啤酒实验心得体会啤酒游戏 实 验 报 告一、实验目的充分认识牛鞭效应的原理并深刻体会其对于供应链的 影响。通过实训充分理解供应链管理的系统化思想。了解不同角色之间的互动关系，深刻认识信息沟通的必 要性。二、实验原理1、牛鞭效应指营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效应”，是指供应链上的信 息流从最终客户向原始供应商端传递时候，由于无法有效地 实现信息的共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信 息出现越来越大的波动。这是营销过程中的一种高风险现 象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产 商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混 乱，解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的 顾客服务的必要前提。2、“牛鞭”效应产生的原因是需求信息在沿着供应链 向上传递的过程中被不断曲解。企业的产品配送成为被零售 商所夸大的订单的牺牲品；反过来它又进一步夸大了对供应 商的订单。其基本思想是：当供应链上的各节点企业只根据 来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或者供应决策 时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上，产生逐级 放大的现象。试着想象客户手中拿着一根鞭子，同时购买心 理不停的改变，鞭子也不停的跟着摆动，鞭子越长摆动的越 大。解决长鞭效应最好的方法是将这个鞭子缩得越短越好， 这样引起的变化也会很小。三、实验结果分析角色分配数据计算说明：结果分析及体会1、消费者 XX实验数据表注明：作为消费者，每天都需要喝啤酒，影响我购买啤 酒数量的因素也有很多，在本例中，我们只简单地选择了天气变化这 个因素对于实验所造成的影响。相关量变化曲线从上面的市场需求量曲线可知，啤酒市场需求的特征 是：需求量总体上下波动较强，最高点的需求量达到32个, 最少时只要10个，但是每个点之间的变化幅度并不是很大。 心得体会在本次试验中，我担当的是消费者的角色，主要的任务 就是根据合理的变化因素，适时合理地调整自己每天的需求 量，然后告诉零售商自己每个工作日的需求量，让她根据我 的需求量来调整自己的库存，以做到既要满足我的需求量， 同时尽量减少自己的库存成本，达到利润最大化。影响每个工作日的需求量的因素有很多，比如天气情 况、消费者身体状况、开party等等，而为了简便统一化，我们这 里只选择了天气这个变化因素。即天晴的时候，我需要的啤 酒就多，天阴或下雨的时候需要的酒就比较少一点。作为消费者，和我直接接触的是一级的零售商。我的需 求量变化幅度总体变化比较大，但每日变化量幅度波动却不 是很大，从她为我供货的情况来看，虽然有7天能满足我的 需求量，但是仍然有3天的缺货量达到十几个，由此可见， 消费者的变化从零售商到制造商会产生多大的影响。试验完成后，我深刻地体会到了“牛鞭效应”的威力有 多大，一个小小的变化却能给制造商带来巨大的损失。由此 可见，信息的有效传递以及合理的控制库存等等对于企业是 多么的重要。2、零售商xx实验数据五、实验心得需求量的变动并不大，仅仅4-8之间波动，但是我们的 订购量却越来越大，一开始都很谨慎。1-5周的订货量分别 是4、8、6、2、4。但是到了第6周，随着需求变动到8时, 我们的订货量达到了 12。由于提前期的原因加上之前订货太 少，导致在第7周的时候就开始欠货。大部分的零售商选择 的策略跟我们大相径庭，所以导致批发商供不应求，这就是 显著的牛鞭效应。由于在这次实验中牛鞭效应导致了生产过 剩或货品不足：1、对于每一周该定多少货，这都是一种订货预测，所 采用的数据仅限于客户的需求，对下次客户的需求并不确定，没有办法把握。2、一开始都想着节省库存成本，不敢贸然订购太多的 货物，导致在后期客户需求量变大时出现了缺货而大幅度的增加订货量，造成了上游波动巨 大。3、由于有两周的订货周期，在后期需求变大开始缺货 时，订货量的增加有一部分的原因在于无法确定批发商的发货量，导致了信息传递的夸大 性。使得上游所得到的信息有一定的虚假性。实验启示供应链管理的系统化思想价值链中每个环节的决策都不是独立的，而是一个整体 的计划过程。游戏中的每个角色都是整体结构中的一个点， 而销售关系就像是一条线将他们连接起来。从全局出发来思 考问题，扩大自己的眼界，从整体结构出发考虑所有环节的 关系，同时充分考虑时间上的滞后效应，在做出决定之前能 够看到事件的起因和行为之间的相互影响。这样，就有可能 大幅度降低游戏带来的振荡。信息和沟通在企业经营中意义 重大。实现市场需求信息及时、准确传达到供应链各个环节 是改善缺货和库存状况，实现最小缺货和库存成本的有效方 法。牛鞭效应通过这次实验，使我对牛鞭效应有了进一步的认识，牛 鞭效应，是指供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流 从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息 的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越 来越大的波动的现象。可以将处于上游的供应方比作梢部， 下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就会出 现很大的波动。其不可能完全消除，只能尽可能的削弱其影 响。此外作为一个合格的零售商，除了要有积极性和热情以 外，还要掌握科学的分析方法，预测方法。这些都需要在以 后加强学习。蝴蝶效应虽然本次实验，我们只做了 13周，但是仅仅需求量那 样小幅度的变化，透过整个系统加乘作用，竟使得大家的订 购量都有大幅度的增加。当随着周期的增加，整个系统都将 有巨大变化。通过这次实验，我们可以清晰地观察牛鞭效应，下面对 牛鞭效应产生的原因及解决方法进行简要分析。1、“牛鞭效应”产生的原因：由于下游客户对货物的需求量的信息只传递给了零售 商，然后信息又是逐级往上传的，这样就使每一级得到的信 息受到了限制，就导致每一级只优化了自己的这一条供应 链，而没有考虑到整体。而单一的优化并不代表整体的优化, 由此次试验就乐意看出，每一级都把自己的环节控制的很 好，最终导致上游的制造商库存太多，今儿加大了生产成本 和库存成本。因此，用过本次实验来看，牛鞭效应产生的主 要原因是信息的不畅通，没有从整体的供应链进行考虑。2、“牛鞭效应”的解决方法：1、加强信息共享，以EDI和Internet来快速传递信息, 将各角色的库存信息和市场需求及时共享。2、采用科学的方法进行市场需求预测，运用适合的模 型来制定订货计划，管理好库存。3、实行联合库存管理，加强责任制。各角色担起责任, 共同管理供应链，分担供应链压力。4、调控好每一级的订货周期，做到需货必有，有货不 废。尽可能的采取JIT的管理模式，争取做到零库存。5、制定合理的层次结构，在使整体达到最优时尽可能 的使每一级也达到最优。“啤酒游戏”心得、啤酒游戏简介基于零售商、分销商、批发商和制造商的啤酒游戏模拟 了在信息不对称的情况下，市场需求变动后，整个供应链产 生的一系列连锁反应。“啤酒游戏”的前提是几个角色互相 是独立的，在游戏开始后上游厂商不知道下游厂商将要下订 单的数量。下游厂商下订单后，它的相邻的上游厂商将有两 周配送延迟。游戏中存在库存成本和缺货成本，并且缺货成 本是库存成本的两倍，而游戏参与者需要通过控制自己的库 存和订货量，使得自己所在的整个供应链的总成本最小。二、参加啤酒游戏的心得在游戏中，由于信息的不对称，扮演零售商的我们所能 接触到的信息只有每周开始被提供的本周的市场需求量，并 以此作为参照向上游的分销商订货。由于预先强调了在销售 过程中会产生库存成本和欠货成本，而且欠货成本是库存成 本的两倍。因此，就零售商而言，在信息不对称的情况下， 首先选择的便是确保自身成本最小，即因害怕缺货成本过高 而牺牲库存成本。当市场需求发生变化的时候，尤其是在游 戏中期市场需求突然开始增加的时候，零售商会选择多订货 以备库存，尽量避免出现缺货成本。在游戏结束后，与本条 供应链的其他厂商交流后发现，由于信息的不对称，物流系 统各环节相互分割，只能从自身利益着眼，保证自身的成本 最小化，因此会出现订单数量特别大或者数量骤减的现象， 这样剧烈的动荡，势必使整个系统处于不良的运作状态。整 个供应链核心在于供应链厂商之间必须高度协作，才能整体 上增加整个供应链的收益。各个厂商如果仅仅为自身利益 进行决策，不重视整个供应链上下游的整体价值，则会导致 整个供应链的效率低下，各厂商利益受损。在游戏的开始阶段，由于库存不足，各环节都出现了缺 货的现象，因此为弥补损失满足需求，从零售商开始依次向 上游厂商都扩大了订货以储备库存。游戏中，整个供应链是 由四部分构成的即制造商、批发商、分销商和零售商。由于 信息不对称，各个节点的库存和需求信息无法得到共享，每 个部门只能按照订单变化的情况随时调整自己的订货量或 生产量。由于商品配送需要延迟两周的时间，随着市场的变化和定单向供应链上游移动， 订货的数量不断加大，在每一环节都尽力消除缺货成本的同 时，库存成本却快速增加。在供应链的上游，供货商为满足 下一级的需求，不得不保持较高的库存水平，导致成本增加, 使得链上所有商家蒙受了损失。由于订货要两周才能送达，信息不对称导致各个厂商缺 乏准确的需求分析，因此订货水平非常不平稳。批发商及制 造商无法接触到消费者，因此无法预测到下游客户的需求 量。供应链上的信息流是从最终客户向原始供应商即生产商 传递的，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而 逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。导致库存 总量和缺货总量的增多，从而导致了需求信息变异不断增 大。三、“牛鞭效应”产生的原因和影响“牛鞭效应”的基本思想当供应链中各个厂商只根据来自其相邻下游厂商的需 求信息进行生产或供应决策时，需求信息会被扭曲，不真实 性会沿着供应链由下游厂商向上游厂商产生逐级放大的现 象，达到最源头供应商时，其获得的需求信息和实际消费市 场中的顾客需求信息发生了很大的偏差，是“牛鞭效应”的 基本思想。“牛鞭效应”产生的原因供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下游厂商 的需求信息进行供应决策时，扭曲的信息到达最源头的供应 商时，为了保持有应对这些不确定性的安全库存，销售商便 会选择加大订货，将不确定性风险转移给供应商。市场的不 稳定性，是产生订货量波动的最根本的原因。就生产商、批 发商、分销商和零售商而言，距离消费者端越远，对市场需 求的把握度越弱，由此引起的库存波动也越大，与实际需求 量的偏差也越大，这样便会导致“牛鞭效应”。导致“牛鞭效应”产生的原因主要有以下五个方面：一 是信息沟通不畅，即信息的不对称性；二是订单批量决策；三是价格的波动；四是定量配给和短缺博弈；五是提前期。“牛鞭效应”产生的影响“牛鞭效应”会对整个供应链造成严重的影响。牛鞭效 应导致需求信息失真，扭曲的信息使供应链中的成员对市场 和顾客的预测出现偏差，如果不能缓解牛鞭效应，很可能导致企业领导者决策失误。当市场 需求增加时，整个供应链的产能增加幅度超过市场需求增加 幅度，超出部分则以库存形式积压在供应链不同节点。一旦 需求放缓或负增长，大量资金和产品将以库存形式积压，整 个供应链可能资金周转不良，严重影响供应链的良好运作。企业为避免牛鞭效应，通常采用备有过量的库存或放大 生产能力作为缓冲，这对供应链管理的绩效会产生严重的负 面影响，不仅增加了成本，降低了反应能力，而且不利于在 供应链内部建立合作伙伴关系，从而导致整个供应链利润下 滑，其直接后果就是库存积压，成本增加。牛鞭效应表明，越是处于供应链后端，厂商被影响的速 度越慢。因此，当市场需求增加的时候，供应商往往无法支 持制造商；而当市场需求放缓时，供应商则往往继续过量生 产，造成库存积压。这对制造型企业极其有害，其可能导致 库存积压、生产计划频繁波动、交货周期过短增加了企业经 营成本，对产