三得利公司战略分析报告课程论文三得利公司战略分析报告 课程 企业战略管理 目录：一、公司简介.3二、公司战略四要素.6三、饮料行业的一般环境分析.8四、饮料行业的行业环境分析.10五、三得利饮料公司的企业环境分析.14六、业务组合分析.16七、三得利SWOT综合分析.18八、三得利公司战略选择.19九、三得利产品竞争战略.21十 资料来源.22一、 公司简介a) 三得利的发展历程创立于1899年的日本三得利株式会社，早在1929年就开始威士忌的销售，开拓了日本洋酒文化之先河。此后三得利更是不断地接受挑战，致力为顾客提供高品质的产品。1963年，三得利进入啤酒生产销售领域。在1981年，三得利开始在日本生产和销售中国福建省特产 “乌龙茶”，并由此在清凉饮料市场里开创出了全新的无糖茶领域，成为业界之先驱。在随后的1994年，三得利果断地向“高品质低价格”课题挑战，创立了日本的发泡酒市场。而后，又在1998年成功开发出降低了30热量的橙汁饮料等。三得利为市场提供了丰富多彩、品种齐全的各式酒类和清凉饮料。三得利以世界为舞台，不仅仅满足于在威士忌、啤酒、葡萄酒、食品行业取得的成果，还积极参与花卉、健康食品、体育和出版等事业，极大的丰富了人们的生活。b) 三得利集团概要集团公司182 家公司（截止到 2008年12月31日）员工数21845 名（截止到 2008年12月31日）合并销售额15130 亿日元（2008年1月1日2008年12月31日）合并经常利润792 亿日元（2008年1月1日2008年12月31日）资料来源：三得利集团c) 三得利的经营理念l 与人和自然和谐共存与人和自然和谐共存。这句话体现了三得利集团的存在理由及追求目标，即“在全人类与人类所处的各种自然环境相互协调的同时，为发展满足人类需求的丰富的生活文化，以及维持其得以持续发展的基础健全的地球环境，大力开展企业活动，为实现真正富裕的社会作贡献”。三得利集团将在这一企业理念的基础上，继续作为优秀的企业市民，努力为顾客提供最优质的商品和服务，为全球生活文化的发展作贡献。l 与水共生 三得利三得利为了更广泛地与社会共享“与人和自然和谐共存”这一企业理念，还从2004年起全新提出了“与水共生三得利”这一企业标语。“水”这一物质所具有的温和、柔软、润泽、自然、自在、清新活力等特点正符合三得利的精神。标语也表明了三得利集团的决心“保护地球上有限且宝贵的水资源”，同时，“通过文化社会贡献活动，成为与社会共生的社会之水”，并且，“像水一样，始终保持灵活的思维，不断挑战新课题”。d) 三得利在中国的发展历程三得利在中国的发展起步于1979年的威士忌出口。在1981年，三得利通过赞助中国首届国际马拉松赛1981年北京国际马拉松，积极参与中国的经济改革开放。1984年，三得利投资设立中国第一家啤酒合资企业江苏三得利食品有限公司，为中国啤酒酿造技术的发展做出了贡献。1995年设立的三得利啤酒（上海）有限公司，率先推出深受消费者欢迎的清爽型啤酒。同年设立的上海三得利梅林食品有限公司，在1997年推出了以乌龙茶、鲜橙汁等为中心的饮料产品。此外，三得利更在1999年设立三得利（中国）投资有限公司，并于2001年投资近亿美元建成现代化的啤酒生产企业-三得利啤酒（昆山）有限公司，以满足日益增长的市场需求。在2005年和2006年，三得利成功地收购了上海东海啤酒和上海富仕达酿酒有限公司，由此三得利在上海啤酒市场的份额增加到了60%，进一步巩固了三得利在上海啤酒市场的龙头地位。二、 公司战略四要素a) 业务组合乌龙茶系列：乌龙茶因其清新爽口、有益健康而闻名。三得利把时尚与健康完美融入到自然茶味之中，是其主打的饮料系列，主要有无糖，低糖，茉莉，金银花等口味。黑乌龙茶：蕴含乌龙茶茶多酚，能够有助解除食物中的油腻。三得利采用独创技术，既保持高浓度乌龙茶茶多酚，同时也抑制了传统茶的苦涩味，使口感更加清爽，主要是美食佐餐，餐后饮用。利趣咖啡、奶茶系列：利趣拿铁，利趣抹茶，利趣红茶，利趣草莓，利趣红豆，利趣可可，利趣鸳鸯，针对时尚年青人。超级维体系列：运动功能型饮料，补充运动过后流失的水和矿物质，外形时尚。橙汁系列：果汁类饮料，产品线单一，但有不同容量包装。冰乌龙茶系列：柠檬味和青柠味，保留茶的清香但饮用后无“涩、腻”感，外形时尚，是副级茶饮料。清茶系列：主要是绿茶产品，外添加物较少，口味纯正，爽口清香。针对时尚健康人群。b) 资源配置三得利集团所属的三得利（上海）食品贸易有限公司是三得利旗下在中国负责软饮料行业的公司，三得利的软饮料部门中，乌龙茶系列是其主营业务，也是其最早带入中国的产品，产品知名度比较高，产品线比较全面，已经几乎覆盖了所有乌龙茶饮料可涉及的品种；而利趣系列咖啡、奶茶产品则是近几年的新秀，产品线正逐步扩大，不断的推陈出新也使该系列产品在目标人群中有广泛的知名度；黑乌龙茶则是其近期强力打造的品牌，借以目前人们看重饮食健康的契机，强调“无油（忧）一身轻”的口号，打响其品牌。其它的超级维体系列，果汁饮料系列，清茶等则市场占有率及产品推广力度都相对较小。c) 竞争优势三得利饮料部门借助三得利集团庞大的规模和目渐成熟的全球市场，竞争优势主要在于：创新发展，特色经营，基础深厚，全球扩张。三得利集团优秀的科研、创新能力是其竞争的源泉力量，其以独特的眼光发现市场空缺，以优秀的开发、生产能力填补市场空缺，以强有力的营销手段扩展市场，而以点开始，逐步扩张的策略使其的能够将成功的营销推广。以“健康”为主要产品定位和营销手段，从而拥有了一定的忠实客户群，集团国际化的路线、多元化的发展又为饮料部门的发展提供了发展的更大空间与保障。d) 协同优势三得利公司利用其创新优势，品牌优势，再结合成本战略，形成了强大的协同优势，创造了高销售额，以及一定的市场占有率，特别是在乌龙茶茶饮料市场占有了大多数的市场份额。三得利饮料产品线广泛而不重叠，每一款产品都有其特别定位，适应不同年龄、不同性别、不同行业、不同功用，品牌之间的相互提升，广告效应的相互补充，使产品与产品之间的协同作用发挥充分。 三、 饮料行业的一般环境分析a) 政治环境中国市场经济体制正日渐成熟和规范，中国也正在从人治国家向法治国家过渡，法律系统正在逐步完善当中，而近几年来中国发生的食品安全问题层出不穷，随着中华人民共和国食品安全法的出台，标志着我们政府要在食品技术和质量管理上加大管理力度。饮料行业产品的卫生与安全关系着广大消费者的切身利益，也是企业得以生存的重要因素，所以在创立企业和产品品牌的同时向消费者昭示质量安全的内涵，是饮料生产企业在企业发展时必须选择的正确战略。b) 经济环境我国加入WTO以来，众多外资企业进入中国，在食品饮料行业已经开始形成跨国巨头与本土企业瓜分市场的局面。在全球经济萧条在大背景下，许多行业都已经受到了冲击，但由于饮料行业与消费者生活的密切相关性，受到的冲击相对较小。但消费者们越来越精打细算的消费理念也要求饮料生产企业能够抓住市场空缺，找准市场定位，才能在日益激烈的饮料市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。c) 社会环境随着我国居民生活水平的逐渐提高，消费观念也慢慢地在发生变化，饮料己从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。与此同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。随着人们健康意识的增强，“天然、健康、回归自然”成为饮料行业今后的发展方向，也开始成为人们对饮料的消费潮流。碳酸饮料由于含有高糖分和酸性物质、添加剂等，被一部分崇尚健康生活的消费者所摒弃，越来越多的消费者把目光转向了非碳酸饮料饮用水、茶饮料、果汁饮料等。特别是茶饮料，它是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，世界茶饮料以17%的年增长速度递增，被誉为“新时代饮料”而风靡世界，在台湾和日本，茶饮料己超过碳酸饮料成为市场的第一大饮料品种。d) 自然环境好的地理位置对一家饮料企业来说非常重要，特别是果汁饮料企业，一般比较倾向交通便利的地区作为其地址，方便原材料运输，也方便产品的输出，果汁饮料企业还特别重视气候方面的因素对水果种植所带来的影响，这可能是企业创造更多利润的机会。不同的季节对饮料企业来说也是不同的产品推广期，比如清凉饮料产品在夏季是销售的高峰期，相对的在冬季却是淡季，而碳酸饮料则在冬季由于春节的原因也属于旺季。e) 技术环境 饮料行业与其它行业相比，其技术环境对产品的影响并不是特别大，但近年来，随着技术的发展与完善，使得饮料品种越来越多，功能也越来越丰富，而技术的改进对于提高生产能力，能够及时应对市场需求变化也是十分重要的，技术的进步也使越来越多的企业开始往运用中国传统的饮品制作饮料的方向发展。四、 饮料行业的行业环境分析a) 行业环境总析中国饮料行业分类饮料市场增长率Sou