论文中国特色社会主义理论与实践研究题目:小微企业在互联网时代下的生存之道班级：车辆工程（专硕）姓名：王 祥小微企业在互联网时代下的生存之道摘要：根据 CNNIC （中国互联网络信息中心）日前发布的报告显示,目前 超八成的企业幵始试水互联网,网络营销成为小微企业市场营销转型 的途经和方法!而在茫茫网海中,网络营销因其门槛低、性价比高且能 按效果付费等众多忧点成为小微企业营销策略的首选。小微企业资金 紧张,因此用在市场推广上的费用更是有限 ,少则每月几百元 ,多得一 般也就几千元。在进行网络营销时格外注重投入和产出的效果问题 , 但网络营销相比其他的营销手段要复杂更具技术含量 ,同样花费千元 推广费用,操作是否得当对应的效果可能相差巨大。在网络经济时代,在主流网络营销方式的现状下 ,小微企业能否应 用好并取得理想的效果必将影响其在行业中的竞争地位 ,更有甚者将 决定其生存和发展的重要因素。关键字：小微企业 互联网 网络营销 生存商路引领小微企业进互联网营销时代“创意发现新价值，创新激发新活力，创业拓展新通道”，互联网的诞生对 企业的营销而言是一次重大的转折。互联网并不仅仅是一种新的传播渠道，它的 交互特性使许多原来既定的规则起了翻天覆地的变化，即便这些变化现在看来依 然超前，但它对企业营销战略所具有的前瞻影响，是毋庸置疑的。过去，一直以来大多数传统企业对“传统”的“网络营销”嗤之以鼻。当当 网、1号店、凡客诚品、京东商城等是典型1.0时代的B2C模式，在B2C模式 占网上销售主流的时期，传统企业对这种销售模式的看法大多是鄙视的，这些似 乎都只是互联网泡沫的产物，这种营销，不仅不先进，而且剥去互联网的外衣， 甚至还是原始的。真正对企业造成一定冲击的是淘宝网。淘宝起初是模仿ebay的C2C模式， 它的卖家大多由个人或小型批发商所组成。淘宝对企业造成影响的起因是价格问 题。价格管理是企业进行渠道管理的一个重要手段，藉由一个良性的价格体系， 企业能够把“利润”这个渠道营销最重要的卖点在销售链的各个节点 进行合理分配。终端有建议零售价，渠道有建议批发价格，自然，企业还有相对 统一的出厂价格。在没有淘宝卖家参与的情况下，哪怕终端零售价和批发价格略有差异，由于 受商圈限制或是信息的不透明，这个问题倒也不是最大，但淘宝卖家却把这些信 息在网络上给予了公开化。“火上浇油”的是，淘宝的比价功能使得买家能轻易 搜索出价格由低到高的排序，这也导致了卖家以价格优势来获得排名，从而增加 销售机会。而淘宝的网络无地域特性又加大了这个因素。在过去几年，就有不少 企业是严禁经销商在淘宝上出售产品的，尤其是以专卖店为主流销售渠道的企业， 这种问题的困扰尤为突出。专卖店的销售模式通常都有地域划分的限制，零售价 格亦有限制，但网上销售却轻易打破了这种既有规则，使得企业在渠道管理上不 堪其扰。淘宝带来的另一个困扰是“山寨”和假货盛行，这个问题无疑和淘宝自身的 纵容有极大关系。在淘宝上，大多数名牌产品都有“山寨版”甚至假货在出售， 它的背景是作为“世界工厂”的中国制造业，它们的价格甚至可以低至正牌货的 十分之一以下。在这种情形之下，“品牌”产品所受到的打击是双重的，它也进 一步导致了网络销售产品的价格趋低竞争。但回过头来再思考“价格趋低竞争”的形成过程，不得不说这也许正是互联 网的优势所在。一双正牌的皮鞋，同样的质量，暂且不说品牌溢价能力，在普通 商店如果要卖到500600元的话，在淘宝可能只需要100多元甚至更低。淘宝 的这一特性颇能体现互联网的低成本营销特性，这也许正是企业所要思考的地方。 福建的许多小型皮鞋代工厂家以生产仿冒其乐(Clarks)的方式通过淘宝卖家在 网上销售皮鞋，事实上这些商品的性价比都很高，这些皮鞋的价格只有100-300 块，比起正牌其乐来并不算太逊色。它们之所以要仿冒其乐，是因为他们没有品 牌。但我们如果换一种思考方式，如果他们又能创建品牌又能生产这种价格和质 量的皮鞋的话（哪怕略高些），那么互联网无疑将是他们的一个低成本营销的“新 大陆”。而如何建立一个互联网品牌?凡客诚品就给我们上了很好的一课。凡客诚品 在 2008 年开始的追赶就让我们更看清了这种 B2C 模式的内在。凡客诚品在产品 方面多样，并且在互联网上投放了更多的广告，甚至除了一些主流门户网站的广 告，还使用了“长尾广告”的方式，在小型网站投放了大量的广告，这种广告单 个成本低但面非常广。凡客诚品与传统 B2C 模式的最显著区别是突出品牌。它们在网站名和产品名 上实现了统一，有异于之前的当当、卓越、麦考林这种并不拥有自己产品品牌的 B2C 网站。并且，它们也实现了产品销售的专业化，消费者对凡客诚品的第一联 想都是衬衫，而不是一个什么都有的杂货铺。如果说当当和淘宝更能体现网上的产品销售的特性的话，那么，凡客诚品就 明显具有了营销的特性。它们所做的任何宣传都不仅仅是在宣传自己的网站，而 且也是在宣传自己的产品品牌。显然，在这点上，也更贴合传统企业产品营销的 特性。但我们不禁要追问，同样作为一家服装企业，难道外行出身的凡客诚品要比 美斯特邦威、利郎、九牧王等等的专业服装企业更具有在网上销售产品的优势 吗?在产品的设计能力、营销能力、物流能力等等“传统能力”方面，显然不可 能。但问题的关键在于，凡客诚品正因为没有线下销售的渠道，也少了“历史包 袱”，它们可以尽情地在互联网网上寻求属于自己的营销模式。更关键之处在于，传统企业，往往囿于老一套的“成功经验”，而缺乏互联 网的创新精神。在具体的执行细节上，很多问题恐怕也困扰传统企业，诸如，终端零售商的 质疑与抵触怎么处理?作为一个新型渠道，经销商的关系如何处理等等。但问题 的落脚点恐怕还是对互联网营销缺乏研究。微创新-互联网时代小微企业的求生法则这年头，创新是找死，不创新是等死，你是找死还是等死 ？你经常能看到传统企业转型互联网的相关报道，这中间有成功案例，但 更多的是茫然失措的失败案例。细究原因，很大程度上他们没有找到互联网 时代的思维和方法。没有找到自身和客户的痛点，更无法让自己尖叫和用户 尖叫，也就无从谈起是否可以爆发。为什么最近几年发起凶猛挑战的大多是互联网公司 ？为什么我们对客户 需求反应迟钝，客户老是抛弃我们的产品？为什么公司制定的战略目标执行 的缓慢而又笨拙？为什么公司在微博、微信这类互联网力量面前变得无所适 从？大多数企业归罪于战略迷失、创新不力，真正的原因是：他们不擅长“客 户深耕”的微创新。“微创新”已经成为中国企业致胜法宝。就像马云说的：“阿里巴巴是 长江里的鳄鱼，我们和海里的鲨鱼打，进了大海我们一定会死，但是在长江 里打我们不一定会输。”这几年，摩托罗拉、诺基亚的集体衰败，微软面临毁灭，msn失败，美特斯邦威做电商失败，李宁等服装巨头陷入库存门最重要的原因就是不 能“微创新”，“小公司可能吗？ 一个星期库存异常就拼命了 ！”这几年，小米手机异军突起、百度广告收入超过央视，搜索份额 360超 过谷歌，b2c电商天猫超过苏宁，京东商城超过家乐福，搜狗超越传统门 户，最主要的一个原因是这些公司都擅长客户深耕的微创新。所以，未来最具竞争力的是那些深度理解用户、小步快跑的“微创新” 型的公司，这是一种新的打法，也是一种制胜中国的未来级武器。未来，将不会有“互联网公司”这个分类，一切公司都要变成互联网公 司。面对互联网升级巨浪，面对互联网公司全面杀入传统行业的新一波浪潮， 你还在说“不可能”吗？你还拿传统的方法来对付吗？小微企业新品牌如何选择?如何做？对企业而言，我们对互联网的思考有两种，一，传统企业是否可以在互联网 上发现新的销售渠道和增长点;二，我们的新品牌是否可以利用互联网创建?关于第一点相对要简单一些，企业现有产品切入互联网销售的途径很明晰地 有两条，一是借助B2C门户，二是自建网站。借助门户的好处正如产品进入一个 大卖场或是百货商店销售一样，人流是现成的，问题点则是位置是否够好?这个 平台是否重视你?在淘宝，你要考虑的是，它们是否经常推荐你，在产品的搜索 中你是否能占据有利位置，或是你们的合作是否顺畅。另一点是，淘宝在“商城” 这个频道上，显然是寄予了很大的赢利希望的，那么，收费也将会越来越高，这 些是否在你所能承受的范围之内?另外重要的一点是， B2C 门户的特性和一般传统的销售渠道又有很大不同。 传统的线下渠道通常并不具有垄断性，假使你的产品被沃尔玛系统清除出场，但 在家乐福或是其它系统销售的不错，你手上还是有很多牌可以和他们打。但在互 联网上，门户往往垄断着资源，一旦被门户封杀，你在这个渠道的积累几乎就会 消失殆尽。越是受制于人，你的话语权就越小，命运被别人所掌握，这显然不是 大牌产品能完全倚重的渠道。对于有志建立网络销售渠道的企业而言，自己的B2C网站建设则是必须的， 而且，这对于品牌建设的意义也同样重要。第二个关键点是配送能力。虽然企业也有全国性物流体系，但这种物流体系 和B2C的物流体系是不同的。先前的体系主要针对批发性客户，企业也一般都会 要求最低订单标准，而且所订产品也大多有历史数据可供参考，而且通常经销商 也有销售任务，每月起伏不会很大。另外这种配送，运输的地点也比较固定，一 般对供应链而言不是难事。但零售客户却不能运用这样的体系，对这些客户的配 送，一般要用到全国性快递公司的网络或是EMS。而且，这些客户的要货也不大 好预测，随着市场推广的力度、季节变化等等有很大的差异。比较现实的考虑是，企业如果要搭建这样的平台，可以利用现有经销商的资 源，把现有全国的经销商变成末梢物流商。虽然这样做对经销商的要求更高，但 经销商应该也有积极性。如果是以现代零售渠道为主流销售渠道的公司，显然， 经销商给这些网上客户送货的利益要比卖给零售商更大，一则没有零售商的折扣 二则也没有零售商各种各样的“费用”要求，三则现款现货，也不存在和零售商 的账期。这种方式，只要有一定的订单量，对经销商而言成本应该不高，赢利可 能性非常大（经销商的唯一成本应该是人员配送成本）。对已经具有全国销售渠道 的公司而言，也应该不是难事，只要建立起内部的订单流转系统（B2C客户 公司订单处理中心各地经销商B2C客户）和Call Center即可。经销商 的账款，也不需要再回款给公司，因为公司在这里只是作为了服务的一方，以及 订单的提供者。问题是刚刚成立的小微企业往往不具备自有的线下专营店渠道，显然这条路 很难形成。进入沃尔玛这样的超市渠道往往是新品牌的进场费和广告营销费用让 资产只有500 万以下的小微企业望而却步。当然，即使是拥有加盟专营加盟店的企业，细节问题还是有很多。一是服务 的跟踪，假使当地没有经销商，恐怕只能借助快递，这里就有成本的考量。二是 需要售后服务的产品，也需要各地经销商的配合。但这种问题对于纯粹的互联网 营销企业也同样存在，凡客诚品能做到的，传统企业不可能做不到。那么，我们的新品牌是否可以通过互联网创建?我想这点互联网公司已经给 我们上了生动一课。凡客诚品能，DHC能，为什么我们不能?但这些公司日后如 何发展，实际上也正是我们需要思考的。这些品牌已经证明，互联网再加上一些 传统的营销推广方式，不仅能创建品牌，而且还能很快速。那如何才能延续这种 品牌的影响力并不断提升呢?凡客诚品所选择的方式是开概念店、体验店。 DHC 所选择的方式是进入大型百货商店专柜。这些方式大致是正确的，而这种方式也 恰恰是传统企业营销能力中的强项。然而对于新品牌的小微企业来说，这些都是 弱项。河南商路电子科技有限公司看到这一现象，创造性的提出，建立小微企业的 共用专营体系销售渠道，让众多小微企业抱团取暖。从企业管理，人员培训，渠 道建设，产品定位，融资，战略规划等一系列问题上建立起统一而有开放自由的 管理体系，形成3+1 （业务共融、