华中科技大学文华学院毕业设计（论文）华中科技大学文华学院 毕业设计（论文）题目：基于企业危机管理的事件营销研究 以宝洁公司SK-事件为例 目 录摘 要关键词前 言一、 相关理论概述1（一）市场营销危机与危机管理的含义1（二）企业危机的表现1（三）市场营销危机的主要特点2（四）营销危机管理原则2二、 宝洁公司SK一危机事件4（一）宝洁公司介绍4（二）宝洁公司SK一危机事件4（三）宝洁处理方式分析6三、 宝洁公司危机处理策略分析8（一）保持冷静决策8（二）迅速做出反应8（三）重点行动8（四）主动承认错误并承担责任以及赔偿损失8（五）巧用第三方权威8（六）重视与政府部门、社会中介组织、媒体中介的沟通9四、以营销为中心的企业危机管理机制10（一）建立危机预警和预防系统10（二）建立危机管理结构10（三）树立积极的危机意识10（四）以提升产品质量提高良好的品牌形象10（五）完善企业内部管理制度11（六）加强与员工、顾客、媒介的联系与沟通11（七）迅速组成危机公关小组并开展工作11结束语13参考文献14致谢15基于企业危机管理的事件营销研究 以宝洁公司SK-事件为例摘 要本文通过对国际企业宝洁的分析，宝洁在营销中出现巨大危机，引发我思考企业出现危机营销该怎么样去避免不必要的损失，以及如何去做好危机管理。我针对案例阐述了市场营销危机与危机管理的含义，针对市场上的企业出现营销危机总结出其表现形式以及特点。本文具体分析宝洁公司SK事件的处理过程以及分析，面对危机营销中的危机管理的正确处理策略的提出以及该如何进行优化尽力做好事前事中事后的控制与处理。当然从国际宝洁这样的企业面对危机时做出的反应导致巨大损失这样案例中得到处理危机事件的启示以及意义，从而引发我基于市场营销视角的企业危机战略管理的见解以及加强市场营销危机管理对策的思考。建立危机预警和预防系统、建立危机管理结构、树立积极的危机意识、提升产品质量，实行全面质量管理，树立良好的品牌形象、完善企业内部管理制度、加强与员工、顾客、媒介的联系与沟通，沟通是危机管理的本质、高度重视，上下一心，迅速组成危机公关小组并开展工作、调查实情，态度诚恳的剖析问题，主动勇敢承担责任。积极认真的更正错误。关键词： 危机营销；危机管理；国际企业 前 言现代管理学之父德鲁克曾经写到，企业的宗旨就是创造客户，企业只有两个基本职能，而且也只有两个基本职能，即营销与创新。德鲁克一直强调营销非常重要，不仅对于直接从事营销工作的人而言，而且对于任何企业或任何组织的人而言，都是很重要的。而营销中会出现危机，必然需要进行危机管理，危机管理是企业为适应市场环境变化而进行战略调整的必要手段。目前，很多企业忽视将战略管理与危机管理有效地协调在一起，这种脱节容易使企业 忽视战略管理中可能出现的各种危机诱因。可能会使企业未来的一切努力付诸东流。因此，企业应将常规的危机管理融入到战略管理中，从战略管理的高度使企业有效避免营销风险与危机。从而确保企业在剧烈变化的动态竞争中稳定健康地发展。很多企业都知道风险管理，却没有赋予危机管理同样的重要性，他们觉得风险无处不在，而危机却未必会爆发。事实上，风险与危机有如硬币的两面并无本质区别，没有爆发的危机称为风险，失去控制的风险就是危机。重视危机管理，对于企业的战略决策和营销管理具有重要的意义。危机管理。又叫做危机沟通管理，是一种针对危机情境所作的各项管理措施努力以及各种应对策略。即企业为了应对突发的危机事件的不利影响。尽可能使损害降至最低点而事先建立的防范、处理危机的管理体系。市场营销危机是指企业由于落后的或错误的经营理念、市场发展战略和营销策略的失误、不能适应外部环境的变化，导致企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失。企业品牌形象受到消费者质疑的一系列危及企业 生存与发展的情况或事件。研究这个话题正是因为随着经济的全球化和国际政治环境的多变，现代社会经济迅猛发展和营销环境的日趋剧烈的变化，企业遭受的危机中，营销危机爆发的几率越来越大严重威胁企业的发展与生存。我想通过对引发企业营销危机的各种根源的分析，提出防范以及处理营销危机的营销危机管理对策，为企业的营销危机处理和管理打下一个坚实的基础。II 一、相关理论概述（一）市场营销危机与危机管理的含义 1.市场营销危机的含义 市场营销危机是指企业由于落后的或错误的经营理念、市场发展战略和营销策略的失误、不能适应外部环境的变化，导致企业产品的市场占有率不断下降甚至丧失。 2.危机管理的含义 危机管理，也称为危机沟通管理，是企业为各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。（二） 企业危机的表现 1.产品危机 企业在生产经营中由于营销管理的失误致使不合格产品流入市场，损害了消费者利益。甚至造成了人身伤亡事故1。由此而产生的危机。此外，产品设计开发不能满足消费者需求、产品线构成不合理、包装设计失误、产品被假冒等原因都会引发产品危机。 2.信用危机 企业最宝贵的是企业形象和品牌形象等无形资产2。但有时由于产品质量低下、服务态度恶劣、经营方式不当、污染环境、法律意识淡漠，或由于没有履行合同及对消费者的承诺而产生一系列纠纷。致使企业品牌形象和信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。 3.合作危机 在目前这种竞争与合作并存的环境中，每一个企业都是处在一定的供应链中，都有其上下游合作伙伴，来自于同行业竞争者的挑战、替代品的压力、供应商的背离或所应物资品质不合格，甚至是下游分销商的讨价还价，往往都会成为企业合作危机发生的来源3。 4.财务危机 企业投融资决策的失误、资金浪费严重、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素都会使企业资金周转困难，现金流断裂，难以使企业正常运转。甚至造成企业瘫痪。这是企业严重的内在危机。 5.人力资源危机 企业没有形成良好的人才管理机制，激励手段不足。致使人力资源浪费严重。员工缺乏归属感和广泛认同的价值观。士气不振。甚至造成人才流失。这常常会给企业以沉重打击，加深企业危机。 6.突发危机 主要包括企业无法预测和人力不可抗拒的强制力量，如地震、台风、洪水等自然灾害及战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机。 7.渠道危机 渠道的不规范性以及渠道的安全性都是需要企业考虑的。但是往往企业的产品渠道出现问题，企业就会出现问题。 8.公关危机企业的公关非常重要，公关处理不好，销售沟通就算再好的产品都卖不出去。因为公关是一个企业的形象4。（三） 市场营销危机的主要特点 1.预知性 在很多的情况下，在出现和最终爆发前，营销危机存在一段潜伏期。存在着直接或间接的先兆。科学预测并超前决策，有利于消除危机隐患，或降低危机所带来的威胁与损失5。实践证明，危机爆发前的预防比危机爆发后的应急善后管理效果更好。 2.突变性即在某个特定时窄上。企业营销危机突然爆发。按照这一特点，企业的抗御对策应根据危机的突然爆发进行跳越式的变动，而不是企业的抗御对策按照单一的路径进行。即为了能更好地优化整个抗御过程，应该以营销危机现实的或潜在的突变点作为抗御对策的着重点。 3.紧迫性 营销危机有着相当强的扩散性。企业面对危机时作出反应的时将是相当紧追的，必须用尽可能快的速度有效地解决它。营销危机有如烧毁企业的火焰6，有很强的扩散性，它可以从一个领域迅速扩散到另一个领域，可以从局部快速扩展到企业全体领域。企业对危机作出反应和处理的时间十分紧迫，应以最快的速度扑灭它。燃眉之急消除后，应制定治本清源的长期抗御策略。 4.威胁性这既表现在它对营销乃至于企业机体造成的直接经济损失方面，又表现在它对营销机体的精神、士气打击方面，从而威胁企业营销战略目标的实现，甚至危及企业的生存。因此，企业必须从战略的高度重视营销危机的抗御对策7。一方面要强化全员危机意识；另一方面对过去惯用的战略管理方法须作出局部或全部的调整。一般来说，企业在危机状态下，应慎用“扩大生产规模”等常规条件下的战略目标，而应以维持企业生存作为首要目标。（四） 营销危机管理原则 1.公众利益至上原则 研究公众是维护公众利益的基础性工作，也是开展公共关系工作的依据。公共关系人员要善于对同一个组织的各种公众进行分类，熟悉他们，并根据他们的利益、需求或问题引申出公共关系工作的具体目标，制定出具体对策。维护公众利益，以到达双方共赢8。 2.真诚坦率原则 真诚是做人的美德，也是交谈的原则。交谈双方态度要认真、诚恳，有了直率诚笃，才能有融洽的交谈环境，才能奠定交谈成功的基础。认真对待交谈的主题，坦诚相见，直抒胸臆，不躲不藏，明明白白地表达各自的观点和看法。“出自肺腑的语言才能触动别人的心弦”9，真心实意的交流是自信的结果，是信任人的表现，只有用自己的真情激起对方感情的共鸣，交谈才能取得满意的效果。 3.快速反应原则 危机的解决，速度是关键。危机降临时，当事人应当冷静下来，采取有效的措施，隔离危机，要在第一时间查出原因，找准危机的根源，以便迅速、快捷地消除公众的疑虑。同时，企业必须以最快的速度启动危机应变计划并立刻制定相应的对策。如果是内因就要下狠心处置相应的责任人，给舆论和受害者一个合理的交代；如果是外因要及时调整企业战略目标，重新考虑企业发展方向9；在危机发生后要时刻同新闻媒体保持密切的联系，借助公证、权威性的机构来帮助解决危机，承担起给予公众的精神和物质的补偿责任，做好恢复企业的事后管理，从而迅速有效的解决企业危机。 4.系统运行原则 危机会使人处于焦燥或恐惧之中，所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力13。要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。 5.维护信誉原则 企业的诚信形象，是企业的生命线。危机的发生必然会给企业诚信形象带来损失，甚至危及企业的生存。矫正形象、塑造形象是企业危机管理的基本思路。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业诚信形象带来的损失，争取公众的谅解和信任。只要顾客或社会公众是由于使用了该企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿11。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以尽力挽回影响，赢得消费者的信任和忠诚，维护企业的诚信形象。二、 宝洁公司SK一危机事件（一） 宝洁公