销售人员员谈判训训练全攻攻略谈判的意意义序言 二十年年前，我我在一家家英国船船舶公司司做摄影影师并因因此得以以周游世世界，从从那时起起，异国国旅行就就实在让让我着迷迷。我尤尤其渴望望到那些些在未来来岁月中中将成为为新闻热热点的国国家去旅旅行，这这会让你你对你所所读到的的新闻更更感兴趣趣。于是是，在119899年我很很兴奋能能有机会会同我二二十岁的的儿子一一起到中中国作了了两个星星期的旅旅行。 我们从从香港飞飞到北京京，那些些仰慕已已久的风风景名胜胜真是令令人心旷旷神怡：天安门门广场和和毛主席席纪念堂堂，紫禁禁城和长长城。我我们飞到到西安看看兵马俑俑，到桂桂林沿着着美丽的的漓江逆逆流而上上。我们们都觉得得上海充充满诱惑惑，因为为正是在在这里自自由企业业开始繁繁荣。 中国正正开始了了它历史史上充满满迷人色色彩的时时代。尽尽管仍然然在计划划经济的的严格控控制之下下，但是是中央政政府正在在考虑向向更为资资本化社社会演进进的可能能性。那那里的人人民同样样令人着着迷。变变化正在在孕育之之中，尤尤其是上上海。 尽管当当时还没没有太多多的外国国旅游者者，我们们印象深深刻的是是有那么么多人走走上前来来向我们们推销纪纪念品。他他们就是是企业家家，他们们开办了了自己的的企业，靠靠他们自自己制作作的纪念念品来赚赚钱。他他们正在在自学推推销的艺艺术。 在资本本主义社社会，销销售人员员是一切切的关键键。只有有你卖了了东西一一切才成成为可能能！在自自由企业业制度中中，销售售人员是是创造需需求的动动力，需需求消费费掉供给给，这是是整个经经济的发发动机。商商业繁荣荣，不是是因为在在领导办办公室有有一个天天才，而而是因为为每天早早晨有成成千上万万的销售售人员在在喝茶或或喝咖啡啡的时候候讨论如如何把业业务做得得更好。商商业之所所以运转转，是因因为全国国范围内内一天之之中就在在上千家家旅馆召召开了上上万次会会议，在在那里公公司指示示、训练练或激励励他们的的销售人人员。商商业之所所以运转转，是因因为每天天都有上上百万的的销售人人员聚在在走廊、咖咖啡店、办办公室或或会议室室推销他他们的产产品，自自己学习习如何推推销得更更好，也也教给别别人如何何推销得得更好。只只有你卖卖了东西西，一切切才成为为可能！ 但是销售售的情况况正在发发生变化化，变得得越来越越艰难，竞竞争也比比以前更更为激烈烈。国际际竞争迫迫使我们们要提高高水平。抢抢先把新新产品推推向市场场所形成成的竞争争优势的的时间正正在缩短短，从几几年到几几个月，在在有些部部门甚至至只有几几个星期期。与从从前相比比，买家家成为更更出色的的谈判对对手，信信息也更更为灵通通。你和和你的销销售人员员所推销销的对象象正在向向你施加加更大的的压力迫迫使你降降价。除除非销售售人员懂懂得如何何出色地地谈判，否否则你的的利益就就会受损损，即使使你的销销售量继继续上升升。价格格压力变变得如此此之大，以以至于“只有你你卖了东东西一切切才成为为可能”的说法法不再灵灵验。现现在我们们应该补补充为：“只有你你卖了东东西并且且赢利，一一切才成成为可能能。”教给销销售人员员如何以以最高的的上限销销售，就就是本书书的内容容。第1章 新世纪纪的销售售 几年前前，我录录制了一一个录音音节目，叫叫谈判判制胜秘秘诀。让让我惊喜喜的是，它它连续成成为最为为畅销的的磁带之之一。正正因为如如此，全全国的销销售经理理邀请我我到他们们的公司司教授销销售人员员如何运运用谈判判策略来来获取最最大利润润，不用用低价竞竞争就能能顺利成成交。 从IBBM、施施乐、普普罗科特特和盖博博、莫克克医药、阿阿伯特药药品、大大众食品品等这些些大企业业到一些些刚刚创创办的小小公司，我我津津乐乐道地向向他们讲讲授。但但更为重重要的是是，我对对销售人人员、买买主以及及交易过过程中面面临的日日益严峻峻的挑战战有了更更多的了了解。在在那些年年，销售售人员告告诉我很很多关于于销售这这一行的的情况。他他们说搞搞销售越越来越不不容易了了。在221世纪纪，只有有最出色色、最聪聪明的销销售人员员才能有有发展前前途。我我想，销销售这一一行在新新世纪将将会有很很大的改改变，下下面就是是我观察察到的一一些变化化。 趋势一一：买家家成为高高明的谈谈判对手手 我在研研讨会中中遇到的的每一位位销售人人员和销销售经理理都告诉诉我一件件同样的的事情：与200年前相相比，买买家变成成了更高高明的谈谈判对手手，这种种趋势还还在加剧剧。 我不愿愿把它说说得太明明了，但但是我料料想的情情况已经经发生了了。我认认为你的的买家已已经明白白：把支支出压到到最低限限度的多多快好省省的办法法就是直直接从你你手里夺夺钱。 想想下下面的情情况。你你的客户户通过三三种途径径来提高高他们的的利润： 1.第第一种是是卖出更更多的产产品。这这意味着着要么同同竞争对对手一争争高下（夺夺走对手手生意，抢抢占市场场份额），要要么开发发新的或或特别的的产品来来开拓新新市场（这这是很有有风险而而且代价价高昂的的事情）。 2.第第二种是是削减运运营耗费费。通过过裁减人人员或购购买贵重重的新设设备得以以实现。 3.第第三种方方法是同同你以及及其他的的供应商商进行一一场漂亮亮的谈判判，这是是更为轻轻而易举举的事情情，而且且他们把把从你底底限以上上挣来的的钱直接接放进他他们的腰腰包。 所以，现现在的情情况是，买买家的地地位正在在提高。十十年前，你你可能总总是把产产品卖给给一个一一步步向向公司上上层攀登登的买主主，而今今天，你你可能得得直接和和一个工工商管理理硕士做做买卖了了。 他也许许刚在哈哈佛上完完一周的的谈判课课程。这这些人都都懂得，与与提高市市场份额额或削减减运营耗耗费相比比，成功功的谈判判是提高高利润最最为便捷捷的方式式。 趋势二二：买家家比以前前信息更更加灵通通 买家需需要销售售人员，是是因为销销售人员员给他们们带来有有价值的的信息。在在过去，买买家都是是从那些些找上门门来的推推销员那那里首先先获得新新产品和和新趋势势的信息息。这些些信息是是很权威威的，而而且推销销员可以以利用这这个优势势。而今今天这种种优势已已经不复复存在了了。买家家通过设设计电脑脑程序来来获得他他们感兴兴趣的项项目的各各种信息息。 “如果你你们引进进这条生生产线，就就会发现现你们的的利润马马上会增增加三个个百分点点。相信信我的话话吧!”“我们也也非常想想相信。来来，让我我的电脑脑为你的的说法确确任一下下唔，是是会增加加三个百百分点，但但怎么是是在三年年之后呀呀!”在过去，销销售人员员可能侥侥幸蒙骗骗买家，例例如，一一个向连连锁店推推销的人人可能对对买主说说：“如果你你引进SSKU的的全套生生产线，你你会发现现你322%的利利润都是是这条生生产线创创造的，你你的利润润将会增增长3个个百分点点。”今天，如如果销售售人员再再用这一一招，可可能会有有人往他他们脸上上扔鸡蛋蛋，因为为买家会会打开电电脑，敲敲击一些些数据：“情况并并非如此此，”他告诉诉销售人人员，“我们在在国会城城广场的的店里得得到了验验证，发发现只有有12.8%的的利润来来自这个个生产线线，而且且我们的的利润只只增长了了0.88%，这这几乎无无法补偿偿我们额额外的耗耗费。” 另一个个问题就就是，信信息灵通通的买主主知道你你是否给给了别人人更大的的优惠（这这在食品品生产行行业叫转转运）。比比如，一一个饼干干生产厂厂家想在在丹佛地地区扩大大市场份份额，生生产商向向丹佛的的商店提提供特别别的优惠惠，鼓励励他们进进货并推推销这种种品牌的的饼干。很很快全国国的食品品店和批批发商都都从丹佛佛定货而而不是从从当地的的批发商商那里定定货，以以获得这这种优惠惠。他们们甚至不不用从丹丹佛进货货他们们只要把把货物从从厂家直直接转运运进他们们的仓库库就可以以了。 趋势三三：销售售人员角角色倒转转 过去销销售人员员的角色色是经过过明确界界定的把产产品卖给给用户或或批发商商。现在在越来越越多的销销售人员员发现他他们的角角色正在在倒转。与与其说他他们是卖卖家，不不如说是是买方，这这在搞批批发的工工业中是是很常见见的。但但我相信信也会蔓蔓延到其其他工业业领域。大大的食品品公司，比比如普罗罗科特和和盖博、大大众食品品就因为为这种理理由雇佣佣我。他他们想让让我培训训他们的的销售人人员如何何同零售售商谈判判广告合合作项目目。 让我们们拿一个个色拉汁汁生产厂厂做例子子。开始始的时候候，业主主可能只只是为自自己的餐餐桌做调调味汁，他他请来吃吃晚餐的的客人觉觉得非常常好吃，于于是他给给朋友做做了一些些。然后后他又做做了更多多，作为为圣诞节节或者生生日的礼礼物。人人们都喜喜欢他的的色拉汁汁，并鼓鼓励他推推向 “约翰大大叔，我我们批发发的这种种大力丸丸在全美美国可都都是畅销销品呀。”“是吗可是是你看看看我这货货架上摆摆得满满满的要不，你你们每瓶瓶先付我我5个ddolllar的的摊位费费。”“5个ddolllar，这这一瓶大大力丸才才值4个个dolllarr。”(看来来，只有有我们老老板自己己用了。)市场。于于是他决决定尝试试一下。他他贷了一一些款，开开始穿梭梭于超市市和食品品店，卖卖他的产产品。出出乎意料料的是，他他发现把把产品摆摆上商店店的货架架所付出出的代价价太高。首首先，他他得跟人人家谈占占地费。店店主说：“我的货货架是要要花钱的的。如果果你想让让我们摆摆上你的的色拉汁汁，你得得给我们们付2000000美元的的柜台费费。”他还发发现，如如果色拉拉汁卖不不出去，他他不仅要要重新买买回这些些存货，而而且还要要支付零零售商一一笔“损失费费”，以补补偿占用用柜台的的损失。如如果他要要让商店店给他的的产品设设个专柜柜，他就就得跟人人家谈判判支付特特别的损损失费。他他还发现现，他还还要跟店店主谈判判，补偿偿商店在在报纸或或印刷品品上所做做的广告告费用。他他还要花花费比卖卖色拉汁汁更大的的精力来来谈判购购买商店店的柜台台。 这是向向零售商商推销产产品的销销售人员员角色倒倒转的典典型例子子，这种种例子还还有，比比如：超超市、商商店、专专卖店。 所以，销销售人员员的角色色在新世世纪将会会发生剧剧烈的变变化，成成功的销销售人员员要比以以往更要要有丰富富的头脑脑，要更更加多才才多艺，要要得到更更好的培培训。最最为重要要的，他他必须是是一个更更出色的的销售谈谈判高手手。第2章 双赢的的销售谈谈判 作为销销售人员员，你可可能听说说过，谈谈判的目目的是达达到一个个双赢的的结果。创创造性的的结局是是当你和和买家离离开谈判判桌的时时候，你你们两人人都觉得得自己赢赢了。你你可能听听过下面面的故事事，它可可以说明明你们两两个人的的情况：两个人人都想要要一个橘橘子，但但是让他他们头疼疼的是只只有一个个橘子。于于是他们们商量了了一会儿儿，决定定最好的的方式是是从中间间分开，各各要各的的一半。为为了保证证公平，他他们决定定一个人人切，一一个人选选。然而而当谈论论各自的的用途时时，他们们发现一一个需要要榨汁，另另一个需需要橘皮皮做蛋糕糕。他们们奇迹般般地发现现他们都都能赢，没没有人输输。 确实如如此！ 在现实实中这是是有可能能的，但但并不经经常如此此。让我我们看看看这种情情况：当当你坐在在一个买买主面前前如果果你能巧巧妙地说说服买主主同你坐坐在一起起的话他想想要和你你一样的的东西，恐恐怕就没没有那种种奇迹般般的双赢赢结果了了。他想想要最低低的价格格，你想想要最高高的价格格。他想想降低你你的底限限，接近近他的底底限。