品牌营销进化论之三-极致称雄任何一项事物，运用到了极至，就会产生异乎寻常的结果，品牌营销也是如此。市场营销中，有多种多样的战术手段和营销工具，将不同的营销工具整合在一起形成 营销合力是科学的营销思路，将个别的战术手段发挥到极至那么是杰出的营销思想， 且更能突出战术重点，形成品牌特色，最重要的是，极至营销可产生巨大的声势，营 造出浓厚的营销气氛，赋予品牌不容拒绝的魔力。所谓“兴利之要，在于致之，而不 在其多，即是此理。“极致称雄策略有两种模式：“极至战术与“极品营销。一、极至战术战术整合，运用极致，集中力量于市场的决定性环节， 在市场竞争中形成战术杠杆， 进而形成品牌的战术性核心竞争优势。极至战术的核心，是“借术而成势，简而言之，就是选择未被竞争品牌重视的一 项或几项营销战术，依据一定之规形成科学的战术组合，通过企业人、财、物的集中 投入，全力创造执行该战术的条件， 保证战术的彻底执行，营造浓厚的品牌营销气氛， 使之发挥出最大的营销效力， 弁对阶段性的营销效果起到决定性的作用。孙子云：“聚三军之众，投之于险，即是此意。当然，由于，极至营销的风险非常大，一招失误，就及有可能满盘皆输，眼光要准， 速度要快，动作要猛，极至营销表达的是经营者的眼光和魄力。极至战术的要点是：1、战术的选择与组合须有一定之规，尽量发挥出战术的合力；2、战术的应用要灵活多变，因地置宜，最大限度地营造营销气氛；3、战术的执行要比竞争对手更为坚决彻底，对竞争品牌形成压倒性的优势；4、战术的执行要有组织和制度上的保证，弁要充分激发执行人员的主动性和创 造性；极至战术可选择的战术手段有多种，战术组合既可分门别类，又能千变万化，有 以地面宣传为主的战术组合，有以电视宣传为主的战术组合，也有以促销为主的战术 组合，等等。三株一一地面战术创造奇迹；三株，中国保健品市场迄今为止最大的一个大佬，曾经 90个亿的年销售额至今无 人能及，仔细梳理三株的营销思路，我们会惊讶地发现，它的成功竟是如此的简单： 海报、小报、促销等地面战术手段在乡镇市场淋漓尽致的运用，加上狂轰乱炸的电视 专题片，就创造了保健品市场的奇迹。应该说：所有这些手段，都弁非三株首创，弁且同期运用这些手段的，也远非三株一 家，但将之运用至极至的，却非三株莫属，三株为此还配备了多达15万人的营销队伍, 弁设置了严密的组织架构和制定了严明的纪律，一时间中国大地，无地不可见三株的 海报、横幅和墙标，无人不曾看三株的宣传小报和电视专题广告，消费者整天都被包 围在三株的广告当中，难免不被其俘获，三株也籍此成为保健品行业的大哥大。与三株同时代崛起的红桃 K,当时也是地面战术的行家，但在规模上、声势上都 远不如三株，所取得的成就自然也无法与三株比肩。弁自三株之后，地面战术逐渐失 去了巨大威力，只有后来的汇仁肾宝凭此开创了一个“全民补肾时代，除此鲜有成功者哈药集团一一电视广告成就传奇一个寻寻常常的药企，一些平平淡淡的产品，一不小心就创造了年销售额80个亿的非凡业绩，这就是哈药集团及其旗下的严迪、护彤、朴雪、三精、盖中盖等品牌。哈药的成功，原因简单得不能再简单一一绝对领先的电视广告投放量，大小电视台不分昼夜的狂轰乱炸，中央电视台、省级电视台、地市电视台交叉覆盖，白天夜晚，持续投放，广告次数之多，远远超出了其它药品品牌，消费者只要翻开电视，就想躲 躲不掉，想避避不开，想不记住更不行，广告创意，那么是平铺直叙，老少咸宜，虽 然不合专业人士的胃口，却正中老百姓的下怀，如此日复一日，自然轰出了知名度， 炸出了销售额。标王效应一一“孔府家酒、“秦池酒、“爱多电器，等；在中国，以电视广告为核心的极至战术还有一种特别形式，就是中央电视台的“标王效应，甚至可以说：“标王效应是最有中国特色的广告营销策略。由于中央电视台在中国独一无二的地位，造就了其核变式的影响力，而央视对5秒黄金标版的刻意包装，使之成为中国影响最大的媒介品牌，也成为许多品牌市场营销的终南捷径。孔府家酒一一是第一个利用“央视标王效应 一举成名的白酒品牌，一句“孔府 家酒，让人想家通过中央电视台传遍了五湖四海，而社会对“标王的炒作，那么 使“孔府家成为了一种现象而名声大振，产品销售实现几何倍数的增长。秦池一一如果说孔府家酒是凭着“第一个央视标王而异军突起的话，秦池那么是通过在央视最大手笔的投入而名满天下，3.2亿元的标值空前绝后，“永远的绿色，永远的秦池响彻大江南北，市场业绩也一飞冲天，一年内从3000万到近10亿，这在白酒行业是一个难以想象的速度和难以企及的高度。可惜，中途折翅，另人惋惜。爱多一一与秦池同为“标王成败风云榜上的弁蒂莲，通过标王实现了销售增长 的火箭速度，是VCD行业最有魄力的营销大手笔。正是爱多的标王营销，中国的 VCD 行业才如此轰轰烈烈，创造了一个外国电器巨子不敢相信的大市场，爱多也成了当时 VCD市场最响亮的名字。市场占有率在一年之内就坐二望一，超越了无数知名品牌， 销售额也到达了惊人的16个亿。当然，这几个品牌最终都归于沉积， 但这弁不是“标王的错，“标王的巨大市 场效应，不容置疑。二、极品营销极品营销，实质是一种极至的价格战术，以超高的产品价格为核心，保证产品高 出一筹的杰出品质，通过富有针对性的品牌形象塑造， 使品牌成为地位、成就的象征, 带给消费者高尚尊贵的生活享受和自我满足，提升消费者的生活品质和社会地位。极品营销的运作思路：1、极品营销须以高价为核心，以品质为基石，以形象为灵魂；2、制定超高的产品价格，协助品牌占据高档顶级的市场位置；3、创造产品极为特别的品质，支持产品的极高价位；4、创造具有传奇色彩的品牌故事，传播品牌的杰出品质；5、促成品牌与杰出的名物建立联系，树立品牌最为尊贵的个性形象；运用极品营销策略的品牌都是市场中的精品，大多集中在注重品牌形象、关乎生 活品位的服装、烟酒、汽车、房产、化装品等领域，如汽车中的劳斯莱斯，啤酒中的 喜力，白酒中的茅台、酒鬼、水井坊，香烟中的中华、芙蓉王等。水井坊一一惊人的“中国白酒第一坊惊人的出身；水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起远末轻初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后已连续使用600余年，所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，弁先后被四川省人民政 府授予“四川省文物保护单位， 被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现。在考古现场的酒窖酒糟中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群， 别离出被称为“水井坊一号菌的菌种，通过与清华大学的合作，利用微生物技术， 激活繁殖了古槽菌群，以此为源，研制出新酒“水井坊。惊人的高贵；水井坊是“中国白酒第一坊，水井坊酒是穿越历史，见证文明的 “真正的酒， 水井坊的包装着重突出其历史感与文化感，采用纸木结构，多菱形立柱纸盒和木质底 座，酒瓶底是一个形如井台的内凸的六边形，运用国内首创的瓶底内烧花工艺把武侯 祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面，整个包装内涵丰富，高贵 别致，传统至极，时尚至极。惊人的高价；水井坊号称中国市场上最贵的白酒，市场零售价比国酒茅台、五粮液、酒鬼等都 高，58度酒市场价在550 600元之间，38度酒市场价也在400元以上。惊人的创意水井坊酒广告，取材于中华民族数千年的历史文化积淀，以雄狮为象征物，电视 广告中选用故宫门前的石狮、银行门前的石狮和卢沟桥上的石狮为象征物，分别代表 文化、成功和历史，不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵，更塑造出了水井坊酒高 档第一的形象。水井坊的报纸系列广告以文明的瑰宝一一古画为主题，“文物、文化、文明篇，表现的是水井坊历史的源远流长，”近100年的人杰地灵、“清代300年的清风雨露、 “明代300年的日月精华的文案使深厚的历史不言自明；“元、明、清篇，选用元明清三个朝代的古画上下排列，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显 示出水井坊酒由元至今品质如一，广告文案？源远流长是水井坊一一六百载天地酒，元明清历史文化？，传达出“水井坊，六百年文化的造化的主题，显示出浓厚的文 化气氛；“风、雅、颂篇，以标题为风、雅、颂的三幅古画，凸显水井坊深厚的历史 沉淀，三幅顺序排列的古画表现的都是文人墨客临境赋诗，对酒当歌的情景，巨大的 水井坊酒浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源，文案标题？风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情一一水井坊文化之源？，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。惊人的传播在特定区域市场广东的广告投放上，水井坊上市期选定了翡翠台和本港台为主要 的电视媒体，弁以“水井坊特约的形式取得特别效果，先后赞助？世纪之战？、？美丽传说？等高收视节目，使水井坊成为瞩目的焦点。报纸广告采用主题炒作的方式，发布系列新闻性广告，主要文章有：？文物、文化、文明一一从水井坊考古发现看中国白酒的起源与开展 ？、？大发现：水井坊，中国 白酒第一坊？、？大假设：水井坊，中国白酒之源 ？、？大结论：水井坊，真正的酒 ？、 等，挖掘水井坊的文化历史内涵。杂志广告选择？新周刊？、？经理人周刊？等高档杂志，印衬水井坊的档次。经过一番“惊人演绎，水井坊取得了惊人的成功，初步到达了塑造高档品牌，占据市场份额的目的，在高档白酒市场占稳了脚跟。2021 年 8 月 17 日星期二 14:26:228.17.202114:2614:26:2221.8.172 时 26 分 2 时 26 分 22PM14:26:223/.17, 2117 A可修改欢迎下载精品 Word