畅销书的市场运作作家社社长的精彩演讲这是作家出版社社长张胜友在2005年9月18日的一个精彩演讲，现转载给大家，高手论道，精彩共享女士们，先生们，朋友们，我今天下午演讲的题目是畅销书的市场运作，我想给大家讲三个方面的问题。第一个是畅销书的内涵。第二个是作家出版社品牌。第三个是讲两个案例。众所周知，畅销书是一个出版社提升市场竞争能力的有效途径。那么，我先讲畅销书的概念，畅销书在中国提出，将对西方国家来说比较适合。我个人理解畅销书有非常大的市场，无论是东方还是西方，畅销书大致分两类：第一个大类畅销书是这样的，从法律上讲还有知情权。如果克林顿爱情风波在第一时间推出图书的话，会在全世界畅销。那么，这就告诉大家，它有一个满足广大读者的好奇心。但是，大部分的读者是满足一种好奇心，就是想了解。二大类有使用价值，在运作体制方面有一个垄断性。当然，现在已经开始调查。那么，使用价值体现在哪里呢？我记得五十年代，就有一本家庭医疗手册，它也可以成为畅销书。因为，每个家庭都可以有这样一本书放在书架上，它有很多适用价值。比如你感冒，书里面可以告诉你是流行性感冒，或者是伤风性感冒，还是什么感冒，是可以告诉你的。你用什么方式，可以解决这些问题。这种是有适用性，适用性因为社会消费者需求非常大，所以是畅销。我们作家出版社从1995年底开始支持市场化运作，我们总的追求目标，是追求社会效益的最优化，与经济效益的最大化。也就是说追求两个效益的最佳结合。那么，今天我着重讲畅销书的运作，畅销书运作我们应该讲比较成功，也取得了一些经验，以供大家交流和参考。从我们开始提出推销畅销书，到现在为止，我们的畅销书已经有了一定的规模。到2002年，过去七年，我们畅销书达到了45种。我们出版新书是这么多，现在畅销书品种占到了我们总图书品种的百分之十五左右。那么，我下面重点谈两个案例，一个是哈佛女孩刘亦婷，这本书从选题开始到市场营销，我们这里有一些比较成功的经验。报道高中毕业的女孩，同时接到美国四所大学的通知书，这个好运一下来了以后，反而让当事人左右为难。因为所有大学都是美国最著名的大学，也是世界上最著名的大学。所以，她的父母、老师、亲戚、朋友一起来商量，最后选择了哈佛大学。这个女孩的家庭是离异家庭，这女孩的母亲想她写一本书，就有这么一种灵感，所以马上跟作者联系。我现在来谈一谈，这本书畅销的前提。我们非常看中一句话，就是离异家庭，那么离异现在变成一个社会关注的一个社会现象。关于离异问题，可能会产生很多问题。我记得六十年代的时候，中国人见面有一句口头禅，比较流行，如果年纪比较大的人都有这个经验，大家见面往往问一句话，是你吃了没有，这是一个社会形态，是社会经济，文化形态的情况。那个时候，我们中国人吃不饱饭，中国人吃不好饭，所以全社会，所有社会群体非常关注吃饭。所以，大家就见面就问吃了没有，是一种社会形态的问题。那么，现在大家也知道，大家开玩笑，在九十年代之后，北京的文化圈，影视圈，文艺圈见面的时候开玩笑，离了没。就说明离婚现象比较普遍，离婚率比较高。我刚才说就离婚问题，可以有畅销书。离婚是夫妻双方因为爱情的死亡，而选择的一种解脱，同样给当事人带来伤害。因为夫妻双方是成年人，心理承受能力比较强，这个伤害不会太大，但是往往会给孩子带来比较严重的伤害。因为有不少离异的家人，他的孩子本来很开朗，忽然变得非常内向。有些是很好的孩子，因为父母的离异，可能出现学习成绩下降。所以，也有这样的家庭，夫妻双方爱情已经死亡，但是为了孩子的成长，为了孩子的前途，双方协商，说等到孩子考上大学以后，上了大学以后，再办理离婚手续。现在，还有不少这样的家长，为了不影响孩子的前途，为了孩子不受到影响，不受到伤害，采取这种做法。这样的家长，在中国为数不少。这就有一个话题，为什么刘亦婷，她的父母离异以后，给她的伤害减少到最小，而且可以健康成长，而且可以成才。那么，这里面有很多可以引起社会大众思考的问题。我们跟作者进行了大量的沟通，比如作为她的母亲，因为她跟她前夫的离异，她要考虑到尽量给孩子更多的关爱，尽量把伤害减少到最小程度。作为她的亲生父亲虽然跟她的母亲离异以后，但是从法律上来讲她永远是她的父亲，作为义父因为跟她的亲生母亲结婚，从法律上来讲是她的父亲，他同样对孩子的成长也有教育义务。作为老师，她的生活当中出现了家庭变异的孩子，应给予更多帮助，更多的关爱，这是老师要做的。这本畅销书的读者群体就代表了一种市场，因为很多离异家庭。当这本书出来以后，他就很希望买来看，它有适用价值，它有参考价值。人家家庭离异以后，为什么人家家庭的孩子可以照样成长，照样可以成才。那么作为老师买了读一读，知道对于今后这样的孩子怎么进行教育。作为中学生也可以买来看一看，怎么样考取名牌大学。作为大学生也可以买来看一看，怎么样学习得更好。还有没有离异的家庭，中国传统文化是望子成龙，尤其是现在我们国家支持计划生育，一对夫妇生一个孩子，所有的夫妇都希望自己的孩子成才。所以，普通家庭也想看看人家父母是怎么教育孩子，使孩子成才的。我刚才讲的这些读者群体，就构成了一个大的市场，构成一个大的消费市场。而且，这本书由一本畅销书变成行销书。到去年年底，已经发行160万本，我估计它要突破200万册。这本畅销书的启示，就是一个社会心态，这本书第一本身有一种满足读者的好奇心理，人家怎么样被哈佛大学所接受，里面是怎么一种情况。但是，更重要的是有吸引价值，有参考价值，这是我讲的第一个案例。第二个案例是新概念，新概念作为教材，是教材畅销书。我们要回到1977年小平同志恢复高考，当我们国家恢复高考以后，作为那个时候，丛书在我们的市场铺天盖地。我们现在教育改革，从应试教育提倡素质教育，当然素质教育提升是整个教育提升的重要一环。但是不管我们媒体炒的多么热火朝天，但是，只要我们的应试考试，高考应试考试还存在一天，那么跟高考有相关的教育，就有市场。又回到刚才的话题，中国五千年的传统文化，望子成龙，那么所有的父母都是希望自己的孩子能够上大学。目前上大学最重要的途径就是考分，就是分数，你报就是报考分，家长面对的是现实，孩子考分下来了，大上大学的希望就不大。因为，我们还不能提供所有人都接受高等教育，还是存在竞争。那么，竞争手段就是这样的。所以，跟高考有关的教育图书铺天盖地，有中学生的作文，有大学老师所编的优秀作文，有一批著名作家主编的。那么作为教材已经存在，在图书市场里面已经存在，已经畅销了。作家出版社的这个新概念，那么我先说它有一个彩票效益。大家都知道，我们北京还有其它城市都发行体育彩票，这个非常火爆，而且长时间的火爆。那么，它会有一个作用。因为任何一个买彩票的人，如果用几块钱，或者是十块钱买一张彩票，从比例上讲，他就有可能获得大奖，获得头奖，大家都知道，国内彩票以前是讲细节，现在体育彩票头奖是五百万元，那么，这当然是一个极大的诱惑，一个购买彩票的人，可能是头奖，但是中头奖是极少数。但是，为什么彩票可以这么火爆呢？哪怕是他第一次没有中头奖，第一次投，第二次再投几块钱，从理论上讲本身也可能投入。所以，我说新概念作为彩票效应，因为新概念也有不一样的地方。当时是由上海联合全国著名的高效，北大、清华、人大、上海复旦等等，联合组织新概念作为一本畅销书。当然，它也是一种应试教育，一种素质教育的体现。因为它要求中学生组建新概念竞赛，所有参加考试的学生走进考场以后，主考官把一个苹果放在茶杯上，从茶杯上拿起一只苹果咬两口，请大家写作文。结果，在规定时间内要写小朋友写的作文，让我们作家非常吃惊，表现了丰富的想象力。七所高校承诺，如果新概念是这样的，那是可以免试的，如果考清华、北大可以免试，那跟头奖的意义是一样大的。优秀获奖者，可以考虑优先进入这些高校。所以，我说新概念有一个很好的彩票效应。所有的家长都想买一本看一看，孩子也想买一本看一看，老师也想买一本看一看。如果万一孩子参加下一届新概念比赛，能够获得好的成绩，他可以免试，或者是优先进入高校。所以，新概念除了有实用性以外，它还确定了有消费心理，社会消费心态。所以，我们说彩票为什么这么火爆。我这边讲到畅销书的运作，畅销书的选择，跟畅销书的市场运作，它需要知识是多方面的，是系统工程。畅销书不是天上掉馅饼，中国畅销书作者队伍，还有市场化运作正在一步一步走向成功。有些出版社从业人员，把畅销书看的比较简单，好象是撞上的。实际上，偶然当中带有必然的东西。就好象前两年在我们中国图书市场，引进谁动了我的奶酪，从这本书的寓言故事来看，是非常简单的寓言故事，没有很深奥的东西，但是非常钦佩，非常佩服这本书的作者，实际上这本书的畅销，在全世界的畅销，在欧洲图书市场，在东方图书市场的畅销，也就是说全球的畅销。它是表示了策划人跟作者的大智慧。因为，它确定了全人类的心态。就我们中国人来说，我们中国社会正在发生积极的变化。我们所有人处在社会大变革时代，中华民族这个伟大复兴的时代。那么当我们说，我们社会是处于大变革时代，我们古老民族正在复兴的时代，是由什么内涵构成的。首先，我们的国家是这样的，以经济建设为宗旨。这是一个很大的转变。第二，我们有地方性经济，有社会主义市场经济。那么，在二十年前，全世界目前市场经济的运作，时代推进到今天，全世界市场经济已经超过五十亿。那么，我们经常说一句实话，一句口号，叫做“时代潮流浩浩荡荡，顺我者昌，逆我者亡”。我们国家现在被认为是国家的一种潮流，一方面我们国家长期的是农业社会，现在要进入工业社会，高科技社会。因为这些积极转变，西方社会已经比我们早一二十年实现了工业社会，现在是由工业社会更快进入到高科技时代，和信息时代。全世界在同时进行由农业文明进入到工业文明。所以，整个竞争加剧，深化加快。所有人都面临着我的奶酪被别人拿走，这是全人类共同面对的社会现象。那么，我相信作者，这本书的策划人，他的大智慧表现在他的这本畅销书有一种全人类的心态，所以不仅在西方畅销，而且在东方也畅销。所以，我觉得它提供的内容是这样的，虽然是非常简单的一个寓言故事，但是，它里面的内涵，蕴含了非常大的意义。所以，畅销书是一个高智商的运作。我还是回到我原来的话题，畅销书是提升一个出版社非常有效的途径。畅销书运作的成功，是一个出版社市场定位，走向成熟的一个标志。