市场营销大作业 题目：云南白药牙膏2011下半年市场营销案姓名：何昃琛班级：艺术0901学号：30910004联系电话：15068739029递交时间：2011年6月10日 大作业评分表作业内容要求最大分值得分文本报告1封面、摘要、目录5%2案例背景和情况分析：公司或产品介绍、过去营销思路的总结、面临的市场和营销问题等10%3市场分析：包括行业环境因素和竞争者分析（必须运用以下理论工具之一，选择合适的分析方法组合）a. 企业外部宏观环境分析PEST环境分析b. 行业竞争环境分析Porter 5力模型c. 企业竞争态势分析SWOT分析15%4目标市场选择：STP分析15%5国际营销策略评析：4Ps策略等方面40%6计划的实施和控制5%7建议及结论5%8参考文献5%总分100%教师签名 年 月 日 目 录第一部分：企业介绍3一、企业背景3二、企业面临问题3第二部分：市场分析4一、宏观营销市场环境分析4二、微观营销市场环境分析5三、竞争者分析5四、SWOT分析6第三部分：STP战略分析7一、市场细分7二、目标市场8三、市场定位8第四部分：4Ps策略分析9第五部分：计划的实施10第六部分：建议及结论10参考文献11云南白药牙膏市场2011下半年营销策划一、 企业介绍11企业背景:云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。 1955年,曲焕章的家人将“云南白药”的秘方献给政府,由昆明制药厂生产,改名为“云南白药”。1971年,云南白药厂正式成立。目前，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。公司经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产22亿多，总销售收入逾32亿元，职工也达1000人以上，经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械，日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。 1.2企业面临的市场和营销问题在当前的市场背景之下，中草药牙膏是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断的利剑，在牙膏市场被外资重重包围的情形下，国产品牌必须有自己的“杀手锏”与之抗衡。目前市场上高露洁、佳洁士为首的外商品牌，已经囊括了60以上的市场份额，国产牙膏几乎全部在低端市场徘徊。然而，一股新的趋势正在慢慢形成，向来销售成绩不俗的中草药功效牙膏成了不少中医药企业的新目标，外资企业虽然也陆续推出了草本药膏，但是他们并没有中草药资源上的优势，对中草药的采集、加工、特性等知识的了解显然没有本土品牌充分，云南白药牙膏利用中草药的优势，符合标准的要求，相当于设置了一个中草药牙膏的行业进入壁垒，可以有效地阻止外资在这一领域的继续前进云南白药牙膏充分运用了中草药这一概念，牢牢地抓住了消费者的心理。消费者也自然的接受了其产品的特性和理念，虽然以药品的名称来命名牙膏，在一定程度上对品形象的塑造带领了某些障碍和挑战，比如消费者以为这是药品而非快速消费品，但云南白药更看重百年品牌在降低品牌认知阻力方面的价值。二、 市场分析2.1宏观营销环境因素分析：1）经济环境：流行病学调查数据显示，在2060 岁的中国成年人中近3 成人每天都会受到牙本质敏感的困扰。2008 年的调研数据显示，我国患牙本质敏感的人群比例平均为30%。而且从流行病学的资料来看,这种症状在人群中存在的比例在逐年加大,但却没有引起业内专业人士和民众的足够重视。而随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。2）人口环境：国内人口数量增加，老龄化现象严重，使消费人群增加，市场扩大。3） 政治法律环境：在引导企业加大产品结构调整，积极开发环保、天然牙膏产品方面，中国口腔清洁护理用品工业协会也有所行动，不仅颁布实施了我国功效型牙膏标准，而且正积极协助卫生部制定牙膏功效评价标准。为加强牙膏产品的质量管理，从生产源头严把质量安全关。国家质检总局决定对牙膏产品实施市场准入制度。为此，国家质量监督检验检疫总局制定了牙膏产品生产许可实施细则。4） 科学技术环境：科学技术的发展，使牙膏的生产的生产水平越来越高，促进了产品质量，使其更安全高效。2.2微观营销环境因素分析：1）供应商：生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。2）销售中间商：云南白药牙膏的渠道是“药品超市”，全国的连锁药店是它的第一个销售主渠道，由于药店的通路费比超市要少，并且在药店，往往非药品的盈利能力比药品要强。同时，牙膏是日化产品，在超市日化领域云南白药牙膏的价钱大大的影响的顾客对与产品的购买。3）顾客：牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。2.4.1 S：（Strength）1、“云南白药”是拥有百年历史的着名中草药物。国内外医学界研究表明,“云南白药”含有多种活性成分,药理作用是多方面的。云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题；2、云南白药是云南名医曲焕章根据明、清流传于云南民间的中草药物，借助百年品牌快速占据消费者心智建立起消费者对产品的认知度和忠诚度，进而促进产品销售；3、产品参照药品标准来做牙膏，产品质量可靠；4、拥有较强的销售能力，和药店这种特殊的销售的渠道2.4.2 O：(Opportunity) 1、发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，而很少关注口腔健康问题。而中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。 由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的空白；2、能够得到政府对于民族企业的有效支持；4、中草药作为本土品牌传统的优势领域，品牌效应深入人心。2.4.3 W：（Worse）1、人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员；2、企业文化创新力和吸引力欠缺;员工平均年龄和素质偏低；3、各子部门间协调力不足,缺乏凝聚力,不利于竞争；4、各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业的；2.4.4 T：(Threaten) 1、加入WTO也给医药产业链上各板块内企业带来了更剧烈的竞争和压力。整体质量不容乐观, 国有医药企业整个行业的管理水平较低。医药企业整体 管理水平较低；2、我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善；3、相对于国外产品的大量涌入，我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差；4、生产规模小、工艺落后、产品结构老化、管理水平低下、资金严重短缺的现状使云南大多数医药企业不具备发展优势；三、STP战略分析3.1市场细分（segmenting market） 3.1.1根据地理因素细分市场 1）广泛性和分散性：由于涉及每个人、每个家庭，是一个人士众多、范围广阔的市场。而中国的东部沿海地区经济相对较发达，生活质量相对会比较高；2）秋、冬季节人们会吃偏向于热、辣等容易上火的食物，这对口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等问题有了良好的解决；3.1.2根据人口要素细分市场1） 主力消费者人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群，这个主力消费人群与云南白药的高端价格相匹配，成为与高端人群相对应的品牌；2）患有牙龈出血严重症状的普通收入人群，这类人群对于中草药性牙膏的需求比一般人高；3）对于家庭而言，女性作为家庭用品的主要购买者。可以针对女性较多的地方进行产品投放。3.1.3根据对消费者心理要素细分市场1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。2 )中外品牌价格有差距。尽管佳洁士、高露洁等品牌产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，云南白药牙膏的价格还是高了些许。3）现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，对此产品要针对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了多数的普通消费者。3.2目标市场（targeting market）3.2.1差异性营销战略在目标市场战略分析中产品选择品牌差异化战略，针对主力消费人群，打造他们专享的品牌，更大的强化他们的认同感和忠诚度。消费者对云南白药产品的特性、可信度以及专业信任度均在云南白药牙膏行找到了对应的一致性，因而消费者对云南白药新产品的认同与接受程度较高。产品差异化的最终目的是为了使消费者形成一种认知，云南白药作为一种药物，赢得了广大消费者的信赖，就如其董事长王明辉所言，对于白药而言，无论进入那个领域，产品都只是一个载体，其中所蕴含的白药活性成分和其具有的独特功效才是云南白药的真正卖点，这一点正是云南白眼实现产品差异化的核心。3.3 市场定位（positioning market）3.3.1 产品差别化定位1）打破传统思维模式。传统日化牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，而云南白药牙膏要作为一支“口腔全能保健膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的“非传统牙膏”。非传统牙膏，创出一个区别于传统牙膏的新品类，它将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，能增加牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。2）对普通清洁牙膏而言，物廉价美的产品更能使消费者接受，但云南白药牙膏是一支医药牙膏，作为解决口腔问题的产品，高价也就容易是消费者接受。3）突破原有的牙龈出血人群，扩大使用人群。让更多人了解口腔健康的重要性。3.3.2 与同类产品的差异化特征1）与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度；2）与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏的配方是国家中成药3大绝密配方辅以云南白药百年的品牌力，它区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类。四、4Ps策略分析4.1 产品（Product）：产品延伸策略是云南白药牙膏的重要产品策略，应该在推出云南白药牙膏“金口健”之后推出另外几款的产品，将产品向下眼神，利用云南白药的良好美誉来吸引更多的消费者。从供求关系看，人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品