汉诺威会展业汉诺威是德国下萨克森州首府，北德重要的经济文化中心。它濒临中德运河, 位于北德平原和中德山地的相交处，又处于巴黎到莫斯科、北欧到意大利的十字 路口，是个水陆交通枢纽，这为当地展业的发展提供了重要的自然条件，因而汉 诺威市被誉为“世界会展之都”。它承亦过两届世界博览会，拥有世界上最大的 展览场馆汉诺威博览中心，世界十大展览会中的5个在汉诺威举亦。而在另一个角度来看，汉诺威展览业的发达义和这里的一个展览公司汉诺威展览公司的业务拓展有着必然的联系。汉诺威会展业发达的原动力其实还来自于政府的高度重视和支持。在会展业 极为发达的德国，许多城市的政府普遍将展览业作为支柱产业加以扶持。德国几 个大的展览公司都是有政府背景的，政府对展览业的支持力度很大，比如，汉诺 威展览公司的两大股东下萨克森州政府和汉诺威市政府，就分别持有其49.8%的股权。在政府的支持下，汉诺威公司逐步发展壮大，从而带动了整个城 市会展业的蓬勃兴起。汉诺威会展业的蓬勃发展也离不开汉诺威展览公司多年的成功经营。从 1947年举亦第一届工业博览会至今，汉诺威展览公司巳发展成为世界第一大展 览公司。目前它负责协调和筹备在汉诺威举亦的所有展会，每年平均承亦的国际 展会二十多个，几乎月月都有一到两个大展览，其中最著名的当属每年春季举亦 的工业博览会和信息、通讯及亦公室自动化博览会。前者前身为1947年的德国 出口博览会，到今年巳亦了52届，它在全球工业领域中有无可比拟的权威性； 后者始于1986年，目前已成为这一领域里世界最大规模的展会。两大展会的观 展人次每年均在30万以上，同时，汉诺威展览公司还在新兴国家和经济增长较 快的地区大力开拓海外市场，一方面是吸弓I了大量的德国及欧洲以外的厂商为汉 诺威参展，另一方面就是海外建设新场馆，并将自己成熟的展览会延伸到海外。 比如，进入上世纪90年代以来，汉诺威两大展会来自德国和欧洲以外的厂商均 在40%以上。在2000年，汉诺威和另外两家德国展览公司一起与浦东土地发展 控股公司合作，兴建了新国际博览中心。其著名的信息、通讯及亦公室自动化博 览会如今巳经有了亚洲版、美洲版等，亚洲版自2001年以来已经举亦了4次。大凡去过汉诺威的展览界人士都有这样的感受，就是这里的会展气氛特浓， 每逢展会期间，来自五湖四海的客商都会涌入这个城市。人们如此热情地去观看 展览，是因为这里有两个基本的保证：一是汉诺威过硬的城市基础设施；二是汉 诺威找到了自己的会展商业运作模式，保证良好运营。在城市基础设施建设上， 尤其是展览会的各种硬件设施上它都堪称世界一流。以世界最大的汉诺威博览中 心为例，这一会展场馆几经扩充，现巳达到占地100万平方米，有1万至2万平 方米的巨型展厅24个，其中好几个是多层展厅。室展出面积共达47.9万平方米， 露天展场27.8 万平方米，还配备有功能齐全的会议中心。它为2.6万余位展商和 230万观众的年流量而设计，其展览技术和设备还在不断改进和完善。汉诺威现 代化的展览馆成功地经受任了 2000年世界博览会的考验。另外，博览中心还拥 有设备完善的、欧洲最大的专用客运火车站两个，还有专用的货运站。货运站设 有能装卸大件重型货物的设备，并且有多条支线直通各展览大厅。有分别连接着 飞机场和火车站的两条地铁线路，可直达博览会北面入口，这个博览中心的停车 场可停放5万辆汽车，场还有一个直升机场。一到这个城市，市的交通就为展览 大开绿灯，开设专线地铁，观展人士甚至还可以坐直升机到达展馆。除完善的硬件设施外，汉诺威在展会的组织和服务等“软件”方面也有口皆 碑，它们很注重为展商和观众提供一本册子或一本书，容不仅包括历年展会的情 况回顾，而且还介绍整个欧洲甚至整个世界某个行业的发展趋势和动态，同时涉 及参展费用，装修费用等信息。一些宣传材料中仅酒店介绍就有五六页篇幅，罗 列上百家不同档次的酒店供用户挑选，并详细介绍价格、优惠幅度等情况。据权威资料表明：国际展览业利润率超过25%，是高效益、无污染且对相 关产业带动力极强的产业。根据英联邦展览业联合会调查：展览会是优于专业杂 志、公关、报纸、电视会议等手段的营销中介体。通过一般渠道找一个客户，需 要成本219英镑，而通过展览会，成本仅为35英镑。每增加1000平方米的展览 面积，就可以创造上千个就业机会。实践证明：汉诺威展览业的能量巨大，巳成 为该城市最大的一棵“摇钱树”，为这个城市创造了可观的经济效益和社会效益。德国法兰克福和波诺威会展业成功经验对发展会展业的启示、法兰克福和汉诺威国际会展中心的基本情况（一）法兰克福国际会展 中心法兰克福国际会展中心（下称会展中心）是拥有世界最长历史的展览中心， 源于1240年由Frederick国王支持举亦的德国商品交易会，至今发展成为设施齐 备，集会议、任宿和展览于一体，可以承揽各类大型活动的国际顶级商贸展览中心。1. 场馆设施设计科学合理。会展中心总建筑面积578000平方米，位列世界展览建筑面积第三位。室展馆 面积321754平方米，分为9个展览馆和1个会议中心，室外可用面积83163平 方米，可用作展览场地或停车场。9个展览馆大小不一，从5900平方米到69000 平方米不等，部可以灵活分隔，适宜举亦不同规模的展会，客商可以通过电梯轻 松到达任何展览馆。会议中心可以同时容纳2200人进场举亦活动。会展中心除 了商业展会用途外，还是重要的政治活动场所，设有现代化通讯中心、广播中心 和媒体服务中心等，德国政府很多重要国事活动都是在这里举行的。2. 交通设施完善便捷。一是交通方面。法兰克福市所有交通枢纽和商贸区 都有到达会展中心的交通指示。会展中心位于5条高速公路交汇处，乘地铁、公 共汽车都可以直达；设专用火车站，每隔8分钟就有两列城际列车停靠和出发； 到法兰克福国际机场车程约为1个小时；凭展览会入场券可以免费搭乘往返会展 中心的地铁、火车和专线大巴。二是停车方面，会展中心及周边可提供18000 多个车位；展馆专门开辟残疾人无障碍通道和开设专用停车场；停车场与展馆开 通免费穿梭大巴。3. 服务配套周到细致。一是任宿方面。会展中心有一家有543间客房的高级酒店,附近还有多家国 际性商务酒店，可提供超过1500间星级酒店客房。二是餐饮方面。会展中心开 设有各式风味餐厅和酒吧5 0多家，并配备了15 0多名餐饮服务人员。三是咨询 服务方面。会展中心设30多台电子自助咨询设备和10个人工咨询台，在大型展 会期间，还聘请大批语言学校学生担任翻译和服务人员。四是物流方面。会展中 心成立了货运管理机构，并建设有一个占地80000平方米的现代化货运中心，专 门处理展品的进出、搬运和堆存等业务。4. 经营管理严谨科学。一是国有民营。会展中心管理公司一法兰克福展览集 团公司是世界第二大的国际性展会组织公司，当初由法兰克福市政府和海因省省 政府共同信贷投资2亿欧元成立，属于典型的国有企业，后转为企业股份，日常 管理和经营完全自主，全部按市场化运作。二是强外拓。目前该公司在德国境外 成立了 2个子公司、16个职能公司、5个亦事处、49个国际代理机构和合资公 司，完善的经营网络保障了公司稳健发展。三是盈利有方。目前，该公司已在 150多个国家、40多个大型场馆举行过国际性的展会活动。每年大约要举亦120 个贸易性展览，参展企业达到65000多家，接待专业观众超过300多万人，并向 政府上缴5000万欧元收入。2006年，该公司销售收入达4.01亿欧元。（二）汉诺威国际会展中心汉诺威国际会展中心（下称会展中心）是目前世界上最现代化和最大规模的 国际会展中心。会展中心开亦方为德意志商品交易会和展览公司，1947年由汉 诺威市政府、不来梅市政府和下萨克森林省政府联合投资成立。1. 会展场地世界最大。会展中心占地面积100万平方米，建有27个展览馆和1个会议中心,室展场建 筑面积达495265平方米,室外展场面积有57880平方米，是目前世界上最大的展 览中心。每个场馆都可以根据需要进行灵活间隔，中间有玻璃走廊和自动电梯通 道连接，场馆设有许多休闲场所。会议中心分为35个多功能厅，均有现代化展 览、会议设施。2. 交通便利设施先进。一是道路交通发达。拥有专用火车站和高标准通行道路，开通专线电车连接 汉诺威机场、中心火车站，同时设有多条高速公路出入口，客商可以通过自驾车、 搭乘火车或电车直接到达展览场地。二是通行设施发达。开辟了两条人行电梯， 可以将客商送达专用火车站或会展中心其他地方。三是停车场地充足。拥有约 39000个停车位。3. 配套服务周到细致。一是饮食服务。设50家自助式快餐吧、44家风格各异的餐厅。二是展览服 务。设有专业部门处理客商提出的要求，包括展位设计、施工、保安等。三是任 宿服务。成立专门公司，为客商预订展览中心部和周边18 0公里围星级酒店房间， 以及经过严格审核、具备基本配置的民宅。四是管家服务。通过业务承包商向客 商提供餐饮配送、房屋保洁、洗衣等管家服务。五是物流服务。设货物装卸区， 物流业务全部分包给5家国际性物流公司。大是个性化服务。建立分级管理制度， 为不同客商尤其是VIP客商提供包括特色餐饮、娱乐休闲等个性化服务。此外， 在会展中心邮局、银行、商店、租车公司等一应俱全。4. 经营管理体制完善。一是地方政府采取监管方式，支持会展中心按照市场化运作。二是为确保会 展业健康发展，地方政府牵头成立监管委员会，会展中心的重大经营决策，只有 得到委员会批准才能实施。二、中国会展业与德国会展业的比较（一）管理方式的差距。德国政府虽然全资成立公司建设法兰克福和汉诺威 会展中心，但从来不直接干预会展中心的经营和管理，会展中心的资产和品牌扩， 都是公司董事局通过国际化市场竞争逐步发展起来的。而中国从展商组织、展会 策划、展场管理到展览服务等都离不开政府的直接参与，这种脱离市场、政府依 赖式的会展组织模式，从长远来讲，非常不利于提升国会展企业的国际竞争力。（二）硬件设施的差距。法兰克福和汉诺威会展中心不但硬件设施齐备，可 以进行各种形式的展览和交易会，而且场馆在设计上给予客商很大的选择空间， 客商可以根据需要随意进行空间间隔。中国一些会展中心存在功能设计和技术缺 陷，由于场馆建筑强度不足，在功能上只适合轻工类产品的展览，无法举行大规 模的工业重型设备展览。此外，由于场馆面积、功能选择单一，存在宜展不宜会 等问题，场馆运作成本较高，局限了场馆市场适应性。（三）交通设施的差距。法兰克福和汉诺威会展中心与外界连接方式非常便 利，有多种公共交通工具可直达展馆，而且在停车设施上也是非常充足，能够满 足各种大型国际性会展需求。中国一些城市由于交通运输能力有限，每逢交易会 堵车问题十分突出。公交线路偏少，公交车间隔时间过长，大型集运设施不足， 地铁口设置离会展中心距离过远，对参展商和观众的快速进出很不利。会展中心 的停车难问题一直十分突出，停车设施与展馆的建设规模很不相称，严重影响交 通秩序和国际形象。（四）服务配套的差距。与法兰克福和汉诺威会展中心相比，场馆建设都偏 重展览功能，忽略了配套设施建设。特别是在货运、餐饮、休闲设施等方面都严 重缺位。此外，会展中心虽然投入使用几年了，但是周边的商业、酒店、物流、 餐饮、娱乐休闲等配套设施用地规划还很不明确，造成配套项目建设明显滞后。（五）品牌培育的差距。法兰克福和汉诺威会展中心每年举亦的近百个各种 类型品牌会展，给会展中心带来可观收入，而且由于体制顺畅，使德国展览企业 十分注重自我提升和品牌效应，形成了品牌价值与经济效益共同发展的良性循 环，为当地会展业注入了越来越强大的核心竞争力。会展业虽然规模位居世界前 列，但举亦大型国际性品牌展览次数却屈指可数，其专业化、市场化、国际化程 度和品牌号召力还十分有限，对西方发达国家和地区的专业展商和专业观众吸弓I 力还不够。尤其是随着越