广告是经济繁荣的晴雨表,一个城市的广告表现水平可以反映当地商业发展的繁荣程度。广告的本质是“信息传播”，“信息”主要指广告的内容，根据不同的广告形式可大体分类、影视类、平面类、行为类、文本类、声讯类、展示类、多媒体类。“传播”主要指广告的传播方式，根据不同的广告内容选择合适的传播载体，可大体分类电视、书刊报纸、国际互联网、户外媒体、电台、主题展厅。 有效的广告开始于“策划”，完善于“执行”不管是复杂的大型商业广告策划还是小型的简单的广告策划都要遵循广告策划执行的流程，只不过大型的广告策划执行需要团队或多个公司联合，小型的广告策划执行一个人也可以完成，凭的是从业经验及掌握的基本市场商业资料。 广告策划首先需要明确广告主的目的，由广告主的目的推演出广告传播核心内容，确定广告核心内容需要进行市场调研、根据调研结果形成策划基础，结合广告主体及广告主意愿形成表现形式及传播方案。 有效的广告要有以下四个重要的控制节点。 一、广告预算：充分利用有限资金，达到广告效果最大化。 广告预算关系到广告表现水平及媒体选择，简单的来说高水准的广告需要大量的资金做支持。强势媒体也需要大量的资金做支持。广告制作与广告发布是两块最直接的费用。比方说电视广告我选择二线城市的二流影视广告公司制作影片，选择二线城市的地方电视台做广告发布媒体。就等于说一个二流的广告片传播给了一个二线城市的观众。 如何判断广告产品好坏，主要标准看传递核心内容符不符合整体广告策划案要求。广告制作是否精美，广告信息是否传递明确， 二、选择专业的广告公司或传媒、文化等公司 如何判断专业的广告公司，主要看它的获奖作品的数量，规格及类别。另一个参考它的营业额，一般达到年营业额1000万左右在中国广告行业属于小型专业广告公司。 但也有一些以著名平面设计师为首的工作室如韩家英平面设计工作室、陈幼坚平面设计工作室、陈邵华设计平面工作室等。专业性也非常的高。 从现实的角度来看，用高额广告费加上专业的广告公司的制作与执行，能够基本保证广告水平不底，但很多时候都是在有限的资金情况下，广告主选择同一个城市广告公司来执行的，在这种情况下要想保证广告质量就要有所侧重，“媒体选择比广告内容重要，广告内容比广告创意重要, 广告创意比制作水平重要” 三、广告效果表现，不论是何种形式的表现方式都要达到广告策划的基本要求。 广告表现涉及到很多专业联合，如做产品广告，广告风格要与企业视觉识别系统统一。 企业视觉识别系统又称vis是企业识别系统（CIS）的重要组成部分，cis包括MIS（企业经营理念识别以企业文化为主要体现方式）BIS（企业行为识别以企业制度为主要体现方式）VIS（企业视觉识别以代表企业品牌的LOGO 企业色、吉祥物为主要体现方式） VIS是广告业高度专业的企业视觉设计的形式之一、在这里不做为主要论述。 以牛奶产品的平面广告举例：首先做市场调研，找出与同类产品的差异点，运用优势、劣势、威胁、机会的四要素坐标分析工具得出传播核心（产品定位），如得出“牛奶补钙又留钙”的产品定位，区别于其它牛奶只强调补钙的传播核心。解决为什么我的这个牛奶产品“牛奶补钙又留钙”的原因，如：因为建设了亚洲最大的现代化国际牧场，使用世界上最好的牧草养育世界上血统最纯的奶牛品种，应用鱼骨式、智能转盘式、机器人式无菌挤奶设备。使用现代化的闪蒸工艺使生产出的牛奶单位菌群低与国际标准、单位乳蛋白高与国际标准、单位乳钙含量与乳钙分子分布更利于人体吸收等原因。 文案根据调研结果介入编辑核心广告词及内文，例如：“好牛奶补钙又留钙”平面设计师介入根据文案的工作成果创作平面广告，如需要真实数码影象则需要摄影师配合，考虑平面广告应用媒体如：彩色报纸广告，创作印刷电子文件要以CMYK的色彩模式，分辨率300DPI的标准创作广告画面内容。画面得到广告主的认可后。媒介总监根据广告策划案进行媒体投放，比方说根据受众群体选择相关的报纸媒体，使用彩色整版还是多种报纸组合。 根据广告主提供的产品销售数据广告调研员研究广告效果并根据调研结果对广告策划案进行结果评估并提供给广告主新一轮广告投放的数据。至此比较完整的一轮广告投放完成。 四、广告传播方式，不论是何种形式的传播方式都要达到广告策划的基本要求。 广告传播主要指媒体选择或广告载体,目前主流媒体有电视、书刊报纸、国际互联网、户外媒体、电台。 不同的媒体对应不同的受众群体，根据广告策划案要求传播的受众群体分类及广告表现形式及预算选择媒体。 电视媒体 中央电视台：是中国目前最强势的媒体，有能力选择中央电视台能够代表广告主在业界的地位，也代表其广告主体的巨大市场号召力。中央电视台cctv1-cctv12每个频道定位不同，根据广告主体传播需要进行精心选择。 地方电视台：其中湖南卫视以娱乐为核心的频道定位异军突起，在中国诸多地方电视频道中属于几少数可与中央电视台抗衡的广告媒体。更因为联手内蒙古蒙牛乳业打造2006年超级女声而闻名亚洲。 很多有影响力的地方电视台集中在中国发达省会城市级的地方电视台，也有广告主不以中央电视台为主而转战地方台的广告主，比方说“宝洁”公司每年投放到地方台的广告费是中央电视台广告标王的2-3倍。 分众传媒：分众传媒的中国卖场终端联播网、填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市，超过5000个卖场和零售点。分众传媒的中国楼宇视频媒体、覆盖全国75个城市，以约98%的市场占有率。每天将有2亿人直接观看分众传媒的视频广告。 书刊报纸： 针对性强 、信息量大书刊报纸广告是可跨时间、跨空间使用的广告媒体，可以根据客户自身经营地点的覆盖的范围，指定投放时间、广告投放数量，广告投放范围和对象，有针对性地对目标消费群进行广告投放，目标定位准确，使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。 互联网广告1.互联网广告传播范围更加广泛 传统媒体有发布地域、发布时间的限制，相比之下，互联网广告的传播范围极其广泛，只要具有上网条件， 任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。 2.互联网广告可直达产品核心消费群 传统媒体受众目标分散、不明确，互联网广告相比之下可直达目标用户，以手机用户为例， 对于年龄在18岁30岁之间，学历在大专以上，收入在10005000元之间，他们是社会上最具潜力，最具购买力的核心消费群体。 3.互联网广告具有强烈的互动性 传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。 而厂商也可以在线随时获得大量的用户反馈信息，提高统计效率。 4.互联网广告富有创意，感官性强 传统媒体往往只采用片面单一的表现形式，互联网广告以多媒体、超文本格式为载体，图、文、声、 像传送多感官的信息，使受众能身临其境般感受商品或服务。 5.互联网广告更加节省成本 在传统媒体做广告费用高昂，而且发布后很难更改，即使更改也要付很大的经济代价。 网络媒体不但收费远远低于传统媒体，而且可按需要变更内容或改正错误，使广告成本大大降低。 6.互联网广告可准确统计广告效果 传统媒体广告很难准确知道有多少人接收到广告信息，而互联网广告可精确统计访问量， 以及用户查阅的时间分布与地域分布。广告主可以正确评估广告效果，指定广告策略，把握广告目标。 7.互联网广告发展速度迅猛 中国每年网络用户的增长速度惊人，据中国互联网信息中心统计，中国每半年的互联网用户以200%的速度增长。 户外媒体 一、暴露度高，为广告讯息提供24小时的传播平台； 二、能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强； 三、地理区域的选择灵活，环境变化性丰富。广告针对性强，可以将精髓渗透到大大小小的目的地； 四、具有无限制的触达能力，发布范围广，能产生较复杂的接触频率； 五、价格低廉，成本效益高； 六、容易体现社会公益性和人性关怀，具有强大的服务社会的附属作用； 七、户外媒体的位置具有不可再生性，环境相关性强。特定的位置代表着特定的形象和涵义； 八、单一媒体分散但数量巨大，多种户外媒体载具组合运用，且配合其他媒体攻势、整合传播效果明显； 电台 广播电台在信息传播和节目形式上有许多独特的优势。其中，节目主持人与听众在广播节目中的双向交流，在听众要求信息对称的今天，就更显得具有优势。 综上所表诉，四个重要的广告传播控制因素决定广告的效果，四个广告传播控制因素也对应了现代企业经营活动中信息传播领域很多专业学科，“选择专心不如选择专业”广告是一门多学科，多专业，实效性极强的新的社会经济学科。掌握广告核心传播思路才能够做出小投入大效益的理想结果。