川豪装饰公装事业部运营建议书李柏良二零一二年一月目 录第一部分：市场分析第二部分：战略战术第三部分：运营策略第四部分：营销规划第五部分：运营体系第六部分：运营费用第一部分：市场分析一、行业背景：（一）国内建筑装饰行业基本情况1、行业规模 “十一五”期间，全行业年工程产值总量由2005年的1.15万亿元，提高到2010年的2.1万亿元，总体增长82.6，年平均增长速度达到13左右，高于同期全国经济增长水平近3个百分点。行业规模的大幅度增长，表明行业仍然对宏观经济发展具有较强的拉动作用，并具有较强的增长性、持续性、稳定性。2、从业者队伍行业从业者总量由2005年的1100万人增加到2010年的1500万人，增长幅度达到36.4左右。劳动力增长比行业规模增长减幅在45以上，表明行业的劳动力生产水平有了较大提高。3、公共建筑装饰专业市场，公共建筑装饰装修市场快速增长，使公共建筑装饰装修市场年总产值由2005年的5500亿元，提升到1.1万亿元，增长幅度为100，五年翻了一番，年平均增长率达到了14.8。4、建筑幕墙专业市场，建筑幕墙专业年工程总产值由2005年的620亿元，提升到1500亿元，增长幅度达到142，年平均增长速度达到19，表现出极强劲的发展态势。5、住宅装饰装修专业市场，住宅装饰装修专业年工程总产值由2005年的5500亿元，提升到2010年的9500亿元，增长幅度达到72.7，年平均增长速度达到11.16，表明住宅装饰装修产值增长幅度有所放缓。 “十一五”期间，建筑装饰行业的企业数量，由2005年的19万家，下降到2010年的14.8万家，下降幅度为23。企业数量在行业持续发展、市场快速扩张、就业人数持续增长的前提下大幅下降，表明行业的组织化、集中化程度提高。建筑装饰工程企业数量减少，但取得由建设行政主管部门核发工程资质的企业数量增加，已经由2005年的4.5万家左右，增加到5.8万家左右，增加了1.3万家，增长幅度为28.9。拥有资质企业数量的快速增加，表明企业纳入行业管理范围的比例在提高，行业市场得到进一步规范。行业内企业数量减少，但大企业的年工程产值增长速度加快，领军式企业的年工程产值增长速度更快。行业百强企业代表了行业内大企业的水平，其年平均产值在“十一五”期间已经由2005年的3.58亿元，增长到2010年的10.2亿元，5年增长了280，平均年增幅达到了26，高于行业平均水平12个百分点以上。行业领军企业的市场占有率得到快速提升，建筑幕墙专业已经产生了一批年产值超过20亿元的企业，最大企业的年工程产值已经超过120亿元；公共建筑装饰装修专业产生了一批年产值超过20亿元的企业，最大企业的年工程产值已经超过70亿元；住宅装饰装修专业最大企业的年产值，已经超过20亿元。已经形成了以工程企业为核心，自身拥有或以战略联盟形式拥有与工程配套的材料、部品生产制造企业、物流企业，以及劳务分包、精细专业分包企业，面向全国以至国际工程市场的集群式企业集团。（二）国家“十二五”行业规模的发展目标行业2015年工程总产值力争达到3.8万亿元，比2010年增长1.7万亿元，总增长率为81，年平均增长率为12.3左右。在全部工程总产值中，公共建筑装饰装修（包括住宅开发建设中的整体楼盘成品房装修）争取达到2.6万亿元，比2010年增长1.5万亿元，增长幅度在136左右，年平均增长率为18.9左右；其中建筑幕墙要达到4000亿元，比2010年增长2500亿元，增长幅度在167左右，年平均增长率为21.3左右。住宅装饰装修（单个家庭独立装修工程）争取达到1.2万亿元，比2010年增长2500亿元，增长幅度在26.3左右，年平均增长速度为4.9左右。行业总产值中，海外工程产值力争达到5000亿元，比2010年增长3000亿元，增长幅度在150左右，年平均增长速度在20左右。到2015年，中国建筑装饰行业的企业总数力争控制在12万家左右，比2010年减少3万家，下降幅度为20左右。企业结构与品质力争发生重要变化，取得建设行政主管部门核发工程资质的企业数量争取达到7万家以上，增长幅度为20.7。在企业做大、做强、做专、做精方面，力争取得新的进展，形成一批拥有自主知识产权核心技术的专业工程企业；以工程企业为核心的集团式装饰企业数量争取达到100家；在企业发展的基础上，上市的建筑装饰工程类企业数量力争达到25家以上。行业内领军企业的产值力争有大幅度提高，其中建筑幕墙专业50强的平均产值争取达到30亿元；最大领军企业2015年的工程产值力争达到350亿元左右，比2010年增长230亿元左右，增长幅度达到190左右，年增长速度在24以上。公共建筑装饰装修100强企业的平均产值力争达到25亿元，最大领军企业2015年工程产值力争达到180亿元，比2010年增长110亿元，增长幅度达到160左右，年增长速度在21以上。住宅装饰装修专业的最大企业，2015年工程产值力争达到40亿元以上，比2010年增长20亿元，增长幅度在100左右，年平均增长速度在14.8以上。3、“十二五”行业从业者队伍建设发展目标到2015年，行业的从业者 总数力争达到1800万人，比2010年增加300万人，增长幅度为20。在工程产值预计增长81的前提下，劳动力增幅相对下降，劳动力素质需要大幅度提高。在整合社会资源、加大教育投入、完善教育体制与机制、搭建人才培养平台的基础上，着力调整行业的人才结构，提升从业者队伍的整体素质。力争通过技术发展和人力资源水平的提高，使行业年平均劳动生产率由2010年的14万元/人，提高到21万元/人，增长幅度达到50。建筑装饰行业从业者队伍中，受过系统高等教育的人数力争达到250万人，比2010年增加100万人，年平均增加20万人。每年新增从业者中，受过高等教育的人员争取占到50左右。行业内持证上岗的人员比例要进一步提高，东部地区的比例力争达到90以上；中部地区的比例力争达到80以上；西部地区的比例力争达到60以上。到2015年，力争形成一支在社会上有较强影响力的设计设计队伍人员总数争取达到120万人，比2010年增加40万人，其中，中、高级设计总人数争取达到12万人，比2010年增加7万人，高级设计争取达到1万人，并产生出在国际上有影响力的名牌设计；项目管理人员力争达到40万人，其中一级注册建造师争取达到18万人，比2010年增加7万人。在“十二五”期间力争造就一批有成就的企业家，形成高端人才队伍，一方面扩大行业的社会影响，一方面为行业转变发展方式，实现可持续发展提供重要保障。二、成都装饰行业分析（一）市场基本情况成都市建筑装饰业经过20多年的发展，经历了从无到有的历程，到如今已经发展成为一个市场需求旺盛，就业人数众多，产业带动效应明显，对国民经济贡献较大的新兴行业。近年来，尤其是2002年以来，由于人民生活水平的提高和房地产开发投资及基础设施的强劲增长，使得成都市建筑装饰业取得了超常规的发展。2002年成都市建筑装饰业总产值约为50亿元，2003年达到了70亿元；2004年随着房地产市场的火爆，成都市建筑装饰装修业继续保持较高的增长幅度，产值达90亿元，其中公装业产值将占60%左右。目前，成都市建筑装饰行业总的发展是健康迅速的，各类建筑装饰企业已具有一定的实力。据不完全估计，2011年成都建筑装饰业的产值已达180多亿元，注册装饰公司870家，其中公装30家，公司具备一级资质99家，二级资质218家，三级资质132家，甲级资质29家，乙级资质45家，丙级资质13家。同时公装公司涌现出了铁二、华西、泰兴、建工等一批实力强、水平高的骨干企业。家装公司涌现出了川豪、新空间、美家堂、华达等一批优秀企业，其施工设计处于全国中上水平；富森美家居、西南建材中心、博美等装饰材料市场的规模、入住企业数量、经营额等已进入全国大型市场的行列。可以说，成都市建筑装饰业正进入一个高速的成长期。（二）多元市场竞争格局形成随着行业的快速发展，成都市建筑装饰行业市场竞争也越来越激烈，除省外一些大的如深圳长城、武汉凌云等公装企业不断进入成都市场外，北京、广州等地一批知名家装企业也纷纷到成都落脚，如北京业之峰、龙发、东易日盛、广东星艺等前来参与竞争，形成京派、广派和本地派三派鼎立的家装市场竞争格局。外地知名企业的进入，不仅提高了成都市装饰行业的整体水平，而且对成都本土建筑装饰企业也产生了强有力的推动作用，使他们增强了竞争意识和创精品工程的意识，有利于成都市本土建筑装饰企业的进步。通过激烈的市场竞争，中铁二局装修公司、华西、四川兴泰来、粤海等一级公司都能独立承包五星级宾馆、饭店和大型建筑装饰装修工程的能力，并走出了四川到全国去承包工程。同样，成都家庭装饰装修企业已经走出成都市区的小圈子，冲向成都郊区市县和四川境内主要城市，到绵阳、德阳、泸州、宜宾、乐山、内江甚至云南等城市开分店，连锁经营。(三)产业分工不断深化升级随着成都市建筑装饰业的快速发展，行业规模的不断扩大，目前成都建筑装饰行业已经发展成为一个有设计、施工、监理、质检、材料市场的产业链，并且形成了一定的竞争力。除中铁二局装修公司和华西装饰公司被评为“中国建筑装饰行业百强企业”外，兴泰来、泰兴、粤海、建工、恒基、海祥、大金丰、导向、力达、乐城、华南、华达、四建等公司的实力越来越强，在国内市场具有一定竞争力；家装品牌公司也越来越多，其中川豪、新空间、华达、美家堂、田园、雅舍、家和、红地等8家品牌家装公司被评为“全国住宅装饰装修优秀企业”，其中一部分企业已经开始走集成化家装之路。建材市场方面，城北高笋塘一带集中了西南建材中心、亿家天下等大型建材市场，富森美家居雄踞城北，汇集了数以千计的建材经营商家，经营品种及品牌数万个之多，其中富森美家居、西南建材中心、百安居、东方家园等装饰材料市场的规模、经营额等已名列全国大型市场的前列。但是，由于成都市建筑装饰行业是近20多年来发展起来的一个新兴行业，市场秩序尚不规范，有的法律法规还有待进一步完善；装饰企业的总体规模较小、竞争力不大、实力还不是很强，市场的诚信等也存在一定的问题。因此，这些问题亟待政府主管部门、建筑装饰协会及建筑装饰企业等多方共同研讨以寻找对策。从目前的情况来看，成都市建筑装饰业主要存在以下问题：第一，在建筑装饰市场秩序方面，一些建筑装饰企业恶意低价中标，导致出现行业恶性竞争问题；第二，由于建筑装饰行业的发展时间相对较短，而且大多数企业都是近十年成立起来的民营企业，因而企业的技术及装备水平低下，一些老企业的技术装备更是老化，在技术创新上投入较小，直接影响整个行业的技术进步；第三，公装“游击队”多，造成公装投诉一直居高不下，公装市场秩序亟待规范；第四，国内现行装饰标准规范与行业发展有很多地方仍然不相适应，造成建筑装饰装修企业无所适从；第五，目前建设单位拖欠施工单位工程款，是造成拖欠民工工资的最主要的源头问题；第六，四川省政府2004年07号文件规定“参加设计投标的企业不能参加工程投标”，对装饰企业来说既不科学也很不合理，直接阻碍了企业的发展和装饰工程质量的提高；第七，施工企业需向建设方交纳多项工程保证金，给企业带来了极大的负担，影响企业的健康发展；第八，成都市建筑装饰行业人才匮乏，特别缺少较高层次的设计人员、施工人员和管理人员等。同时，成都市目前对建筑装饰行业的技术职称评定也不合理；第九，由于建