我国中小体育用品企业营销战略探析摘要：中小体育用品企业是目前我国新兴发展的体育产业主力军，占体育用品65%的市场。我们要大力发展中小体育企业，同时让中小体育企业在发展中转型，做好经济性结构调整，这非常重要。对于中小体育用品企业来说，面临的首要任务就是制定切实可行的市场营销策略。我国中小体育用品企业应该根据企业实际情况，按照市场化、国际化的方式来办事，脚踏实地在国内外市场的相应产品、相应行业中找到适合自己生存和发展的良好时机，进而推动我国的体育用品营销有一个更大的发展。本文从加强体育营销力度；中小体育用品企业走创新之路，确定营销发展战略；利用网络营销来改变中小体育用品企业的运作方式；注重中小体育用品企业营销战略管理理念的创新；紧贴客户需求，实现精细营销；可以采用聚焦营销的策略等方面就我国中小体育用品企业营销战略带来的思考进行了深入的探讨，具有一定的参考价值。关键词：中小体育用品企业；营销战略；聚焦营销胜福目前我国经济已经处于竞争日益激烈的市场经济，买方市场已经在我国形成了，市场营销的重要性就显得尤为重要。中小体育用品企业是目前我国新兴发展的体育产业主力军，占到了体育用品65%的市场。我们要大力发展中小体育企业，同时让中小体育企业在发展中转型，做好经济性结构调整，这非常重要。对于中小体育用品企业来说，面临的首要问题就是制定切实可行的市场营销策略。1我国中小体育用品企业营销战略带来的思考1.1加强体育营销力度体育营销是借助体育活动而进行的其他产业的营销。相对于直白的广告，体育赞助的效果十分自然，同时也很容易被人接受。体育赞助实际上是一种软广告，但是因为这种广告不会单独地出现，所以它的功利性和商业性不会像硬广告那样明显。体育赞助的沟通对象有针对性，同时面广量大。在一些重大的比赛现场，观众会有数万人，媒体受众更是数不胜数，不计其数。即使是一些地方性的赛事，如果组织得好，观众也会十分热情，所以非常能够有利于企业和目标对象进行一些有效的沟通，取得事半功倍的作用。体育营销的最大特点就在于它的公益性。可以这样说，体育是人类所共同和共有的事业，进行体育营销、赞助体育的这类市场运作，它的作用是普通的广告所无法相比的，具有十分重要的作用。1.2中小体育用品企业走创新之路，确定营销发展战略在市场经济条件下，企业是否具有可持续性的竞争力，取决于该企业创新能力的强弱。中小体育用品企业与大型体育用品企业相比，势单力薄，单靠自己薄弱的实力来进行“单枪匹马”的奋战，是很难能够成功的。中小体育用品企业可以取长补短，凭借自己的优势，巧妙地利用“借”“、避”“、联”的营销战略，在营销方式上突破创新。“借”，就是指中小体育用品企业可以充分利用外来的资源来不断地发展自己。由于中小体育用品企业的市场销售网络和开发研究的能力都显得极为有限，而大企业所拥有的先进的管理技术、充裕的资金、庞大的营销网络和良好的商誉以及品牌竞争力，这些都是值得中小体育用品企业借鉴的。总之，我国中小体育用品企业应该学习大企业先进的理念，具有整合资源的良好能力，根据市场需求来不断壮大自我。“避”，就是当中小体育用品企业处于弱小阶段的时候，应该尽量避免与大企业直接发生正面的冲突，避开大企业传统的分销渠道，避开大企业的强势市场，也就是要避免和大企业生产出雷同的产品，避开使用和大企业一样的促销手段。如果不这样的话，中小体育用品企业采用和大型企业一样的营销战略，不仅会出现因为竭力与大型企业来拼抢市场造成的得不偿失，还会因为总是生存在大型企业的阴影下，连生存都困难，更别说得到充分发展了。“联”，也就是许多家中小体育用品企业自身的支撑和联合。在没有外部资金注入的情况下，中小体育用品企业就应该相互团结，抱聚在一起，从小到大，从大到强，这样就会大大地增强中小体育用品企业抵抗风险的能力。随着社会分工越来越细，社会生产化的程度也变得越来越高，中小体育用品企业之间可以协作的空间也变得越来越大。中小体育用品企业因为自身资源的相对贫乏，因此应重视发挥自身的优势和特长，学会利用横向的优势资源，主动与相关的企业或者个人构建起密不可分分工协作的关系，可以通过虚拟经营的方法来最大限度地使用外部的资源，达到双赢的目的。市场竞争日益激烈，中小体育用品企业应该不断结合自身实际来联合外部的力量，为企业的发展注入活力和生机。1.3利用网络营销来改变中小体育用品企业的运作方式目前随着互联网技术的不断发展，网络营销已经成为提升中小体育用品企业影响、扩大中小体育用品企业营销力度的有效方式。例如特步与盛大签约结成战略伙伴关系，通过盛大代理的龙与地下城Online游戏等，共同推广市场。这是国内运动品牌与网游公司合作打造网络营销的第一例。龙与地下城Online是一款3D多人在线角色扮演游戏，由美国TURBINE游戏公司开发，盛大网络独家代理其在中国的运营。Turbine公司是北美最大的私营网络游戏公司，其龙与地下城Online游戏在美国与耐克结盟合作，因此特步与盛大签约该游戏时，还与耐克有过竞争，最后特步胜出。运动鞋如何与网络游戏结合推广呢？在双方的配合推广中，促销的方式可以是举办一些大型的嘉年华活动，以及在销售过程中赠送盛大的网游卡、积分等，在产品包装、海报、广告牌等媒体上都会出现游戏的形象而加大宣传；盛大方面也会在他们的游戏推广广告中出现特步的品牌形象，在游戏的活动中增加一些诸如打到一定级别赠送特步产品或一起举办比赛的活动，这样大大地对特步产品进行了宣传。1.4注重中小体育用品企业营销战略管理理念的创新中小体育用品企业营销战略管理理念也就是管理思想，管理理念是企业管理的主要导向和基本指导思想。任何创新，最重要、最关键的地方都是理念的创新。营销战略管理理念的创新能够对整个中小体育用品企业管理创新起着决定性和方向性的重要作用。现代管理理念已经不再是以前那种把利润最大化作为中小体育用品企业营销管理的唯一主题，而是着重强调人的社会性和蕴藏的巨大潜能，在企业管理中注重以人为本，在管理过程中充分调动起人的主动性和积极性。因此，一个企业如果想对营销战略管理创新，那么首先就应该对营销战略管理理念进行创新，树立现代管理理念，彻底完成由过去的以物为中心到现在的以人为中心的营销战略管理理念的转变。1.5紧贴客户需求，实现精细营销中小体育用品企业普遍面临营销预算短缺、营销竞争激烈、目标客户动向难把握、营销团队专业度不足等等困难，总之，中小企业能够投入的营销费用非常有限，它们没有能力与大企业竞争昂贵的电视广告、户外广告、报纸和杂志广告，它们需要更精准、更有效的营销方式。而互联网作为一种先进的营销载体，为中小企业提供了有效的营销推广平台，其中搜索引擎营销更以高投资回报的特点成为传统营销渠道的重要补充。而百度之类的媒介推广为处于市场开拓期的中小体育用品企业解决了上述问题。CNNIC中国企业互联网应用状况报告显示，在中国建立了网站的企业中，有45.1%的企业通过搜索引擎拓展业务，搜索引擎推广已经成为中国企业最主要的互联网营销手段。1.6可以采用聚焦营销的策略任何企业都只能在一定的行业、一定的领域中形成自己独特的优势，而不可能在多个方面、多个方向都具有竞争力。中小体育用品企业往往研发能力一般，没有具备规模性生产和销售的能力，市场营销、信誉、技术、质量都不能够和大企业相比，更不能形成产品判别战略和成本领先战略所需要的经营优势。所以，中小体育用品企业应该运用市场聚集的策略，善于使用并兵相敌的方法来扬长避短，把自己有限的力量、资金、资源都集中到可以形成自己独特优势的目标和领域上来,或者争取产品的差别优势，或者谋求成本的领先地位,或者两者兼而有之，在自己的产品形成了一定竞争优势之后，不能停滞，而应该乘势而行,努力让自己的聚焦策略不断地发展，去取得结果，让企业在该目标区域内形成核心竞争力，形成鼎立之态。例如,福建生产的“VOLT”避免将企业有限的资源分散，主攻篮球鞋的市场,集中优势对篮球鞋进行研发和营销，在很短的时间内就将销售额突破了亿元大关，同时，在广大篮球用品的消费者心目中树立起良好的产品品牌形象和专业的企业形象。2结语中国加入WTO，对于我国中小体育用品产业经营管理者来说，机遇与挑战并存，只要我们抓住机遇、正视现实、坚持改革、勇于迎接各种挑战，增强自己的实力，进一步深入调整体育产品、产业结构，提高自身产品质量水平，并根据企业实际情况，按照市场化、国际化的方式来办事，脚踏实地在国内外市场的相应产品、相应行业中找到适合自己生存和发展的良好时机，进而推动我国的体育用品营销有一个更大的发展。参考文献：1王月辉,刘瑞红,张晓南.论新经济时代企业营销管理J.商业研究,2002(10).2樊斌,晓进.企业营销管理中的优虑与思考J.江苏商论,1998(11).3王月辉,江庆来.网络经济时代的企业营销管理变革J.中国软科学,2002(04).4张.实用可靠的企业营销管理解决方案J.中国物资流通,2001(20).5彭安玉.入世后我国企业面临的营销环境及应取的营销战略J.理论视野,2000(06).6曹礼和,田志龙.CRM:企业营销管理的新策略J.中国流通经济,2004(03).7吴国英.企业营销失灵的原因及对策J.经济管理,1999(08).8赵剑.从跨国品牌看我国体育用品品牌现状及发展策略研究J.体育科研,2004(1).