美特斯邦威市场营销策划书 组员:关天赏、刘健智目录一、摘要（3）二、营销环境分析（3）（一）宏观市场分析（4）（二）微观环境分析（5）三、顾客分析（5）（一）地理特征（5）（二）心里与行为行征（5）四、 SWOT分析 （6）（一）企业优势与劣势（6）（二） 机会、威胁、战略选择（6）五、营销战略（6）（一）营销目标（7）（二）目标市场（7）（三）市场定位（7）六、营销组合策略（8）（一）产品策略（8）（二）价格策略（8）（三）分销渠道策略（8）（四）促销组合策略（9）七、营销预算（9）八、方案调整（9）九、结语（10）十、 附录调查表（11）一、摘要美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要生产销售休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南等分公司，在全国设有专卖店1500多家。集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年4月公司开设第一家“美特斯、邦威”专卖店。2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年，“美特斯?邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”。随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“美特斯邦威品牌”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。二、营销环境分析（一）宏观市场分析 1，经济经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。根据资料统计2011年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长12.9%。消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。2，文化 世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌” 。3，政治“宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱。4，技术 互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。5，法律a.国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过纺织工业和装备制造业调整振兴规划。 b.六项措施支持。国务院常务会议确定六项措施促进轻纺工业健康发展，继续适当提高纺织品、服装和部分轻工产品出口退税率。（二）微观环境分析1，企业内部：在企业内部，美特斯邦威ERP系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统。商品企划系统主要用于做商品计划。而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。2，竞争者：有国外品牌ZARA、H&M、C&A围堵，有国内品牌以纯、森马、班尼路、真维斯等的追赶。特别是森马和以纯这两个品牌，设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类似的，使其成为美邦的主要竞争对手，这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下，劣势是设计在美邦之下，较于呆板且代言人的不断更替，使得品牌无法形成一个长久的形象，无法加深在消费者心中的印象，代言效果不明显。三、顾客分析(1) 1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800余家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山等10多家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。(2) 年轻人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。16-25岁的他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。而25-35岁阶段的中青年不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。 四、SWOT分析(一) 企业的优劣势优势：质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。 劣势：价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。(二)机会、威胁、战略选择机会：经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消费者庞大。 威胁: 竞争越来越激烈。国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于美邦，成为有力的竞争者。通过以上分析，可以看出，美特斯邦威的主要不足之处在于其盈利能力上。与其竞争对手之一的森马服饰相比，销售额低出许多。应注重提升其盈利能力，提高营业额。O（机会） 2 1W（劣势） S（优势）3 4 T（威胁）美特斯邦威SWOT分析象限图由分析可以看出，森马和以纯与美特斯邦威的市场定位和产品特点都大多相似，而运营方式的相似也使得优势劣势大同小异。综合对企业外部和内部环境的分析，我们认为目前该公司处于第1象限中，机会较多，威胁较少，同时具有一定的竞争优势，我们判断此时期企业应该采取扩张战略，开拓新产品，发展个性，找出独特的市场，创造性地营销。五、营销战略1营销目标：在一季度内销售额力求达到 580 万元，市场占有率力求达到 60。2目标市场 ：地区：在国内邦威已在上海、温州、北京、杭州、福州等地设有分公司。目前专卖店已开到中东地区,品牌女装；年龄在18-28之间的年轻一族；邦威的消费者多为城市群体,品牌；性别：偏向于男性消费市场，女性市场相对较弱；职业：选择邦威的多为大学生、年轻人；性格：邦威“不走寻常路”吸引广大有个性、自己想法的年轻人；利益追求：经济实惠、休闲时尚、舒适、品味较高。3.市场定位：年轻、活力、时尚。邦威的目标受众为18-28之间的年轻人，他们充满活力，追求时尚，他们拥有积极独立的生活主张和态度步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。面向逐渐成熟起来，渴望成功的都市男女，体现他们对时尚、个性以及品质感的追求。以简洁经典的设计表达张扬的个性但又不失成熟和稳重。具有强烈的都市感，满足都市男女不同场合的不同穿着需要。提供给中国年轻上班族时尚、品质、个性的产品和生活方式。“不走寻常路”的品牌形象，服饰休闲时尚，款式新颖多样。（年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮。而有一定消费能力的年轻消费群体。六、营销组合策略