市场营销 1简述什么是服装市场营销？服装市场营销的特点是什么？服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。1. 服装市场营销的特点受服装行业的特殊性制约。 服装行业是一和劳动密集型行业，其加工和生产组织过程可以不要大型专门化的机械设备，可以再较少的资本下运行。 缺乏明显的经济规模效应。 服装运营环节多流程长。 短周期的流行 市场需求的高弹性 服装产品的附加值2. 服装行业的特性以市场营销特点的结合决定了服装市场营销的特点 服装市场营销的整体规划 小规模高效率的营销要求 服装营销组合策略必须超前服装营销在广度在深度上的延伸1简述服装市场营销组合的四要素是什么？ 产品策略(product)，包括产品发展、产品计划、产品设计、产品质量、外观式样、品牌、包装、服务等。 销售渠道(place)策略。包括区域、场所、仓储、运输等 价格(price)策略。包括价格目标、定价方法、调整价格等。 促进销售(promotion)策略。包括广告、人员推销、销售促进及公共关系2 促使消费者产生对服装的需求的原因大致有哪几方面？ 自然破损 心理欲求的不满 经济收入的变化 环境地位的变化 时尚潮流或新产品的影响 服装的整体搭配。3简述常见的服装消费者的购买动机有哪些？ 求廉动机。注重服装的价格，极少考虑服装的流行趋向及时尚性，从经济的角度出发更多关注服装的保暖性。 求实动机。以价廉物美为中心，同时注重服装的款式与价格，更多考虑服装的实用性及着装效果。 求新动机。追求服装款式、品种、花色和规格新颖，紧跟时代潮流，具有时尚性的特点。 求异动机。追求服装的与众不同，体现个性化的特点，即把握服装的流行变化，又讲究服装的独特性。 求名动机。追求服装的品牌，以显示个人的社会角色、经济实力、身份地位、为求得心理需求得到满足可一掷千金。 求美动机。追求服装的审美艺术价值，注重服装的造型、穿着后的艺术效果以及多表现的美妙意境。4简述你对服装消费者的冲动购买行为的认识。 临场冲动购买。是指消费者的购买决定是在商场或其他购买现场做出的。 提示冲动购买。是指受某种提示或暗示的影响完成的购买行为。 流行冲动购买。是一种在追求新奇、追求时髦的心理驱动下产生的购买行为。 经济冲动购买，是指那些在便宜的价格影响下产生的购买行为，特别是那些表明跌价幅度大的商品，消费者会毫不犹豫的买下，有时甚至会过量地购买。 纯粹冲动购买。是一种非理性程度最高的购买行为，除了强烈的购买冲动以外没有合乎逻辑的动机和明显的影响因素。5简述调整服装产品及产品线的策略有哪些？ 服装产品差别化策略 扩大服装产品组合策略 缩减产品组合策略 改进现有产品策略 产品线延伸策略 产品线现代化策略6专用品牌是指一个企业生产的各种产品，分别采用不同的品牌。谈谈你对这一策略的认识。专用品牌有多种形式：一种产品一种品牌；一种产品线一种品牌；不同类别不同品牌；同一种产品、不同质量标准采用多种品牌等。专用品牌适用于经营产品线较多而关联性较小，生产技术条件差异较大的企业。其优点是： 企业承担的风险小，不会因为某一品牌信誉下降而影响大多数产品的生产经营和企业效益，新产品在市场上销售不会影响原有品牌信誉，使企业免去后顾之忧。 可以为各产品包括新产品寻找到最适合自身特点和目标市场的最佳牌名和品牌。 可以发展多种产品线和产品项目，适应市场上的不同需求，开拓更广泛的市场，但专用品牌策略加大了产品的促销费用，给企业带来一定的负担。同时，品牌过于繁多，也不利于企业创立名牌。7改进现有产品策略是服装产品常常采用的策略，请简单谈谈企业如何运用产品改进这一策略。产品改进策略包括：质量改进策略、特色改进策略、式样改进策略 质量改进策略。注重于增加服装的功能特性，如服装产品的外观美观特征，面料舒适挺括，穿着性能优越，且储藏、洗涤方便，久穿不变形等。 特色改进策略。注重增加服装的新特色，如服装产品的规格全，使用新材料、新工艺、增加添加物、附件等，此策略能扩大产品的多功能性，为企业树立创新的形象，赢得特定细分市场顾客的忠诚。 式样改进策略。注重增加对服装产品的美学诉求，如新风格西装、新概念西服，通过改进产品的色彩和结结构，甚至改进包装，以获得一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。8 根据传统市场营销原理，结合现代服装市场趋势，衰退、消亡期的营销策略有哪几种？ 维持性收割策略。当某些风格型服装产品呈现缓慢衰退时，许多竞争者会退出市场，公司仍可以适量生产以吞食、支配这些剩余市场。虽然整体市场在衰退，但公司仍有利可图。公司最主要的任务是降低成本，节省开支，将市场剩余之利润榨干。 清算策略。就服装产品市场来说，特别是时装产品市场，往往快速流行，急速衰退消亡，市场生命周期短而周转快。当务之急是将尚有市场价值的服装产品出售给消费者，免得日后连残余价值也无法收回。9简述服装产品的定价步骤。 选定定价目标 需求的测定 成本的总体估算 对竞争因素的分析 定价方法的选择 最终价格的确定10服装产品的定价方法与市场需求有着密切的关系。请回答什么是需求价格弹性？用公式如何表达？在服装的定价过程中如何用该公式来测定需求与价格的关系（5分） 需求价格弹性是指在一定时期内，某种商品价格变动百分比与其需求百分比的比值。 公式：需求的价格弹性（e）=需求数量变动的百分数/价格变动的百分数。 e1.需求富有弹性。公司可采用降低成本，低价销售的策略赢得市场份额。 e=1。 使用于量大面广的中高档服装 e1.需求缺乏弹性，应依靠非价格竞争策略作为营销手段。11. 服装企业在选择分销渠道时应考虑哪些因素？ 服装产品的特征 市场特征 服装企业自身条件 经济效果因素 环境因素13在服装分销渠道中，服装产品的特征包括哪些因素？ 服装的类型 服装的式样 服装的数量 服装的生命周期 服装的性质 新产品 14在服装分销渠道中，服装市场特征包括哪些因素？ 市场潜量的大小 市场分布的集中程度 市场竞争状况 市场消费的季节性 消费者的购买习惯15什么是短渠道？服装企业在选择长渠道时可参考哪些条件？所谓长渠道，是指生产商利用一个中间商销售服装的渠道。可参考以下条件： 生产与消费在时间上距离较短、空间范围较小。 生产或需求具有明显的季节性，如皮大衣 消费者市场比较集中、 消费者购买数量小、单价高、品种多、需求变化大的服装。如名牌女性服装。12作为服装企业的营销人员，应掌握消费者选择服装的依据和最关心的问题。根据服装产品的特点，请回答消费者在选择服装时往往会考虑哪几方面的因素。（4分） 服装产品属性。服装产品的属性有式样、颜色、面料、价格、做工、流行性等。（1分） 服装品牌形象。消费者通过分析、比较和结合以往经验，会对选择组合中的不同品牌服装形成一组品牌信念，并由此形成对某一特定品牌的信念组合；（1分） 期待效用。消费者总是为了满足某种需要而购买产品的，如果某件服装越接近“理想产品”消费者便越可以从中得到更大的满足。（1分） 评价过程。消费者通过对各种品牌的评价形成态度、判断和偏好，消费者认为最重要的服装的某些属性或品质在其选择时会起较大的影响作用。（1分）市场营销1. 何为消费者需求？不同类型的消费者对服装的需求有何不同？消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对某一产品或服务的渴望与欲望。根据对服装的不同价值观和需求，可以把复杂消费者分成六种类型： 理论型。求知欲强，好追根问底，特别注重服装的舒适性。 经济型。注重商品的使用性能，认为穿着只能流行一时的服装是一种浪费。 审美型。注重形式的完美，对服装打扮表现出较高的趣味和修养。 政治型。追求成功的事业和权力地位，穿着的服装既符合时尚又不失身份，与其政治目标一致。 社交型。 重友情、待人热诚，服饰打扮注重他人的评价和流行等。 宗教型。笃信某一宗教或哲学，其服饰往往较为保守或朴素。2服装开始流行，服装产品在市场上打开销路，销售迅速增长。请分析这是服装产品生命周期的那个阶段？此阶段的特点是什么？在此阶段可以采取哪些营销策略 这是服装产品生命周期的成长期。 成长期的特点是：1. 服装销售额迅速上升。2. 服装生产、销售成本大幅度下降 3. 服装市场价格趋于下降 4. 公司利润迅速增加 5. 竞争者受到服装新产品丰厚利润的吸引，大量加入，开始仿制，同类服装商品投入市场竞争。 在服装产品的成长期常采用以下营销策略：1. 提高服装产品质量，增加服装产品的特色，发展服装产品的新型号、新款式，并开发新用途。2. 促销策略要从建立服装产品知名度为中心转移到以树立服装产品形象为中心，争取创立名牌，建立品牌偏好并争取新顾客。3. 积极寻求新的细分市场，进入有利的新市场。4 在大量生产的基础上，选择适当时机降低价格，以吸引下一层次对价格敏感的潜在消费者。3. 一种新款式的服装产品投入市场，导入期便开始了。要使公司的产品尽可能迅速地被市场接受，即缩短产品的市场导入期，快马加鞭进入畅销市场。请分析在这个时期服装公司应采用什么样的营销策略。（10分）市场导入期常用以下策略： 高价快速推销策略：这一策略的特点是以高价和高促销费用推出服装新产品。（1分）采用这种策略的市场环境是：大部分潜在的消费者不了解此类服装新产品，目标市场的顾客对服装求新心理强烈，愿出高价；公司面临潜在竞争者的威胁，急需建立名牌。（2分） 高价低费用策略：这一策略的特点是以高价格和低促销费用将服装新产品推入市场。（1分）采用这种策略的市场环境是：市场容量相对有限，大部分消费者已经了解这种服装新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争的威胁不大。（2分） 低价快速推销策略：这一策略的特点是以低价格和高促销费用推出服装新产品（1分）采用这种策略的市场环境是：市场容量相当大，消费者对这种服装新产品不了解且对价格十分敏感；潜在竞争比较剧烈；服装新产品单位成本可因大批量生产而降低；（1分） 逐步打入市场策略：这一策略的特点是公司以低价格和低促销费用推出服装新产品。（1分）采用这种策略的市场环境是：市场需求大，顾客对这种服装新产品已经了解；消费者对价格比较敏感；市场需求价格弹性高而促销弹性小；有相当的潜在竞争者。（1分）4 市场导向定价法又被称为竞争导向定价法。谈谈你对市场导向定价法是怎样认识的，其优缺点以及在运用市场导向定价法时要注意的问题是什么。 市场导向定价法：是以市场主要竞争者的价格为其定价的参考依据，对本公司与竞争者之间的产品特色有细致的比较，最后定下具有竞争力的产品价格。 市场导向定价法最大的优点是考虑产品价格在市场上的竞争力。 主要的缺点是：1. 此种方法容易产生营销上的盲点，即一味在价格上竞争，而忽略了其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。2. 此种方法容易引起竞争者的报复，成为永无休止的销价竞争，利润全失。3.为了使价格有竞争力，必须反复精确的推测竞争者的价格变化，事实上这不是件容易的事。 服装公司在运用市场导向定价法应该注意：