商家想获得隐性知识就显得不是那么容易，隐性知识是通过对客户的购买行为和购买动机来分析出顾客的购买习惯，简单地说应该就是“在什么样的时间想购买什么样的商品”，假如能得到这样的信息，商家就能适时的给予顾客所需，从而大大提高效率和收益，减少不必要的库存。以上只是从一个商品的销售商来说，我们面对的客户绝不仅仅局限于商品的购买者，作为一个企业来说，它的客户来自于两个方面，内部客户、外部客户。我们要面对的客户知识是来自于两个方面的。而对于客户知识管理简单的说就是从客户的购买习惯、购买行为等隐性知识来指导企业的生产和管理，真正做到一对一的个性化服务，使顾客产生百分百的忠诚。如何将这种思想实现，客户知识管理既是指导思想又是实施工具，现代化的企业利用先进的技术化手段工具来收集客户知识，并予以加工、整理，将只有计算机能看懂的数据转化为企业产生利益的工具，曾经有老师讲过一个例子：在老师家附近有一个粮油店，给老师印象深刻原因不完全是因为店老板的热情，最主要是老板会记住顾客的各种信息，例如姓名，顾客小孩的姓名等等，当顾客入店时总能收到店老板热情洋溢的微笑服务，还有更厉害的就是店老板当知晓客人家中人口情况的时候就可以推算出这家每天的用米量，进而推算知道这家人什么时候会吃完米，从而及时告知这家人买米。看似简单的行为实则充满智慧，粮油店老板的行为可以看作是一个简单的客户知识管理流程，虽然没有计算机严密的计算，但实实在在的收效决不可小觑。当然CKM的实施并不是单独的实践，它的实施又是借助于客户关系管理的平台来发挥作用，正如前文所说，客户知识管理与客户关系管理既是相互独立的个体，又是相互作用的交互体，单独研究两者之一都是没有意义的。目前国内学者对客户知识管理的探讨一直处于胶着阶段，来自社会的各种质疑也不曾间断，诸如客户知识是否易于获取、客户知识的鉴别是否有效、客户知识的管理模式是否可行、客户是否会参与企业的价值创造等等这些都标志着我们对客户关系管理的了解还不是很深，许多问题尚待解决。参考文献：王宏义.客户关系管理中的客户知识管理.企业文化，2010年 第2-3期.周晓宁.客户知识管理过程探析.电子科技大学管理学院.2007.邹农基1，冯俊文2.客户知识管理与企业竞争优势.1南京理工大学 经济管理学院 2江苏科技大学.科技进步与对策，第25卷 第四期 2008年4月. 卢启成.客户知识管理研究评述.昆明理工大学管理与经济学院.情报杂志.2007年.金 燕.客户知识管理中的知识流动分析.高校图书情报论坛.武汉大学信息管理学院.2005年.毛 鹏，黄立军.国内客户知识管理研究综述.现代商业.广东外语外贸大学国际工商管理学院.2009年.李 慧1，董铁牛2.客户知识管理研究综述.科技管理研究.1西北工业大学 人文与经济学院2西北工业大学 管理学院.2007年.