药品市场营销学知识点顾客让渡价值的内涵：是现代营销理论的主要观点，买方将从企业购买他们认为 能提供最高货币价值的商品或服务影响顾客购买的本钱因素：时间本钱、精神和精神本钱顾客购买的整体价值构成要素：形象价值与产品价值、服务价值、人员价值 药品市场的定义、特点：（课本上）（定义）药品市场是指药品的现实需求和潜在 需求的总和，即在一定时间、一定地点，对药品的消费。（特点）市场的特殊性、 供应的及时性、竞争的局限性、消费结构的二元性处方药市场的特点：1、处方药市场有较严格的流通渠道；2、处方药市场药品的选择权和使用权别离；3、处方药市场的药品专业性强；4、广告宣传专业化；5、处方药市场的药品只能在柜台销售，不可开架销售。非处方药市场的特点：1、非处方药市场由比拟规范的流通渠道；2、非处方药市场药品的选择权与使用权统一；3、非处方药市场药品多为治疗常见疾病的家庭常备药；4、非处方药市场药品审批可以在群众传播媒介进行广告宣传；5、非处方药市场药品可以开架销售。药品消费结构的二元性：医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有 决定权，尤其是处方药品。社会营销观念的定义：是诸如人类观念、理性消费观念、生态准那么观念等观念的 统称。药品宏观营销环境的组成要素及内容：1、人口环境、2、经济环境（消费者收入 的变化、消费者结构、居民储蓄、通货膨胀）、3、自然环境（自然资源、地形、 气候、地理位置）、4、科学技术环境 （新技术引起医药企业经营管理的变化、 新技术对药品消费习惯的影响、新技术引起医药企业市场营销策略的变化）5、 政治和法律环境（政治环境、法律环境）6、社会文化环境（价值观念、风俗习 惯、宗教信仰、语言文字）药品微观营销环境的组成要素及内容：1、供应商、医药企业、医药营销中介、竞争者和公众竞争者的不同类型：欲望、种类、形式、品牌竞争者药品市场细分的定义：依据药品消费者对药品的需求购买行为、消费习惯的相似 性及差异性，把药品市场划分成假设干个子市场的过程。药品市场细分的依据：细分市场不是根据药品品种、系列来进行的，而是从药品 消费者的角度进行划分，即药品市场细分的前提是消费者需求的差异性，及异质 市场的存在。目标市场的选择模式：完全覆盖、市场专业化、选择性专业化、产品专业化、密 集单一型 满足目标市场的策略：1、无差异策略；2、差异化策略；3、集中化策略。药品市场定位的定义：是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者 与医生对药品的特征属性的重视程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这 种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。药品市场调查的步骤：1、确定调查目的；2、确定调查内容；3、设计调查方案； 4、二手信息收集与实地调查；5、资料的整理与分析；6、撰写调查报告。药品市场调查的方法：1、询问法：面谈调查法； 调查法；邮寄调查法；留置问卷法； 网络调查法；2、观察法：人员观察法；机器观察法；痕迹观察法。3、试验法：药品宏观市场环境调查：消费者需求调查；目标群体特征性 调查；4P组合策略调查；竞争者调查。药品市场调查报告的结构：题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附件。 随机抽样：简单随机抽样非随机抽样：便利抽样、判断抽样、配额抽样药品消费者购买决策的内容：（5W1H）1、何时购买（When） 2、何地购买（Where） 3、何人购买（Who）4、购买什么（What） 5、为何购买（Why） 6、如何购买（How）药品的整体概念：指一切能够满足消费者某种利益和欲望的物质药品和非物质形 态的服务。即：药品二有形药品+无形服务。药品整体的层次：实质层（核心药品）实体层（形式药品）延伸层（附加药品） 药品生命周期的定义：指药品的市场寿命、经济寿命、而非指药品的使用寿命、 自然寿命。药品生命周期的四个阶段及相应的经营策略：（一）导入期营销策略：1、快速掠夺策略（高价高促销策略）2、缓慢掠取策略 （高价低促销策略）3、快速渗透策略（低价高促销策略）4缓慢渗透策略（低价低促销策略）（二）成长期营销策略：1、药品策略；2、价格策略；3、渠道策略；4、促销策 略（三）成熟期营销策略：1、市场调整策略；2、药品调整策略（四）衰退期营销策略：1、维持策略；2、缩减策略；3、撤退策略药品品牌的定义及其组成局部：品牌由名称、标志、商标组成。药品包装的使用策略：配套包装策略、类似包装策略、改变包装策略、习惯使用 量包装策略、附赠品包装策略、绿色包装策略、性别包装策略、透明包装策略 药品价格的构成要素：1、生产本钱；2、流通费用；3、国家税金；4、企业利润。新药定价策略：1、撇脂定价策略（高价掠夺策略）；2、低价渗透策略；3、中间 价格策略。心理定价策略：尾数定价策略、声望定价策略、最小单位定价策略折扣折让策略：数量折扣、现金折扣、交易折扣、推广折让药品分销渠道的定义：是指产品从生产者向消费者转移过程中一切取得其所有权 或帮助转移其所有权的所有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售商和代 理商）以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者。艮化产品在其所有权转移过 程中从生产领域进入消费领域的过程。药品分销渠道的类型：1、根据分销渠道中是否有中间商可分为：直接渠道；间接渠道；2、按中间环节的多少可分为：长渠道（指药厂使用两个以上不同类型的中间 商推销产品）；短渠道。3、按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为：宽渠道；窄渠道。 影响药品分销渠道选择的因素：1、医药产品的特性：（药品的单位价值、产品的体积、时效性或有效性、科技含 量、适用性、生命周期）2、药品市场特性：（药品的适用范围、消费者集中程度、销售批量和频率、突发 流行性疾病。）3、竞争特性：4、顾客特性、5、企业特性：（企业的规模和声誉、企业的营销经 营能力、企业的财务能力、企业控制渠道的愿望。）6、中间商特性；7、相关法 律法规。分销渠道的评估标准：1、经济性；2、可控性；3、适应性。药品促销的定义：药品促销是医药企业向药品市场传递药品及医药企业的各种信 息，吸引药品消费者群购买其产品，以实现扩大销售量之目的药品促销策略的分类及其形式：推式策略：药品生产者一药品批发商一药品零售 商一消费者拉式策略：反之药品人员推销的特点：1、信息传递的双向性；2、推销目的的双重性；3、推销 过程的灵活性；4、推销效果的长期。推销的构成要素：1、推销人员；2、推销对象；3、推销产品。药品推销人员的素质要求;1、职业素养：具有强烈的事业心和责任感；具有 良好的职业道德；具有正确的推销思想；具有团队协作的精神；2、业务素 质：企业知识；产品知识；顾客知识；市场知识；法律知识；3、身 体素质药品市场=现实购买者+潜在购买者，即在一定时间、一定地点对药品的消费。 药品市场营销：是药品企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，通过市场营销 所产生的经济效益，是企业生存和再扩大必不可少的。药品市场营销的特点：1、患者导向；2、目标市场；3、整体营销；4、利益远景。 药品市场营销环境：是指与药品生产经营市场营销活动相关的，影响药品市场供 给与需求的，各种外界条件和内部因素的综合。药品市场营销环境的特点：1、客观性；2、差异性；3、相关性；4、多变性；5、 复杂性；6、不可控性。影响药品购买的行为因素：1、个人因素：年龄、性别、职业；家庭生命周 期；经济状况；生活方式、个性、自我观念；2、心理因素：药品品牌的 认识度；药品满意度；药品购买习惯；3、社会文化因素：文化；相关 群体；4、其他因素：疾病谱；突发性因素药品市场定位的方向：1、使用者定位；2、利益定位；3、质量定位；4、药品类 别定位；5、属性；6、竞争。药品市场调查的意义：1、有助于企业了解市场供求关系，更好地满足消费者的需求；2、有助于企业发现市场机会并促进开发新药品；3、有助于管理者正确决策。药品分销渠道选择的原那么：1、有利于满足消费者的需要和方便顾客购买；2、与企业整体营销活动协调；3、保证药品流通的连续性和时效性；4、有利于企业优势的发挥。 药品促销的方式：促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反应及时， 促成交易招人员多，费用高，接触面 窄广告传播面宽，形象生动，节省 人力只针对一般消费者，难立即 成交公共关系影响面广，信任度高，提高 知名度和声誉花费力量较大，效果难以控 制营业推广吸引力大，激发购买者欲 望，促成消费者即时冲动购 买行为接触面窄。有局限性，有时 会降低商品价格广告促销的特点：1、公众性2、表现性；3、渗透性。广告设计的原那么：1、真实性原那么；2、可及性原那么；3、科学性原那么；4、艺术性 原那么；5、合法性原那么；6、经济性原那么。推销程序：寻找客户一推销约见一推销接近一推销洽谈一处理异议一促成交易一 售后服务药品营业推广的方式：1、针对消费者的药品营业推广：赠送样品；折价卷或积分卡；有奖销售；现场交易会；商品示范；2、针对中间商的药品营业推广：购买折扣；推广津贴；销售竞赛；药 交会。药品终端市场的分类：1、按终端市场的规模分：100 nV以内一食杂店；200 nf以内一便利店； 300500 m2-折扣店；200500 m2-便利超市；5002000 nf-社区超市； 20006000 itf综合超市；6000 itf以上一大型超市或仓储会员店； 600020000 百货店。2、按终端市场性质分：常见市场、专柜等；医院药房（尤其是住院部药房）、 餐馆、列车、风景旅游类的特殊门店（又称封闭终端市场）；团购消费单位、 邮购、网上购物等终端市场。3、按终端市场的功能分：广告型终端市场；促销型终端市场；竞争型终 端市场。