实训练习四 阅读下列案例 ，然后根据调研需要设计包含 20 左右个问题的问卷一份。 越野旅行服务业市场调查案例 To: 中华旅行社行销部经理 xxx From: 欣欣企管顾问公司市场研究部 时间： 有关事项：越野旅行服务业市场调查研究建议书 经理先生： 随信所附的行销研究建议书提出了对越野旅行服务业市场进行调查的方案。我们希望该建议书能满足您的要求。 如果您对该建议书有任何问题，请随时跟我们联系。在得到您的同意后，我们将继续研究工作。 安迈克 研究专案组长 目录 一、背景 二、市场机会定义 三、研究目的 四、研究阶段 五、研究方法： 研究设计 次级资料 资料收集工具 样本设计 资料分析 研究限制 六、研究小组成员介绍 七、进度时间表 八、预算 附录 1 文献综述 - 参考资料 附录 2 问卷 一、背景 中华旅行社是一家全国性的旅行服务公司，它有十多年的历史。公司的宗旨是发展越野旅行服务，包括爬山、溯溪、徒步旅行、野营等。公司有专业训练的知道人员以及各种旅游设施。其分公司遍布全国个省市。 越野旅行活动跟一般的风光旅游完全不同，它是锻炼参加者意志的独特活动。这项活动由专业人员带领，适合大约 10-15 人的小组。主要的旅行活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。预计这项活动的参加者能为企事业单位带来下面的好处：发展内在和外在的业务联系和领导才能；培养员工之间合作的关系和解决冲突的能力；加强体力和精神上的磨练；并使参加员工有一难忘的经历。 越野旅行服务的市场包括两个方面：一是一些专业运动人员，他们把越野旅行作为职业训练的一个过程；另一市场则是待开发的各类事业单位的员工。目前越野旅行公司对事业单位这个市场尚不熟悉，因此有必要进行初步的行销研究，以了解这个事业市场的区隔及市场大小、性质、需求等。 从广义上讲，目前越野旅行的竞争对手是观光旅游活动（到名胜地点或休闲地点游览）。但现在还没有任何一家公司向企业提供越野旅行服务。基于上述分析，中华旅行社决定开发此一市场。决策的制定将以行销研究所获得的资料为基础。 二、问题定义 目前，企业为其员工举办的户外旅游活动已愈来愈普遍。中华旅行社希望通过此次调查，能发掘越野旅行服务市场的潜在需求，把公司的旅行项目办得更符合企业机构的特定需求。 三、行销研究的目的与假说 下面是进行调查的目的和假说： 1 、总体目的：判断事业机构对越野旅行的需求程度和性质。 2 、具体目标之一：研究这种需求如何随企业的类型（行业、地理位置、规模等）而变化。 假说： （ 1 ）有些事业机构常举办一些创新的活动，以提高企业员工的生产力和满意度。这类企业对越野旅行活动会更容易接受。 （ 2 ）大的事业机构比小机构更容易接受越野旅行能够服务。 （ 3 ）对越野旅行活动参加的可能性与企业对这些活动所预见的危险性程度有关。 3 、具体目标之二：辨别事业机构选择哪类职员参加这样的越野旅行活动。 假说： （ 1 ）中高级管理人员、绩效佳的职员。 （ 2 ）参加包括不同部门的职员。 （ 3 ）企业不会让参加者家人同行。 （ 4 ）可能让企业外的人参加（购买者、供应商、银行等）。 4 、具体目标之三：发现企业从这样一种越野旅行活动寻求什么效用。 假说：所寻求的效用随不同类型的企业而改变。 5 、具体目标之四：了解企业单位希望越野旅行服务提供什么样的服务。 假说：服务项目取决于旅行的时间和所寻求的效用。 6 、具体目标之五：收集对越野旅行服务的一般看法。 四、研究的阶段 1 、阶段一：可行性研究 / 探索性研究 （ 1 ）市场问题定义。 （ 2 ）研究问题定义。 （ 3 ）对该研究主题进行计划。 2 、阶段二：问卷设计 （ 1 ）定性资料要求。 （ 2 ）定量资料要求。 （ 3 ）问卷设计、预试和修改。 3 、阶段三：样本选择与资料收集 （ 1 ）抽样设计。 （ 2 ）进行调查。 （ 3 ）回收问卷，并进行编码与整理。 4 、阶段四：资料分析与解释 （ 1 ）分析资料。 （ 2 ）解释资料。 5 、阶段五：报告结果 （ 1 ）研究结果报告的准备。 （ 2 ）口头或书面报告。 （ 3 ）结论与行动建议。 6 、阶段六：方案实施与回馈 （ 1 ）帮助实施所建议的方案。 （ 2 ）建立回馈过程。 到目前为止，研究工作已进行到阶段三的第一个方面。 五、研究设计 （一）研究设计 这是一个市场机会的辨别研究，使用了描述性研究方法：（ 1 ）估计越野旅行的潜在需求；（ 2 ）了解潜在的服务对象所寻求的效用及服务项目；（ 3 ）了解公司在向事业单位推销其产品时应考虑的因素。 （二）次级资料 针对下面的题目对有关的资料进行了调查（所调查到的有关资料见附录）： 户外旅游活动。 目前正在经营户外旅游的企业。 次级资料的调查显示几乎没有人做过类似的研究工作。但透过查询这些资料也使我们对顾客的动机、期望和寻求的效用有所了解。有关第二个题目的调查表示很少有旅游者在从事户外旅行服务。 （三）初级资料的收集方法 初级资料将透过邮寄问卷的方式收集（问卷见附录 2 ）。使用这种方式的原因在于与电话访问相比，他能收集到有深度的资料。另外，个人访问由于缺少经费而变得不可能。附录中的问卷对潜在事业单位的经理人员进行了预试，如越野旅游公司觉得还要针对其他县市机构进行预试的话，这也可以很快地进行。 邮寄问卷将减少访问者带来的偏见。大多数问题是多项选择题，容易回答，只有少量是开放式问题，以便进一步获得必要的信息。因此这个问卷是结构性的，容易回答，而且也容易编码和表格化。 随信还要附上一个粘贴好邮票的回邮信封，请应答者把填好的问卷在两个星期之内寄回来。 （四）样本定义 所调查的样本是 1000 个。被调查是全国各地大企业的总经理，他们是透过随机抽样选择的。其母体来源是企业名录。选择的总经理作为问卷的收件者原因在于，他们影响企业的购买行为，估计有 20% 的回收率。在问卷寄出后，可以考虑给收问卷的人一通电话。但由于大部分的电话是长途的，费用高，而且总经理这样的人也难以接触到，因此排除了这种可能，而改为在三天后再寄一封信以提醒总经理。 （五）要进行的资料分析类型 准备对资料进行下面的分析： 对所有问题进行交叉表分析。 回归分析。 对企业所需求的效用进行因素分析。 检定。 在收集次级资料时几乎没有发现量化的资料，因此数据分析不包括对次级资料的分析。 （六）研究分析 这种研究方法的限制表现在以下几个方面：企业的总经理虽是最合适收到问卷的人，但企业里真正决定企业户外旅游活动的决策者或许是其他经理人员，因此希望问卷会由总经理办公室转给合适的负责人。 回收率低的原因可能有：（ 1 ）问卷讨论的内容对总经理并不重要，他们没有时间回答，也不会转到合适的人手中；（ 2 ）即使转到合适的人手中，他们也不一定完成问卷。另外由于越野旅游活动是一个极新的概念，那些对这种概念感兴趣的人可能会对问卷给予较有利的回答。 六、研究小组成员介绍 下面是对研究小组成员的介绍和分工（见下图）。 安迈克： 安迈克是我们公司旅游行业方面的高级咨询顾问，有十多年的工作经历。他以前参加过的研究项目主要是为政府做的旅游方面的发展研究。他是市场研究设计与分析的专家。他将负责这个研究小组。 李达兴： 李达兴是体育方面的行销专家，他已为我们公司工作了 5 年。他在娱乐性行业方面有完备的专业知识。在本研究小组里，他将协助安迈克管理这个研究工作。 赵天农： 赵天农是我们研究小组的成员之一，在假如我们公司以前，是政府在体育以及旅游方面的高级顾问。他善于资料分析技能。 黎晓欧： 黎晓欧参加过为几家企业进行的新产品研究，他对产品概念的形成与新产品市场检验有很丰富的知识。另外，他在问卷设计和分析方面有专门的技能。 康志雄： 康志雄在消费者研究方面有多年的工作经验，他将协助准备问卷、分析资料，并主持完成最终报告的准备工作。 七、进度表 时间 事项 3 月 112 日 3 月 1328 日 4 月 1 日 4 月 25 日 4 月 69 日 4 月 10 日 4 月 11 日 4 月 12 日 4 月 1330 日 5 月 115 日 5 月 1622 日 5 月 2330 日 6 月 1 日 讨论确定研究目的、方法、查阅次级资料 形成问卷出高、决定样本构成、选择样本、选择问卷的试答样本 与委托人讨论问卷初稿 修改问卷 试答问卷、完成样本选择 确定最后问卷 提交建议书 寄出问卷 回收问卷 整理回收的问卷 分析结果 准备报告 提交口头和书面报告 八、预算 下面是对研究费用的一个初略估计： 1 、咨询费 5 个研究人员： 250 小时 10 元 / 小时 =2500 元 2 、其他研究费用 问卷费用： 材料： 250 元 人工： 250 元 信封费（ 2000*0.02 ）： 40 元 邮票（ 2000*0.20 ）： 400 元 交通费： 200 元 准备最后报告： 200 元 合 计： 3840 元